年终策划2016年马后炮系列：裹冬衣，晾初心，堵爆款，论游戏行业的头条百态

　　差不多一年前的此时，目睹移动游戏行业多年之怪状，龙虎豹曾明确指出“没有上不了的头条，只有学不会的姿势”。对于这个行业的从业者来说，最不缺的就是对登上头条，引人瞩目的欲望与渴求。

　　试想，镁光灯下，西装革履，杂志封面，报纸头版。登上之后广泛传播朋友圈，短信收获一片“赞”声，这种感觉谁又不喜欢呢？更重要的是对于媒体来讲，头条意味着信息与干货。成功者可以分享经验，为成功而奋斗者可以鼓励和曝光，当然对于社会上的不良风气作为新闻工作者也应该予以鞭挞和曝光。这是良知，更是底线。

　　但在游戏行业，特别是2016年的移动游戏行业来说，上头条是另外一个概念。如前文所述，2015年上头条指南的是看遍行业的怪现状有感而发，到了2016年行业似乎在重复旧一年的故事。头条还是得上，那我们上什么？思来想去，似乎只能拿一张旧船票，登上头条的客船。

　　2016年，移动游戏行业的活法不外乎是前几年基础上的“微创新”。只不过伴随着这两年“产能升级”的大背景，它以另一种更强大的形式表现出来。觉得创业苦累光说说不行，能众筹状告广电总局才是王道；今天传统领域没得玩了，那就朝着之前不看好的领域转个风向？再比如说爆款来了，巨人的肩膀站不上去，那踩两脚巨人的脚底板也是可以接受的。

　　什么？你觉得龙虎豹这是“春秋笔法”？对于这件事，莫文蔚一首歌唱得好：“男人大可不必百口莫辩，女人实在无须楚楚可怜，总之那几年就看你们俩有没有缘”。

2016上头条方法之一：秀初心

　　鲁迅笔下的祥林嫂是个经典人物。在鲁镇谁也噍不起她，谁都能拿她打岔。但只要祥林嫂发出必杀“我真傻，单知道春天里有狼……”保证叫人“陪出许多眼泪来”，甚至有些人还“特意寻来，要听她说这一段悲惨的故事。”

　　这一手后来被好莱坞大片学走了，改头换面就是：甭管电影多差只要片头贴“本片根据一个真实故事改编”，片尾写“谨以此片致敬（献给）XXX”这一定就会吸引眼球。再往后中国游戏也学会了这一手，从上世纪90年代到2016，此类手法屡见不鲜，只不过升级了。2008年之前他叫“梦想”，端游末期时候他叫“情怀”，手游兴起了它叫“初心”，到了2015年，它叫“独立游戏”。今年行业年景不好，又回到了初心，只不过前面要加一个秀字——在初心的照耀下，世间万般的恶都变成了善。

　　是矣，这一年我们看到了万般闹剧。2016年版号风云，龙虎豹从不否认规则有不完善处，且对部分创业者造成了极大影响。但问题在于，在某些别有用心的CP“众筹状告广电总局”携裹一帮CP鼻涕一把泪一把地秀初心的同时龙虎豹想多问一句，您是不是先搞清楚哪些是老规矩哪些是新政策？既然是老规矩您又是老人，那头二年您干嘛不揭竿而起？

　　但更重要的是，一众创业者携裹媒体把老规定再度拿出来热炒作为新规罪证时，龙虎豹不知道是想解决问题，还是想把嘴瘾过死。万般事物总有原罪，各位是怎样从“LOL”中得到微操真传龙虎豹不得而知，但总归新政对这“微创新”换皮造成了影响是不争的事实。这在初心的光芒照耀下，自然是不必计较的。

　　但问题在于“初心”到底是什么？按照狭义的理解，讲“初心”的人大概是两种：一是基于被行业的期待与机遇吸引而来并做出一番事业，常见于企业家；另一种则是对游戏本身有强烈的爱，常见于制作人与研发。广义上来讲，谁规定了“初心”只能是机遇与热爱？难道“为了赚钱”就不是一种初心吗？人生在世，都是为了更好的生活，这般初心，用不着避讳。

　　可中国游戏行业里，很多人耻于后一种“初心”，从单机元年到人人都在以传播文化、振兴中国游戏为己任，就是从没提过个人的想法。老舍早在《二马》中下过定论：“华夏有私德而无公德”。但看了中国移动游戏行业不由得感叹——这华夏私德盛行了5000年，到了移动游戏这一朝算是彻底改过来了。

　　其实只要不违法，这后一种非但不可耻反而挺可爱，可中国游戏人往往意识不到这一点，非要把自己那点初心包装了之后改头换面推出来，逼自己演戏不算，还得强逼着别人陪自己演——我是XX之父，我是仙，我要各行业联动，“促进中华文化传播”，可问题你撬得动资源吗？

　　是矣，这一年我们看到了因“阻碍中华文化传播”而与发行商就商标权引发纠纷的CP；又看到了因“游戏梦想被斩断”愤而众筹的发行；还有那产品与SuperCell撞车的从业者……林林总总轮番登场。初心也好，营销也罢，从结果导向上来说，这些朋友是否明白自己究竟要什么？

　　讲初心，重点在于剖析出“初心、行为、结果”的一致性以及其与天时、地利、人和的对应。

　　初心是为了快速赚钱？好的，了解行业趋势，找到切入点，推出有新意的产品，加上好的口才，争取以最快的速度打动投资人，或者更简单点绑定流量直接换皮闷声发大财。

　　初心是因为对游戏的纯粹热爱，要做自己心中最牛掰的产品？好，那就掌握相关工具与技艺，表达心中所想。如果还想获得市场的认可，那就去了解市场，接触用户，有行业一线的深刻领悟力。

　　想把游戏上升到艺术高度传播文化？那就去熟悉和调用各方资源，看怎么联动才能达到最大效果。不管怎样，“不忘初心”是一种态度，它可以决定你的方向与动作，而绝不是如当前的中国移动游戏行业中所表现的那样是在“秀初心”，那是一种彻头彻尾的行为。

　　所以，龙虎豹并不是反对初心，我们反对的仅仅是“初心秀”。今天的移动游戏行业“秀初心”者大有人在，晒自己过往经历与强调情怀背后的目的是为了守住自己的那份利益。

　　《大方广佛华严经》第十七卷有云：三世一切诸如来，靡不护念初发心。何为初心？它是我们踏入佛门之始，心中秉持的那颗当仁不让的成佛利生之心，那份最真诚质朴的求法向道之愿。真实，稳固，珍贵，同心同愿，穿越生死，佛门中最看重的就是这份初心。

　　从这个解释来说，初心其实是一种令人敬畏的精神——一如2016年9月的王信文，一不留神也抖了一下自己的初心。在当时他回应《刀塔传奇》与VALVE和解一事时对媒体不无感情地说：“我觉得这个事我们确实做得不对”。不管信与不信，至少王信文是足够有敬畏之心的。

2016上头条方法之二：概念升级

　　不管任何时代，“炒概念”永远是博取资本眼球的好办法。基于资本层面的角逐本质上就是依靠概念讲故事换取高估值，这使得“炒概念”在任何时代、任何领域都不过时，这并不仅仅局限于中国移动游戏行业。

　　但到了2016年，这事有点变化。一方面资本涌入移动游戏的热潮明显消褪；另一方面，前几年炒过的概念实在太多，如今移动游戏行业已经没什么概念可炒了。但这难不倒中国人，在已有的概念上进行升级包装成全新的概念，既让公司可以面对资本讲新故事，又可以在业务上完成理论的“产能升级”。

　　事实上，概念升级这事在中国游戏行业中并不陌生，无论是To C还是To B领域都不乏其身影。最典型的就是To C领域在3D和2.5D之后，又有端游厂商搞出了一个“2.8D网游”予以区分。到了To B层面，则是端游末期以完美为首一大批公司的“次世代”网游，这种基于公司业务层面的升级在某种程度上的确能够刺激媒体予以关注。特别是在行业的中后期，由于市场格局稳定、人口红利消逝的原因，在“期待市场产生新的格局变化”之下往往会形成一个热点。而在资本层面，这种业务升级只要能够自圆其说并且在市场上找到成功案例，也能够令投资人信心倍增。

　　2016年，基于这一观点进行概念升级的不止一家，几乎半个行业的从业者都在干。最典型的即是“影游联动”到“泛娱乐”的升级。早在2016年初，行业还在讨论《花千骨》之后的影游联动新模式，到了2016年，行业内言必谈“泛娱乐”，影游联动宛若昨日黄花成了过时的概念。

　　什么是泛娱乐？按照腾讯今年发布的《泛娱乐产业白皮书》中的解释：泛娱乐是指由文学、动漫、影视、音乐、游戏、衍生品等多元文化娱乐形态而组成的融合产业。通俗一点说，这即是在“影游联动”1+1模式的基础之上，变成了动漫、影视、音乐的N+1联动模式。从游戏企业的角度出发就是，我不一定要和影视剧联动了，只要是娱乐就可以去联动。

　　这是一种很爽的活法，如果概念真的形成，那么在不同领域的布局之后，一家“泛娱乐”企业可以从上述范围内任何一种娱乐方式中获得源源不断的流量，并统一归拢在游戏领域进行变现。但这里最大的问题在于，究竟什么人有资格做这件事？

　　在龙虎豹的观察中，2016后所有擎着“泛娱乐”大旗的厂商中，能够进行全方位布局的不超过五家，腾讯是一家，奥飞是一家，这些企业无不是背后有强大的资本助力者。此外的厂商多数仍局限于“漫游联动”、“影游联动”这样传统1+1模式。换句话说，概念之下，并不是每个人都有足够的驱动力去做这件事。除资本外，纵向的内核驱动力也是一个关键。

　　但龙虎豹认为，传统的1+1模式也没什么不好。2016年复制一个《花千骨》出来非但不丢人，反而是诸多发行赏和CP渴求的事情。但无论是“泛娱乐”还是传统的“影游联动”，这事最关键的问题并不取决于概念怎么升级，而是在不同的领域中你是否分别有相应的资源能够撬动这一领域打造爆款。

　　还用《花千骨》举例，天象互动有自己的产品基因，何云鹏也懂得如何去撬动渠道。这两个原因叠加促成了《花千骨》的大成，但今天叫它“影游联动”也好，“泛娱乐“也罢，其玩法只会越来越复杂，概念之下你是不是能Hold住是个问题。

　　所以，你想“玩资本”还是“做业务”？这么说或许不大准确，这是因为2016年的市场环境已经使得这二者不可完全割裂开来谈。类似于当年英雄互娱成立不久就估值200亿美元的事很难再次发生。更何况应书岭抛出“移动电竞”概念之后尚且还在线上和线下去推动它。这足以证明资本和概念之下，还需要实际的业务去做支撑。

　　但也不是所有人都不明白这个道理，事实上“概念升级”大潮之下还有是相当一部分从业者保持了冷静与清醒。比如说2016年中成立的中影游，路伟有《大圣归来》成功的经验，王滔对于游戏也有足够的积累。这二者分别负责动漫与游戏领域，人家聊的也是“漫游联动”而不是“泛娱乐”。虽说这概念现在市场上还没有成功的案例，但最起码这个模式和态度是值得肯定的。

2016上头条方法之三：堵爆款

　　游戏行业里有一种玩法是“赌爆款”。通常是指某家厂商毕其功于一役，大投入大产出试图获得核心旗舰产品，或是同时期签下多款产品，依次推向市场“开箱子”，试图收获爆款。这都是一种比较正常的商业运作行为。

　　但龙虎豹在这里说的是“堵爆款”，一字之差千里之别。所谓的“堵爆款”按照字面意思来说就是：爆款出来了，但它不是我们家的，那我想尽办法和它搭上点关系总是可以的。其中最典型的就是前几年网易系创业者PPT上必有《XX西游》主策划（主程序、主美术请自行替换）的字样，而投资人与媒体也乐呵呵地照单全收。

　　事实上，“堵爆款”这事之所以能够在游戏行业屡试不爽，除了“大厂效应”这个各行各业都通行的潜规划之外，行业发展到一定阶段精品的匮乏也是重要原因之一。往往此时大家会对爆款趋之若鹜，从制作人经验分享再到市场品宣打法，每一项都是对的，都是好的。盛名之下，暂且不提这些赞扬对行业是否有帮助，就连对自己是否有助力，似乎也极少有人去想。

　　仅拿2016年爆款《阴阳师》为例，龙虎豹并不想否认网易对这款作品心血与其本身的品质。但在此之后，行业从上至下的热捧是否理性？龙虎豹曾经见到过这样一条奇怪的言论：“网易从《魔兽世界》数以百万的用户中层层筛选，最终找到适合《阴阳师》游戏的用户并将之导入到游戏中来，这充分体现了大厂严谨的作风与开拓精神。”这种赞扬似乎来得有点莫名其妙。

　　首先，用户定位本身不匹配。《魔兽世界》是一款偏重度的MMORPG游戏，而《阴阳师》则是一款卡牌游戏，这二者在用户年龄、属性、行为上均不相同。其次，网易在整体的用户推广策略上是否又以《魔兽世界》用户为核心进行了导流工作，这番言论是否是建立在充分的理论依据上的，又是否科学、合理？令人遗憾的是整个2016年围绕《阴阳师》的类似言论不止这一例。

　　重复一个观点，龙虎豹并不否认《阴阳师》这部作品的品质，也围绕于此写过相关评述。但站在行业而非玩家的角度上，对这部作品的关注是否仅仅停留于“溢美”？说穿了，我们关注《阴阳师》是因为它是爆款，我们希望充分总结它的成功经验予以传播，为后人所用，使得行业能够多出几款“阴阳师式”的作品。不过，恕龙虎豹直言，这些的前提也是因为网易做好了品牌。

　　除上述行为之外，“堵爆款”的另一种表现则是通过炒作，让本公司产品与爆款搭上关系，却忽略了产品与团队自身问题。2016年初，移动游戏行业就上演了一出“独立游戏团队与SuperCell《皇室战争》撞车”的闹剧。当事人巨斧网络CEO陈宇称“本公司2016年开发的新作竟然跟SuperCell撞车，90%的相似度”。其在哀叹“为什么偏偏是SuperCell之余还表示有一种吃了一大碗热翔的心情。”

　　这热翔究竟吃没吃龙虎豹不得而知，但仅就游戏本身来说，基于玩法创新是一个全球性难题。从这一点出发，游戏本身在类型上撞车是高发事件，因此最终比拼的还是内核。恰恰在这一点巨斧网络败下阵来。

　　我们愿意相信巨斧网络此番在游戏类型创新上下了工夫，也赞叹他们在这个浮躁的行业里潜心研发，追求创新的勇气。但问题在于网络游戏研发从来都是综合竞争，绝不仅仅是“类型独有”就能致胜。

　　举个最简单的例子，中国昔日端游十大上市公司中至少有6家都是依靠MMORPG为核心产品做到纳斯达克市场。按照陈宇的“热翔逻辑”，有了《传奇》，那《征途》就必然撞车，不可能成功。有了《诛仙》，那《剑侠情缘3》自然也没有机会。可事实并非如此，游戏市场恰恰是在这种同类型的角逐间不断发展并壮大。

　　从历史规律上来说，《皇室战争》所处领域是一个典型的细分领域，且彼时微博爆出尚处蓝海。既然是蓝海就仍有机会，细分领域虽小但也可容纳几个爆款。均不见FPS领域除了《穿越火线》还有《CSOL》，到了手机端除了《全民突击》还有《全民枪战》。从这个角度来说，不抓紧时间把产品推上线尽快抢夺市场，而是着急发微博又是抱着何种目的呢？

　　归根结底，“堵爆款”这事儿，有人是为了搏眼球，有人是为了跪舔。但你自己心里得明白自己的目的是什么？即便是做山寨游戏也不丢人，能搞流量闷声赚钱也是一门本事。关键是要时刻保持清醒，别哪天人家问你游戏为什么没成，你真告诉人家原因是SuperCell山寨你的创意了。

2016上头条方法之四：裹冬衣

　　有句话说得好，“当一个地区毫无特色可介绍时，穷就成了其赖以成名的最大特色。”套用到2016年的移动游戏行业，“当一个企业2016年毫无亮点时，裁员就成了它最大的的亮点。”

　　关于“寒冬来了”这件事儿，早在前两年行业里就有人预言。如乐动卓越CEO邢山虎早在2014年就曾经表示过：现有的一万多家CP到了2016年末最终存活率仅有0.04%。这番话在眼下得到了应验。

　　龙虎豹2016年底去了一趟厦门并得到一组数据，2015年时厦门注册在岸CP有196家，但到了2016年末，CP死亡率达到96%。龙虎豹不禁欣慰，CP存活率达到4%，按照邢山虎的数据这幸存率已经超过百倍了。

　　但围绕“如何过冬”在今年的确成为了行业里的主旋律之一，相对于过往两年，这种需求显得更为迫切，于是就有了应对方式之一——裁员。

　　2016年的裁员潮贯穿全年，声声不息。“某北京游戏公司年初企业规模尚在400人，但到了年底则不足300人。而上海某企业年初规模在200人，年末则在100人左右。”

　　裁员的目的无一例外都是为了更好的生，理论上来讲通过裁员来节省人力成本，减少企业开支是行业的通行手段。可是裁员是过冬的唯一手段吗？龙虎豹可不觉得。要不然那些主动开拓细分领域打造长线产品的，那些将分公司裁撤，回收到利润中心的难道是在“作妖”？如果是这样，一味报道裁员，比惨，可不就是行业主旋律了。不禁想到《唐伯虎点秋香》里的一幕：“我连命都不要！我看你拿什么和我比！”

　　不过话说回来，多数企业因为“裹冬衣”上头条并不是主动行为，而是被迫的。不管在什么时代，任何企业恐怕也不愿意将自己裁员的消息公布于众。但不管愿意还是不愿意它都在现实中发生着，因此我们在最后说几句心里话。

　　移动游戏爆发在2013年爆发。行业年景旺的时候，人们想到的全是这个市场未来有多大？用户有多少？却很少有人关心这个市场能走多远，走多久。

　　如果以中国式思维来思考以上问题，不难发现任何行业的从业者在中国做的都是流量生意。既然是流量，那除非是“衣食住行”的刚需，否则大家在深入可持续发展的这一层面是面临的难度还是相当大的。这种流量生意基本上决定了中国的游戏行业只能是以一个风口接替另一个风口继续前行。

　　回首中国游戏多年的历史，在端游发展至末时，是网页游戏的风口爆发维持了这个行业的前行，而在页游的泡沫破裂之后，又是移动游戏风口的突然爆发给这个行业续了三年性命。

　　可是移动游戏行业用户门槛极低，体现在市场上就是它用三年时间走完了端游十年的路，用户被迅速洗过一轮之后，下一个风口又在哪里？是VR吗？是H5吗？是泛娱乐吗？人人都在说寒冬，事实上在龙虎豹看来真正的寒冬远未到来，2017年末如果新的风口还不来的话，那时这个行业才将迎来真正的属于自己的震荡期。

　　雷军说过，看五年，想三年，做好当下一两年。未来的一两年乃至三年，新的风口在哪里？龙虎豹暂时还看不到，我们能够坚信的仅仅是整个游戏行业绝对不会消亡，只不过是以何种形式存在。但在度过这一轮寒冬之前，龙虎豹谨有两个建议给各位从业者：

　　第一，如果你有幸追上了下一个风口并有所小成，请先思考一下如何让小成变成大成的问题。任何一个风口的人口红利都会随着时间推移而逐渐消逝，“小步快跑”不是局限于企业早期生存，而是局限于行业早期生存的模式。只有找到自身产品或者角色定位的不可替代性才有资格高枕无忧。

　　第二，如果你现在还没有度过危险期，那龙虎豹奉劝一句“三思而行”。前两年移动游戏行业旺时，各家游戏厂商钱没赚多少，但是大厂的高福利高待遇倒是学了个彻底，从班车到免费三餐不说全部但也搬了个四分之三。这事儿还是要讲究“量力而行”。百度家大业大，今天员工中午吃饭尚且要排队拿工牌花钱打饭，试问如果自己的家底还没到BAT级别，类似的“福利”能省则省。在咱中国，移动游戏行业应该归结为何种文化驱动龙虎豹不得而知，但龙虎豹知道的是他肯定不是硅谷式的工程师文化——您真觉的自己有钱，年终了给员工多发点奖金比什么都强。