手握“新战略”，恺英破局而归！

　　不久前，恺英开启了新一轮的股票回购计划，计划回购金额5000万元-10000万元，而这一部分资金，将用于股权激励、以及员工持股。这一利好员工的政策，在恺英内部引起了不少讨论。

　　实际上，关于恺英这两年的故事一直是业内许多人所好奇和关注的，从2019年王悦失踪、被拘留开始，到多位高管接连出事，再到今天恺英完成新一轮的架构调整，制定新战略重新起航，这当中有太多值得反思和讨论的事情。

　　而就在上周，我在上海和杭州分别见到了恺英以及盛和的几位中高层。

　　浙江盛和总经理梁智青、浙江盛和研发总负责人程龙、恺英游戏研发副总裁马杰、恺英XY发行副总裁方伟、恺英投资与IP中心总经理杨吴月、恺英商务部总经理朱晓旭，他们既是恺英在研发、发行、投资与IP、以及商务各个核心业务的负责人，也是我这次采访的受访者，我试图通过他们的阐述，来还原恺英这两年的经历，以及对未来战略的一些思考。

　　经历阵痛的恺英如何破而后立?“研发、发行、投资+IP”的新战略该怎么落地?未来恺英又将如何在竞争激烈的“上海圈”突出重围?他们开始直面这些问题。

　　一、归来、逆转与重启

　　不管你是不是恺英内部的人，我相信对这家公司有过了解的都会有一个共识：2019年是恺英最难的一年。这个观点，在副董事长沈军、董秘骞军法、负责游戏研发的副总经理林彬、以及负责对外合作的副总经理赵凡接受经济观察网采访时，得到了一致的认可。

　　王悦等公司高管的陆续出事让恺英一度陷入了阵痛当中，但到了2020年，新管理层的回归和重构，又让这家上市公司重新找到了方向。

　　风波结束后的第一时间，恺英内部召开了管理层的会议，那场会议持续了四五个小时，各部门代表轮流进行了发言汇报。

　　方伟向我回忆道：“那可能是人最齐的一次管理层会议，它起到了很好的稳定军心的作用，整个管理层把那一段时间缺失的信息做了一次完美同步。”

　　也正是那场会议结束后，恺英坚定了新的战略方向，确立“研发、发行、投资+IP”三条腿走路，同时对内部进行了架构调整，为的是能更好地完成各部门的协作统一。

　　恺英迈出了转型的关键一步，而到了今天，这一新战略已经初见成效。

　　二、继续领跑“传奇”市场

　　说起恺英，就不得不聊“传奇”，这已经成为了它的一个核心标签。而在恺英的所有布局当中，盛和可以说是独当一面的，甚至其在“传奇”上的建树很大程度就归功于这家位于地处杭州的公司。

　　2016年，恺英通过对外投资的方式获得盛和20%的股权;到了2017年7月，又宣布以10.07亿收购盛和51%的股权，通过两次出手，恺英对盛和累计持股达到了71%。

　　有人评价说这是恺英这几年做得最成功的一次投资，盛和的加入直接让恺英在“传奇”上高筑竞争壁垒。

　　“蓝月系”是当中最典型的代表，据程龙透露，现阶段“蓝月系”保持着月流水超1亿，总DAU超15万的水平，收入近80%来自于手游的贡献。这已经是“传奇手游”市场中占比最高的一个系列。

　　就手游产品来看，由恺英运营的《王者传奇》在市场上表现非常出色，2018年内该游戏连续8个月在华为应用榜单上排名第一，成为当年市场上表现最好的传奇类手游产品之一。

　　而页游产品《蓝月传奇》的成绩则更为瞩目。截至2020年6月30日，游戏累计流水超过38亿元，游戏已累计22个月占据开服数榜第一的强势地位。《蓝月传奇》采用精准营销宣传手段早已成为页游界的经典案例，是市场上最成功的网页游戏产品之一。

　　就在今年1月中，恺英新品《蓝月传奇2》正式上线，这款由腾讯代理发行的产品一上线便打入中国iOS游戏畅销榜TOP 50以内，上线后六天均稳居畅销榜前五十名。

　　但他们显然不满足于这个成绩和市场占有率。

　　在1月12日，恺英、盛趣、贪玩三家刚刚达成了最新的战略合作。梁智青告诉我，“三家的合作重点在于一起维权，我们一起还这个市场一个绿色的环境，让传奇产品更正规，传奇买量价格回到一个正常的水平。”显然，盛趣有IP、恺英懂研发、贪玩强营销，“大玩家”的联手不禁让人有种一统市场的感觉。

　　除此之外，在梁智青看来，盛和做“传奇”更核心的壁垒，在于团队。“一般我们6个月左右，甚至更快，就能做出一款传奇游戏。”

　　“我们研发传奇的效率至少是其他公司的两三倍，这一点我们是比较自信的，因为我们的技术、底层框架、甚至团队等等全都是搭好的，而且我们有很强的传奇游戏积累和储备，很少有公司像我们这样一直做传奇没有转过方向。”

　　梁智青对盛和未来在“传奇”市场上的领跑位置有足够的底气，也表示将继续加大投入去打造精品化的传奇产品。在恺英的规划中，未来“传奇”每年的发行数量占到恺英的1/3左右，收入贡献将控制在大约四成。

　　三、找到新的增长引擎

　　恺英做“传奇”的信心我们毋庸置疑，这固然是它的拿手好戏，但复盘这两年的成绩，你会发现他们出其不意地做了一些“很不恺英”的游戏。

　　1.“多元化”产品部署

　　《高能手办团》是当中的典型。

　　就在去年九月，《原神》《灰烬战线》《妖怪名单之前世今生》以及《偶像请就位》等二次元新品扎堆发布，但《高能手办团》依旧拿下了颇为亮眼的首发成绩。

　　9月27日上线当天，《高能手办团》一举拿下了iOS游戏免费榜前三，畅销榜第13位的好成绩，游戏截至目前已经获得了超700万的注册用户。而就在3月12日，上线半年的《高能手办团》重磅开启了首次“跨界联动”，联动对象是全球闻名的虚拟歌手“初音未来”。

　　这是恺英通过“战略投资”打开的一个新市场。方伟告诉我，“《高能手办团》其实就是一个很好的契机。它打破了整个市场对恺英的认识，也打破了团队对于自己能干什么的一个疑问解答，我们是能做其他事情的，是有成长的。”

　　《高能手办团》帮助恺英拿下了一个新的里程碑。当年今日头条在开启商业化之后，游戏品类单日投放过500万的，恺英是第一家;如今，《高能手办团》又刷新了今日头条在二次元品类上的消耗记录，在游戏集中投放的一个月时间内，二次元的消耗占比从6%刷到了12%。

　　“研发、发行、投资+IP”的三核驱动，让恺英的产品储备在短时间内丰富了起来。据手游那点事统计，恺英的产品储备超过5款，涵盖了卡牌、MMORPG以及二次元这几个赛道。

　　其中二次元MMORPG新品《刀剑神域黑衣剑士：王牌》的关注度颇高，其背后的IP在二次元圈子里具有超高的人气，而游戏亦得到了不少玩家的期待。目前这款游戏的预约人数已突破205万人次。

　　另一款拥有大IP支撑的储备游戏《魔神英雄传》，则是由日本知名动画公司SUNRISE官方授权，恺英网络自研的日式卡牌手游。目前该游戏在TapTap平台上获得了7.8分的评价，游戏尚处于测试阶段。

　　今天我们看到这些丰富的产品线，很大程度是依赖于恺英过去搭建了一套较强的产品运作体系，不管是IP的评判和引入，还是与外部渠道的合作，都能给合作方带来足够的信心。

　　在与外部渠道合作方面，恺英早已与B站、腾讯等公司建立起了合作关系，其中《刀剑神域黑衣剑士：王牌》已授权给B站独家代理，而《暗夜破晓》《玄中记》以及《蓝月传奇2》这三款产品均交由腾讯代理。过去恺英在与B站等多个渠道的合作上投入了不少时间和精力，从而建立起了对渠道的深入了解和发行优势。而这些渠道的助力，如今也成为了恺英能发行好“多元化”产品的核心原因。

　　另一方面，IP的储备则让产品的丰富度又上升到一个新的高度。恺英拿下了“传奇世界”“热血系列”“刀剑神域”“魔神英雄传”“机动战士敢达系列”“战舰世界”“西行纪”等知名IP授权，为它破圈到更多赛道提供了坚实后盾。

　　与此同时，产品的拓维还在继续。朱晓旭告诉我，恺英已经建立起了“产品资料库”，并向全公司所有部门开放，而商务部也会持续通过“引入”的方式丰富恺英的产品矩阵。“经过过去大半年的沉淀，我们已经积累了上千款游戏，上百家研发团队讯息。”

　　甚至中长期的产品储备他们也已经想好了。马杰告诉我，恺英在去年已经立项了“开放世界”游戏，目前游戏处在比较初期的阶段，研发时间大概是3-4年，已经完成了一部分的美术稿设定。

　　2.“投资”助力冲击多赛道

　　除了自研之外，恺英通过投资游戏公司以补充自研短板的“野心”也颇为明显。

　　据手游那点事的不完全统计，自2019年至今恺英网络共投资了6家游戏公司，持股比例在18%至30%不等。其中部分公司早已被大众所熟知，如曾研发《高能手办团》的杭州心光流美网络科技有限公司。

　　此外，终极幻境和星跃互动这两家公司也值得关注。根据恺英网络透露，二者各有一款AVG产品和SLG产品处于研发阶段。其中终极幻境旗下有一款名为《奇点物语》(暂定名)的游戏处于在研阶段，而星跃互动是一家专注于泛科幻题材SLG游戏研发的公司，曾研发和运营过《星际迷航》页游，具备丰富的SLG游戏研发及运营经验。

　　(投资公司统计)

　　杨吴月告诉我，“恺英的研发强项在于MMO、卡牌等品类，我们要通过投资去补足其他类型，丰富产品线，在自研的空档期，提供稳定持续的流水贡献。从2019年开始投的六七个项目，全是研发。”

　　显然，由“传奇”起家的恺英，在逐步打破对“传奇”的依赖。通过多样化的产品，完成一个彻底转型，从IP引入到开发定制，到国内海外同步发行，形成一个多品类的体系和闭环，这是它的长线战略。

　　四、13年游戏大厂的转型，恺英能否打破固有印象?

　　实际上，作为一家希望记录行业、推动市场正向发展的媒体，我们对恺英这两年发生的事情有着绝对的好奇，但这个选题之所以迟迟未能最终落地和露面，是因为在那段时间不管从什么角度去剖析它，对恺英多少都有些不公平。

　　因此这个好奇，一直被压到了今天，直到我在上海见到了这几位一线业务的负责人。

　　我以为大家会对过去的这段经历避而不谈，我也以为他们还没有想好怎么应对同在“上海圈”的激烈竞争，但真实的情况是，恺英早就做好了重新出发的准备，年轻、真诚、敢做，是他们身上共有的一大标签。

　　作为一家游戏大厂，恺英历经了13年的风雨，跨越了页游、手游的时代，但如今他们站在手游市场变革的关键节点，面临一大批新生代游戏公司的挑战;他们曾经到达过近500亿市值，但如今只有90亿。然而这一切在这群人眼里并不是不可逾越的困难，或者说他们不那么惧怕这样的挑战，他们在这场阵痛后已经重新找到了自己的新方向。

　　我问他们，如果用一个词形容现在的恺英，你觉得是什么?

　　有人说是“触底反弹”，有人提到了“重启”，有人认为是“拓展”，也有的说“打破”，但我想，不论是哪种说法，它都代表着恺英对新状态和新生力量的渴望，代表着对“研发、发行、投资+IP”三核驱动的坚定和发力。

　　后来我又追问，你们觉得需要多久才能打破现在大家对恺英的固有印象?

　　“我很难去估量这个时间，但它至少应该是一款一款产品砸出来的。”