讲谈社B站做了这三件事　让《FGO》成功打入二次元和泛二次元人群

　　距离《Fate/Grand Order》（中文《命运-冠位指定》,以下简称《FGO》）上线已经近两个月时间。这两个月以来，伴随着游戏更新和推广营销节点，《FGO》经常杀入畅销榜前列，比如10月16日位于畅销榜第8，11月6日畅销榜第7，11月17日畅销榜第5。而且这段时间是苹果“清榜行动”比较频繁的阶段，《FGO》此时的成绩更具所说服力。

　　对于《FGO》，bilibili的想法不同以往，他们希望这款二次元手游能够覆盖核心二次元人群、泛二次元人群乃至三次元人群。所以在营销方式上，无论是从开发布会、请代言人、还是地铁广告推广来看，bilibili做了很多社会化营销的工作，看似很三次元，这样做也确实迎来了一些质疑，但龙虎豹仔细分析下来，事实上操作手法还是遵循着bilibili的二次元营销思路来进行的，并且达到了bilibili对于《FGO》所希望覆盖人群的愿景。据bilibili内部数据，“月厨”与“非月厨”的比例基本为一半一半。（注：FATE所属公司为TYPE MOON，中文名型月，月厨的普遍解释为接受型月世界观设定的死忠粉）

　　《FGO》所选择的营销方式，其实是在做二次元产品营销的基础上，做了社会化营销的突破。

　　这也是龙虎豹选择分享《FGO》这个营销案例的原因。国内对于二次元游戏产品的营销，其实不少是三次元的皮套着二次元的内容，不能说这样做没有达到效果，也许这一个产品确实拉到用户了，KPI也确实完成了，但给玩家落下一个“你不懂二次元”的印象，以后再做二次元游戏人家不买账了怎么办。

　　最关键的是万一你的游戏质量确实还不错，就因为营销方式的偏差得罪了二次元用户，那得多冤啊。

营销方式的选择对于二次元手游的重要性

　　看到这里可能有人会反驳，营销的目的无非是让产品到达用户然后转化用户，如果方式方法不对，大不了是用户看不到或者看到了转化不了，达不到营销的效果罢了，怎么会到得罪用户的地步？

　　有以上观点的人说明你不了解二次元人群。二次元玩家主要的特征有三点：极度挑剔和极度宽容，近乎信仰般的热爱，心中装着另一个世界。当他们沉浸在游戏的虚拟世界里，他们对这个世界的认同其实远远超过大家的想象。

　　比如非常轻度的休闲游戏玩家，很多人甚至完全不知道也不在意自己玩的游戏是哪家公司出品的；但是二次元玩家恰恰相反，他们对于游戏公司的品牌更具辨识力，在关注游戏产品的同时，他们也关注游戏产品背后的研发公司和运营公司，研究公司之前的产品是什么样的，公司口碑怎么样……

　　所以你要推的二次元产品，一旦触及到了这些二次元玩家的“雷点”，就很有可能被打上“不懂二次元”的标签。具体到bilibili，此次对《FGO》营销，目前来看有三个点值得大家关注。

第一点：做被动营销 不要做了什么都拼命宣传

　　这一点，应该是二次元产品与其它产品在营销过程中最大的区别，也是不少厂商最需要转变的一个观念。

　　做什么都是有套路的，加上中国商人又都很精明，从2013年“手游元年”开始算的话，中国手游四年时间总结出了无数的规律和套路，其中就包括营销和推广方式。有的是从端游那里借鉴来的，叫做“端游式”营销，龙虎豹此前对此有过专门的报道，也有的是从页游发展而来的。其中有一个非常普遍的操作方式和指导思想--“今天做了一件事，一定要让全世界知道！”

　　比如最典型的一种，无论做了什么事都要发通稿。今天我们在美国纽约时代广场LED屏幕投广告了，快在国内国外发通稿，写得天花乱坠，告诉大家我们上时代广场了，可能投LED屏的钱占一半，发通稿的钱占另一半。这样听起来似乎没什么问题？毕竟如果不发通稿，你的LED屏幕广告到达受众可能就是当时走过广场的那些人，玩笑话了，不过发通稿确实是让宣传效果扩大化的方式之一，本身没啥问题。问题在于，你要到达的受众是二次元人群，讨厌被操控、被引导、被教育并且习惯性分辨以上三点的二次元玩家。

　　以《FGO》为例，从官方新浪微博和各种平台上官方账号上的信息来看，似乎在营销层面bilibili并没有做过多的事情。前段时间出现较多的信息是北上广深地铁广告投放，更早一些的是9月的公测发布会，陈坤的代言，似乎所有的营销工作也就这样了。但如bilibili所说，如果只是通过看《FGO》的相关新闻和官方账号来判断《FGO》的营销工作，那真是太浅了，如果真的认为《FGO》仅仅只做了这些，那市场部看到这个评价大概要疯了。

　　事实上，bilibili透露所有东西他们都做了，包括大触、直播、up主等等，动用的成本之大是外界难以想象的。但bilibili要做的是被动营销，不会去主动发新闻说他们请了多少UP主，做了多少多少内容，而是用户自发传播。

　　比如上文提到的地铁广告投放，bilibili看重的是痛地铁这种带有二次元标签的广告形式，并没有大肆宣传，官方只是随时关注整个微博上相关话题，比如北京地铁官方账号发了相关微博，《FGO》的官方账号就转一下。

　　这才是做二次元营销应该做的，实际上如果让bilibili自己去主动推他们也完全可以做，但就因为二次元用户不喜欢，他们喜欢的是自己发现和发掘。

第二点：保证核心二次元用户 培养与KOL的关系

　　二次元手游营销首先要保证的是核心二次元用户，如何影响到这部分人群，让他们更容易发现和发掘自己喜欢的东西？这就到了KOL（意见领袖）发挥作用的时候。

　　这是说起来容易，做起来相当难的一点。

　　二次元领域的KOL，有画师、唱见、舞见、coser、游戏爱好者等等，他们可能在新浪微博上是大v，可能是bilibili的up主，可能活跃在lofter等各种具有二次元属性的平台上，生产各种二次元用户喜欢的内容，从而拥有大量的粉丝。

　　二次元游戏在做营销的过程中，最核心的做法就是引起这些 KOL的关注和发声。以《阴阳师》为例，最近的两个漫展上海萤火虫动漫嘉年华、杭州ACG武林大会上都有不少《阴阳师》内角色的coser进行cosplay，在新浪微博中也有知名画师给《阴阳师》画相关作品，而且《阴阳师》游戏中的角色皮肤有采用画师所设计的皮肤，并且给画师署名。

　　回到《FGO》这，在bilibili上搜索“FGO”有超过1000条数据，其中视频99+，直播31+，搜索英文全名“Fate／Grand Order”也有超过1000条数据，搜索中文名《命运-冠位指定》有400余条数据。同时有多位知名up主的自制视频，如逍遥散人、茶理理理子、视角姬、游城7十代等等，包括游戏爱好者、画师、歌姬等等。

　　以拥有83.1万粉丝的bilibili up主“逍遥散人”来说，所上传的视频“【散人】《Fate/Grand Order》国服初探”拥有60.1万播放量及1.1万弹幕数量，最高全站日排行是第六名。

　　在通过KOL进行营销的时候，有两个关键点，一是这些KOL凭什么给你进行传播，二是怎么传播。

　　如果想要打动或请动二次元KOL，需要你的产品本身确实够二次元，确实戳到了他们的点，就很可能主动去做UGC内容。手游厂商也需要在此基础上与KOL谈合作，可以提供给他们更多的游戏相关素材用以产出新的内容，可以共同商讨什么样的内容是符合粉丝需求的，也可以帮助KOL的内容做传播。每个人辛辛苦苦做出来的东西，都是希望能让更多志同道合的人看到，手游厂商在与KOL共生的时候要做的是寻求一个共赢的局面，而不仅仅是“金钱交易”的派任务。

　　对于bilibili的《FGO》来说， IP是从2004年的一款文字冒险单机游戏《Fate/stay night》发展而来，游戏中构建的庞大世界观和独特的故事剧情引发日本同人创作者们创作出了几十款衍生游戏、漫画、小说、TV动画、剧场版动画等，IP本身拥有大量的核心二次元用户。

　　Bilibili的优势在于已经引进的Fate系列动画让大部分的Fate粉丝都聚集在了bilibili上，并且其中不乏知名up主。bilibili不少知名的up主，甚至是伴随着bilibili的发展共同成长起来的，双方之间互相都更加了解，也更加有感情。信任是个很神奇的东西，尤其是在谈合作的时候。

　　如果一家公司真打算做二次元游戏这个细分领域，事实上最好的做法是也逐渐培养起自己与二次元KOL的关系。说到这里，龙虎豹突然想起了《剑网3》在早起推广时候的做法， 就是找到喜欢《剑网3》的coser，给他们提供一部分服装制作费，用以支持他们自主出cosplay，慢慢才打入cos圈和同人圈，在ACG圈有了根据地。

　　这需要时间，也需要耐心和诚意。

第三点：不是所有的核心二次元游戏都不能做大众化营销

　　把《FGO》做社会化营销单独拿出来说，原因在于核心二次元游戏对大众化营销的态度。以往我们认为，二次元产品的核心用户当然是二次元人群，能够成为消费主力的也是这部分人群，所以一方面基于目标受众情况，只要做这部分人群就好了，一方面基于对营收的预估，平衡投入营销成本，应该也只能主力做这部分人群。

发布会现场的痛跑车

代言人陈坤

　　但事实上，不是所有的核心二次元游戏都不能做大众化营销，《FGO》就是可以的，无论是公测发布会、发布会现场的痛跑车、代言人陈坤、地铁广告投放都是大众化营销。

　　《FGO》能够做也敢于做高成本高投入的大众化营销，是有FATE IP和《FGO》产品本身两个层面的原因在。

　　FATE IP是比较立体的，涵盖游戏、动画、漫画、小说等多方面，覆盖多个领域的二次元人群，在二次元和泛二次元领域具有相当影响力，有“十万月厨”的说法。而且FATE本身世界观、剧情、人设都非常鲜明，很容易被人记住，可能有的非“月厨”只是看过相关动漫，没有那么厨，但一定知道FATE。

　　产品本身层面，《FGO》本身的操作容易上手，对于普通的游戏“手残党”来说没有太多的上手难度。在度过第一章后，核心的策略玩法逐渐展现出其真正的魅力，又可以让对游戏玩法有追求的泛用户产生兴趣。

　　而《FGO》的剧情更是一个非常大的吸引力，很多二次元、泛二次元用户可能并不习惯于玩TYPE MOON的游戏，而是喜欢FATE的故事，这部分人群被称为“剧情党”。国服《FGO》有做过相关调查问卷，据bilibili透露游戏中的剧情党不在少数，加上因为剧情之外因为别的原因进入游戏的玩家（非月厨），占所有玩家的比例几乎是过半的。

　　以上这些说明了《FGO》是有泛二次元用户市场并且有可能争取三次元玩家的。

 　“大众化”意味着会覆盖三次元，但不能因此不顾上面提到的两个做二次元营销的思路，因为在做大众化的同时必然首先吸引的仍是核心二次元玩家。

　　以《FGO》地铁广告投放来说，一定是首先引起核心粉丝的关注，这个投放本身不会引起用户的反感，二次元用户发现自己所热爱的能登上主流媒体，或者有一个很出名的人（前提是二次元用户不反感这个人）做代言，有时候可能其实蛮自豪的，也有一个和朋友分享的契机。二次元人大多都是很“孤独的”，这也是为什么很多bilibili用户有时会一起在弹幕里刷“bilibili乾杯 - ( ゜- ゜)つ～”，这是知道我并不是与这个世界完全割裂的，有很多人和我一样也喜欢这个东西，能过获得一种认同感。那么此时做很“三次元”的营销就很有可能引起他们的反感，所以必须仍是做被动营销。

　　其实bilibili也并没有把做《FGO》大众营销的目的全部放在给游戏拉用户上。FATE的人设是非常鲜明的，可能很多泛二次元用户并没有看过相关动画，但一般都会知道其中的著名角色，如Saber，因此《FGO》这种大众化营销其实就是在扩大FATE IP的影响力，即使受众看到了广告不来玩《FGO》也没关系，他还可以去看动画。这是bilibili大众营销策略上的一个突破。

　　据从bilibili内部得到的消息，《FGO》即将进行新的营销推广，仍会坚持一直以来的二次元营销思路。龙虎豹觉得这是bilibili***《FGO》的一个核心思想，扩大FATE IP的影响力。之后的事，自然就更好做了。