高管再创业方师恩：生死线下的2016，发行如何与CP共存共荣

龙虎豹：你是2015年中选择创业的，到今天也快一年了。今天回首再来看你出来的时间节点的话，好像并不是一个特殊好的时机？

方师恩：对，我是2015年6月创业的。出来之后不巧就赶上了两轮股灾，原本是踩在资本对于移动游戏火热的尾巴上出来的，但是没想到刚一出来碰上这个事资本市场不断降温，所以也让我这受到一点影响，公司在2015年9月才差不多筹备完毕成立。

但今天再回头来看，两轮股灾让资本市场的降温对我来讲反而是一件好事。因为在此之前，和我聊的很多投资人的心态是比较浮躁的，他们更期望踩住资本的尾巴快速进入然后大额套现。基于投资项目的心理来讲这是没有问题的，但对于创业者来说这并不是一件好事。很多人那个时候就直接问我，我投资之后两年后能不能大额套现？这种情况使得你面临的资本层面的压力会在无形中增大。而且从公司角度来说，等于投资人已经把公司规划好了，第一年要做到多少利润，多少倍收入之后套现退出。这让我觉得挺诡异的，我是做业务出身的。我觉得真正做企业不应该是这样一种模式，光谈数字不谈业务从我的角度来说感觉挺奇怪的。

龙虎豹：但去年确实有一些人确实是在按纯资本的运作手法创业。相比之下，你对于资本的看法是怎样的？

方师恩：创业做事情肯定是需要资本的助力才能够做起来，但是我接触了一批人之后感觉不同的人目的是不一样的。其中的确有一些是如你所说在用纯资本的思维方式去思考和运作，但是就我来说，还是希望让资本成为助力，但公司还是按照纯业务的模式去发展。资本并不是我们创业最终的目的，我觉得纯业务模式的发展才是一个能够让企业长期健康发展的一种策略。

龙虎豹：之前我和于贤文曾经聊过，他说了一句话是创业要有自知，这个话给我的印象特别深刻。那就自知这块我想问，你在出来之前有没有对自己有一个能力上的自我评估？明白自己的优势在哪？

方师恩：就这块来说，我觉得我属于各方面能力比较均衡的，在游戏领域很多事情都做过。早前在盛大做研发出身，之后做发行是站在整个移动游戏产业链的中间位置，这期间做过大型的产品运作也做过大规模的市场投放，从成绩来看也相对不错。

你非要让我说优势我觉得有几点：第一，我对于产品的把握能力。最早我是做研发出身的，对于产品有审核与把控的能力。这一点在今天的市场上尤为重要，因为作为有经验有情怀的CP来说，发行商对于产品的认知达不到一定高度只用钱砸，他们是不愿意与你合作的。那么在这块我之前有充足的研发经验，在这块一是有对产品的认知，二是有多年的研发资源的积累。这两点基本可以保证我能拿到靠谱的产品，而这是一个市场成功产品的基础。

第二，是我在市场推广上的优势。今天的很多移动游戏发行商在产品推广上越来越偏重于端游式推广。在这样一个大的背景下，你可以发现我过往的经验包括最近的《少年三国志》都是这样一个套路。这是我第二个优势，从发行的角度来说我认为我可能更擅长做重度游戏。

龙虎豹：今天很多处于创业阶段的移动游戏发行商往往会在第一个产品选择挂机用来磨合团队。然后在用一些门槛不高的产品滚流水，结合你的优势来说你会用这套打法吗？

方师恩：不同的公司有不同的业务发展模式，大家擅长的领域也不太相同。2015年的很多创业型手游发行商确实都采取了你说的模式，但是就方趣网络来说可能是反过来的，我们会直接通过一个比较重量级的产品去启动整条业务线。我觉得这个模式可能更适合我们。

为什么说这个模式更适合我们。从行业角度来看你不能动作太慢，滚流水的产品我们也会准备也会去做，但是如果说刚开始一段时间就是滚流水磨合团队那这个节奏是有问题的。你可以看端游时代早年间很多厂商走的也是这样一条路，前几年小步快跑，到了三五年后准备出爆款了，但这个时候市场已经饱和，你已经没有出爆款的机会了。所以这个节奏一定是要把握好的

龙虎豹：这里就有一个问题，你怎么确定你找到的产品是爆款？因为所谓的爆款产品包括的是一整条完整的业务线。包括产品研发、市场推广、渠道关系等等上下游一系列的东西。这些事还没做呢，你怎么确定你一定可以推出的是一个爆款产品？

方师恩：首先从行业的角度出发，时间进入2016年之后，移动游戏领域已经呈现出了明显的集中性。用户对于游戏的需求在不断提升，产品的门槛因此被升高，玩法也越来越偏向于重度化。在未来一段时间内只有两个领域有可能出爆款，一是细分领域，一是重量化产品。

细分领域是一个比较强调精准定位的市场；而重量化市场不能光从以往的角度来理解，它其实又分为两种，一种是拥有大用户量，大DAU的市场，比如说《开心消消乐》这种产品一开始就是几百万甚至是上千万的DAU，这种厚度今天的CP或者发行是否能够做到？第二种重量话就是指玩法上的重度产品，体现在数据上是ARPU值特别高，比如说2015年我做的《少年三国志》卡牌和之后的MMORPG产品。综合起来看市场上就两种模式可以生存，要不然你就去做高DAU和大用户量，要不然就依托于大发行高举高打做ARPU，大投入之下涌现出大产出。基于这一观点来说，很多中小发行其实是比较难做的，只能寻找细分、寻找长尾。

在这个前提之下，我的经验决定了我可以去操作“大投入大产出”这件事，并且这个方式很可能会在未来成为一个行业的主流模式。在这个主体的指导思想制定之后，接下来我们要做的就是围绕这套思想就找合适的产品。端游时代足够重的产品是MMORPG产品，手游时代早前比较重的是卡牌，接下来重度产品还是MMORPG。这一点已经在去年通过几个端游IP的MMORPG产品得到了充分的验证，市场也证明了它其实是安全度相对较高的方向。在这种情况下，我们接下来要做的就是找到一个有IP，有用户基础与认知的产品，然后围绕这个产品在市场上把钱花到位。从方趣网络的角度来说，最初我们去评估这一模式的时候，这件事情不是风险有多高的问题？而是赚多赚少的问题，因此我把我拿到的钱基本上全投入在了这一个产品上面。

龙虎豹：单就产品来说，我不否认大投入大产出这个模式。但是它并不是一个能够起决定因素的事情，所以从产品的角度来说，你在挑第一个产品的时候是从哪几个纬度进行的？它要符合你哪几个标准？

方师恩：首先从数据上来说，MMORPG产品最重要的是长期留存。因此在这块我是比较看重的，但怎么判断？这块凭借多年的经验，我做了十几年游戏，过我手月流水过亿的MMORPG有两个。一个是盛大的《传奇世界》，另一个是腾讯的《御龙在天》，到了手游阶段之后《少年三国志》也是一个过亿的产品。所以基于这三个产品我有一套属于自己的评估模型，对于它的拿捏、了解、认知有所判断。

第二是IP，刚才前面我也说过它的重要性。在一开始其实我们就想过，今天的移动游戏行业对于游戏帮助最大的IP其实还是游戏IP。但在今天的市场环境之下，可能一线的IP都已经被人拿走了。那在这种情况下我最起码要拿一个有用户基础的“准一线”IP。按照这个思路，我通过我的关系网撒开一个一个去谈，结合IP去看产品。找产品主要其实是围绕这两块进行。

龙虎豹：这个问题再细化一下。如果是从团队的角度来说，你有没有参考的标准？

方师恩：肯定有。第一是从规模上来讲，MMORPG的游戏内容和逻辑比卡牌复杂不止一倍，内容量级的丰富程度则是卡牌的几倍。所以看团队第一件事我看的就是团队的人员规模，十几个人的团队做一个卡牌还不错，但是说要帮MMORPG，那我不会考虑，因为他们可能无法去承担一个MMORPG游戏应有的厚度。第二是看他的经验，相对于新团队我更看中此前曾经有MMORPG经验，特别是有成功MMORPG研发经验积累的团队。达不到这个条件我也不敢和这个团队合作。所以这次多方考量之后，我们最终决定签了《蜀门》这个游戏。

《蜀门》在端游时代也是一个充分证明自己的产品，其历史直到今天接近十年，至今仍在不断盈利。这种情况无论是从产品上，还是从团队方面，都符合我刚才说的标准。

其次，说到团队，其实我选择《蜀门》一个重要的原因在于团队的稳定性。这个团队在今天仍然是端游时代的原班人马而不是再找一批人另起炉灶，这种情况决定了这个产品的最终质量。这么多年的端游资源，开发经验积累都摆在那。你如果要重新开始做一个，那成本可能要在这个基础上翻一倍。然后把这些综合的因素都考虑进去，你发现这个产品其实是肯定能保底的，剩下的事情就是我去在市场层面驾驭它。把这些都考虑进去，我觉得其实这个产品在市场上没有明显的短板还是可以期待一番的，毕竟它身上的几点长处都是非常清晰的。

龙虎豹：《蜀门》在端游时代确实是一匹黑马。但是我想到的是另外一个问题，并不是每一个端游IP在今天都有价值。毕竟IP的价值体现在它的传承性上，因此单从IP的角度来说，我到对你这个决定感到有些莫名奇妙……

方师恩：这个就要谈到对于IP的评价标准。首先从历史上来看什么叫端游时代的黑马？在我看来，小厂商做的，但又能达到累计收入20亿以上的量级才可以被称为是黑马。以这点来衡量的话，你会发现所谓的黑马其实主要出现在2008至2010这三年时间里。剩下的，可能有的产品赚了一些钱，但是到不了黑马这个量级。从这个角度来说，端游IP是否有价值，其实这是一个门槛。

但是IP的价值的确如你所说并不能完全以收入来量化。在我看来如果一定要把IP的价值量化的话，那么一个重要评判标准就是它过往到底累计了多少用户？这是IP价值中最基础的一点。这方面其实是可以从收入和生命周期反推的，20亿的累计收入，近十年的生命周期，这是一方面。

另一方面就是这个游戏当时对于用户的影响能力。《奇迹MU》并没有足够的累计用户，但为什么它还是一个有价值的IP？因为它和《传奇》一样都诞生在启蒙阶段，对于很多玩家来说这就是初恋，那种感情所塑造的影响力与众不同。当时那批玩家没钱，现在有钱了初恋回来了随便花钱。这也是一个评价标准。

第三，对于端游IP的评价标准还有一点非常重要但是却容易为人忽略，就是今天这个游戏是不是仍然活着，并且活得很好。如果说早已经被淹没在历史长河中了，那么你要硬再招回它这种成本是比较高的，除非你这个IP能像《奇迹MU》一样。但像《蜀门》这样的产品直到今天还在创造稳定的营收，还有大量的活跃用户，所以从这一点来说它也有比较高的价值。

龙虎豹：关于IP还有一个问题。端游时代每一个成功产品往往是填补了一块市场空白，但到了移动游戏时代，我们会发现可能这个优势由于时间节点的原因已经丧失了，比如说回合制网游市场在端游时代除网易系的产品之外还有《问道》和《水浒Q传》。但到了移动游戏时代，这批用户却全都集中在《梦幻西游》。《蜀门》会不会也面临这个问题？

方师恩：你说的这个问题其实是一个类型用户的问题。首先回合制游戏的游戏与其它游戏类型的用户总量相比会少一些；其次，由于这个类型的社交属性较强，所以容易出现头部效应。理论上来讲，游戏的社交属性越强，这种头部效应就越明显，那市场上自然而然就出现了垄断。同时也给后来的产品造成了比较大的压力。

但MMORPG在这方面相对情况会好一些。第一是游戏的社交属性没有强到这种程度。第二是此前很多的MMORPG产品还是2D的，这和硬件等等也息息相关。我个人认为一直到今年，以《六龙争霸》出现为标志，市场上才有了比较成功的3DMMORPG。第三则是在类型上，事实上在今天很多移动端的MMORPG是MO-RPG游戏。最典型的就是《天龙八部3D》和《全民奇迹》，它的多人玩法几乎全部包含在副本里。这在一定程度上限制了参与人数降低了资源的消耗。但从另一方面来看，端游时代的核心玩法还没有完全体现出来。

从这个角度来说，我认为《蜀门》的前景是非常看好的。这个产品在我们的计划中是要做一个真正的MMORPG，而不是地图上跑任务。核心玩法在副本中的MO-RPG，这从玩法上就与今天绝大多数的MMORPG叉开了纬度。

再从画面视角上来说，《天龙八部3D》和《全民奇迹》仍然是2D视角。直到今年的《六龙争霸》才是真正意义上的3D游戏，虽然还没有完全实现全3D，但移动端能够做到这样已经是足够出色了。因此后面《蜀门》也要走这样的路线，在视角、技术上去进行一个推进，把用户体验再向前迈出一步。

龙虎豹：你刚才反复提《六龙争霸》，又提3D游戏，似乎你的标杆是《六龙争霸》，但它已经把市场上这个坑站住了。那你怎么办？

方师恩：确实存在这样的问题。当市场上有一个产品瞬间达到一定的高度之后，你拼命再往上做还是比它差一点，并且不可能超越它，那你接下来的事就很难做。所以在这块我们必须在立项的时候就讲清楚一点，《蜀门》游戏离最终推出还有一定的时间，《六龙争霸》是2015年的爆款，它属于这个时间节点。但是当《蜀门》再过半年出现的时候，你不能比《六龙争霸》的质量差，这就是你的标杆，因为如果你在2016年中期时做出一个产品还不如《六龙争霸》的话那别说《六龙争霸》，其它的新产品你也打不过。

其实在这个行业里，真正在某一领域的市场里站住脚的产品往往是这个领域在玩法和品质的高度达到前几名的产品。当《蜀门》质量达到那个高度之后，你刚才说的问题也就迎刃而解了

龙虎豹：那有没有一些具体的做法？落实到产品层面。

方师恩：从MMORPG的特点来说是两块。第一是多人玩法，一定要做出千人国战的概念。大规模的战争游戏满屏，摞得满满的等着别人打。但是玩过端游的人都明白，玩的就是这么一种感觉。

第二就是3D，其实2D视角在移动端特别是手机端是非常压抑的。我们要做的就是把3D的感觉做出来，把它的特点发挥出来。比如说在某一个场景骑一只龙在天上飞一大圈让用户看得很爽，这些其实都是3D游戏独有的东西，2D做不出这些来。

其实说到根上，你会发现这些也是以前做3DMMORPG的老路，但是在手机上实现技术门槛会更高一些。再过半年你会渐渐发现同一领域的竞争其实拼的就是技术层面和内容层面两块，技术层面拼的是我比你更快一步做到这一点，内容层面上是要尽量的完善。很多人玩MMORPG习惯挂机，但是如果说一个游戏的内容让用户挂机玩都玩不完，他就会觉得这个游戏非常丰满。而《蜀门》要做的事就是这样，它不是一个简单的端游IP的移植。

而实现这一点的关键就在于我刚才说的，第一这个产品的研发团队在云蟾网络还保持着完整建制，第二是这个产品今天还为云蟾网络创造着稳定营收。不然的话当年的团队可能早就撤了

龙虎豹：等于这次你是直接和云蟾网络合作？

方师恩：对。我和他们的创始人都是2003年入行的，最早在一个公司是十几年的朋友，相互之间彼此了解也信任。这和你单纯买一个IP自己开发是完全两码事，因为这其中的内容传承积累都不是一回事，很多东西最终的实现还是要靠云蟾的原班人马来进行。基于这几点我觉得也就回答了你为什么说我对这个产品有信心，期待它能够成为一个爆款。

龙虎豹：刚才聊了很长时间的《蜀门》，下面咱们把话题回到方趣网络。我之前与一些发行商聊过，大家普遍认为2016年对于发行来说考验的是全方位的能力。你怎么看全方位的能力这件事？

方师恩：这个观点我是认同的。但你问我怎么看这件事，我觉得这个和你的目标息息相关。今天的市场两极分化，要么你就去做大众品类市场，要不然就去做细分领域。我不会满足于做细分领域这块市场，终归还是要去做大众品类。所以这件事是相对的，它根据你的目标不同也是不同的。

龙虎豹：那我换个问法吧，在你看来发行商的全方位能力包括哪几条？

方师恩：首先，发行商是整个移动游戏产业链条的中枢。你要做的事是一头拉产品，一头拉用户，组合起来就能产生化学反应爆炸。从这个目的出发，你最基础的就是获取用户和获取产品的能力。

先说获取产品的能力，这块很多发行商更强调商务能力，但是我觉得对于产品的判断能力最重要。先是对于产品的判断能力，之后才是对于产品的商务能力，而且对于产品的商务能力更应该是通过你对于行业的深耕得来而不是依靠简单的“扫产品”而得来的。作为创业型发行商来讲，在这个阶段扫产品没什么意义，你要做的是抓住几个最优质的产品把它做好，那你就成了。

再说获取用户的能力。这块要不然是和渠道合作去获取流量，要不然就是自己采量。采量也分几块，一是做品牌，大投入品宣砸下去；二是自己买量，核算成本能够以很低的成本获取到用户，这也是你获取用户能力的一种体现；还有一种用户的获取能力就是用户的经营，通过用户间的口碑营销，依托用户社区去获取用户，自己可以圈买用户而不是硬砸钱。把这三点叠加起来就是你综合的获取用户的能力。早前大家专属的业务领域不同，所以可能擅长的方向也不同。

龙虎豹：今天发行一个产品分别考验的是发行商检验产品的能力，市场的推广能力以及渠道的沟通对接能力。在你看来这三块哪块是常常被人忽略但又很重要？

方师恩：产品能力。今天的移动游戏行业每个人都会说产品很重要，但是细问下去，作为发行商来说你到底应该去拿什么样的产品？拿在手里的又是怎样的产品？很多公司会拿一大堆资质很平庸的产品铺量，他们在公开的发布会上把话说得很漂亮，但是这些都无法对产品最终走势起到决定性作用，最后游戏一上线，也就基本上失败了。这块你可以看看2015年全年市场上的表现，手里囤了若干大IP，一年发了十几个产品结果一个都没起来，这样的发行商比比皆是。

龙虎豹：“囤IP”、“囤产品”这确实是很多发行商在做的事情……

方师恩：对内容做储备这种事没有错。但是完全不管研发团队的想法和产品本身的匹配度，仅仅凭借对于IP的认知就花大价钱买下来，然后一下公布一个“几大IP”，这种事情往往风险比较大，因为可能你这几个IP是你的研发团队所无法驾驭的。这个道理很粗浅，但是却常常被人忽视。特别是在今天IP价格水涨船高的环境下，大家都在热衷于对IP的储备，但实际上IP背后真正要落的点还是要在游戏上，这个问题有多少人考虑过了？

我最近对比了一下App Store畅销榜前30的产品。这些产品中端游IP的产品占了十分之一，除此之外影视IP、动漫、网文IP的产品一共就一个产品。其实这就体现得很明显了，IP本身没有错，它可以吸量，但是你是不是能用好它？其实今天很多发行商拿IP的目的是做给资本看，为了拿IP而抢IP。这种情况下不但游戏做不好，甚至连他们拿的IP本身很多也是不靠谱的。

龙虎豹：这个我认同，但有一种情况是IP本身足够吸量，但带来的用户的付费率太低。这种你怎么看？

方师恩：这种IP我不做。我衡量IP的一个重要标准就是落到产品上，它的ARPU能不能做起来？做不起来我不玩，因为这种卡在中间地带的IP是最难受的。我是一个重度产品，买用户的成本一直是居高不下的。如你所说的这种情况，我本来没有IP买一个用户是50块钱，用了这个IP买一个用户也许降到30块钱了。但你想没想过可能我原本不用IP买的用户创造的ARPU是用了IP买来用户的二倍，这种情况下你就要重新去权衡了。当然还有一种解决方案，就是你也去做《开心消消乐》这样的大用户级产品。

龙虎豹：从CP的角度来说，你觉得2016年作为发行商最应该给他们提供什么样的帮助？

方师恩：最近我们也见了不少CP，在和他们聊的过程中我说的最多的一句话就是“立项定生死”。一个产品在今天的市场上成与不成？事实上在立项的那一天起已经决定了。我之前跟你聊的，其实已经是总体立项思路的80%了。你看，第一没有明显的短板，第二你要有三五个比较清晰的长处。有这两点，你这个产品在市场上至少小成，后期努努力还可能大成。但是如果你满足不了第二个条件还有几个明显的短板的话，那我必须帮你喊停。如果你不把短板补上来的话，我不建议你去做这个项目。

龙虎豹：说到立项，就你的观察来看，单就MMORPG这个品类来说未来会有什么趋势？

方师恩：其实这也是我最近思考的一个重点。因为端游时代最后一匹黑马是《远征》，远征》之后那几年我做端游做得挺郁闷，所以今天也在想手游这块未来是一个什么样的发展？但就现状来看，它还没到端游MMORPG当年的那种格局稳定的状态。第一是移动游戏一款产品的垄断时间会比端游的垄断时间短一些，因此产品的多样化就会更多一些。毕竟今天的移动游戏生命周期不可能像十年前那样一个游戏动辄就是五年，十年。而从整个行业的发展来看，平均产品生命周期短一些，但是市场上相对出来成功的产品数量多一些，这对于整个行业的繁荣发展是有好处的。因此我对于未来的判断是移动游戏未来的发展，类似于端游那样垄断性的产品数量会少一些，但是下面的中型的产品规模会更大一些。

从这个角度出发来看MMORPG。它也有自己的发展阶段，第一个阶段是端游IP全部转手游。这个阶段我认为已经快结束了，因为基本上端游IP都被扫过一遍了，并且成绩大都不错，因此这块应该到2016年末就基本结束了。

在这个阶段结束之后新的阶段是把所有MMORPG的类型重新再扫一遍。比如说《征途》是2D国战、《传奇》是典型的城战、《六龙争霸》是《御龙在天》式的3D国战，后面还有类似于《魔兽世界》这样的大型3DMMORPG。在IP扫完之后我个人认为接下来是进入这个扫类型的阶段。

这两个阶段都过去之后，我认为可能会出现一些全新的MMORPG玩法，就类似于当年的《征途》的国战玩法，到这个阶段产品就会有一个比较大的颠覆式的创新而不是我们以前说的微创新了。这三个阶段走完了，那可能移动端的MMORPG真的会到一个相对平衡的阶段，这个时候我们需要讨论的才是行业稳定的情况下下一步要怎么走？但现在还远没到那个时候。

龙虎豹：那在这个第一阶段即将结束，第二阶段已经准备拉开序幕的阶段。你有没有什么给CP的建议？

方师恩：作为发行商来说，我不建议绝大多数的CP自己进行产品立项，而是建议前期就和发行商沟通，并且找合作伙伴。因为CP可能无法像发行一样更清晰地了解到市场上的风向与用户的需求，所以等自己立项产品出来之后现拿给发行就已经晚了。从这个角度来说，如果你不是莉莉丝这个级别的研发商，千万别轻易自己立项。