专访中国手游王可：移动游戏时代传统营销向整合营销进化的四大要点

　　作为经典国产单机游戏IP，《仙剑奇侠传》在国内有着多方授权。日前中国手游的《新仙剑奇侠传》上市时，为了避开多方授权造成的多款产品竞争，只用十天及完成了整个市场计划。龙虎豹为此采访了中国手游CMO王可，揭开该公司市场营销的思维与做法，并挖掘出了该公司之后为《无间狱》打造IP的宏大计划。以下为采访实录：

龙虎豹：从你的角度，在现有环境下，对大营销是怎么理解的？

王可：营销有几点是现在大家比较瞩目的，一个是娱乐营销，一个是跨界整合营销。先来讲娱乐营销，对于娱乐营销来讲其实也是大营销，因为要花钱的，什么叫大？花钱的玩艺儿就都是大，所以对于目前行业里面的大部分厂商来讲，娱乐营销就是明星代言，没了。找明星来拍个广告，然后开个发布会，走走台，拍个海报，发发新闻稿，不知道怎么用，不懂。这就是行业现状，绝大多数的厂商把娱乐营销就看成是明星代言，其实不是这样的，不一定不是说明星就是用来做代言的。

　　另外一个就是讲跨界营销，跨界营销现在我们来看到的“滴滴打车”送礼券、可口可乐上面放一些广告之类，我觉得都不叫跨界营销，太浅了，那都不叫大营销。很多人对营销两个字理解的不够深，一讲跨界就是生拉硬套，把两个牛马不相及的人放到一起去做。中手游从第一个手机游戏发布会《龙之召唤》开始，一直到后面我们跟很多明星的合作，从来没有用过代言人，《龙之召唤》的羽泉是投资人。羽泉之后对投资一发不可收拾，他们已经是投资圈里非常炙手可热的明星了。王岳伦出席了我们的发布会，但他们不是代言人。《爸爸去哪儿》是全家亲子题材，《喜羊羊快跑》也是一个亲子的游戏，《喜羊羊大电影》和《爸爸的假期》两部电影的宣传期跟游戏的宣传期是一样的，很多很多的宣传事件完全可以绑在一起来做，这是整合营销，互相借势，我能好，你也能好。

　　所谓的营销是为了让大家有个更长久的合作，而不是一锤子买卖，这是我对大营销的初步看法。

龙虎豹：除了大，大之下有没有更垂直更细分的营销方式可以去做？

王可：拿《新仙剑》举例，我们没有用任何的明星。这个题材打的是仙剑的用户，仙剑中谁是明星？仙剑最大的明星就是李逍遥、赵灵儿、林月如，没有任何一个明星比他们大，胡歌刘亦菲都是来演他们的。他们本身就是明星，我们不需要再跟明星合作，因为这本身就已经是一个强IP产品，而且已经二十年了，在这二十年的过程当中已经积累了非常多的粉丝。我们还有一个明星在ToB层面就是姚仙，姚仙是行业的明星，所以我们跟他合作。

　　然后做整个市场的细分，分析几块：一是仙剑迷其实有两个完全不同的人群，一部分人群是80后，这帮80后是从小玩仙剑奇侠传长大的，一帮是90后，对于仙剑奇侠传的最初的理解是看着十年前胡歌的电视剧，这两边其实不是一类人。所以我们在情感素材上用了完全两套不同的方式去做迭代，一套迭代是对怀旧的情怀迭代，情怀的营销策略；另外一项营销策略是对爱恨情愁的营销策略。怀旧的营销策情怀我们做了很多东西，十年赵灵儿一直陪着我们成长等等；为当年不会发声的赵灵儿配音，用了电视剧里面的配音，一下子就一箭双雕打到了两边的用户人群；情感线做的是三角恋，到底是林月如适合李逍遥还是赵灵儿适合李逍遥？打90后。

　　还有一个一箭双雕，其他大厂也有一款游戏叫《仙剑奇侠传》，我们叫《新仙剑奇侠传》，如果不推新的话我的推广和广告一定都会把用户倒流到《仙剑奇侠传》上去，实际上也产生了这样的一个效果，我们去看新仙剑奇侠传的百度指数和仙剑奇侠传的百度指数，整个广告投放期间《仙剑奇侠传》的百度指数也相应提高了，包括腾讯的整个ILS的榜单的排名，《仙剑奇侠传》的畅销榜也起来了，跟着我们一起往上走。所以我们的slogan定为“要玩就玩新的”，这是精准，要告诉大家这是《新仙剑奇侠传》，把logo上的“新”字放到最大。然后广告片拍成网剧的模式，拍成了段子手的模式，突出“新”，从头到尾一直在强调新仙剑，在后续的百度指数上直接把它拉升到两万多。

龙虎豹：下一个问题跟仙剑有一定相似性，像日本的IP中手游也拿了很多，但日本的IP其实授权也很多，可能是声优的，可能是原作者的，可能是公司的，那就也造成了可能在某一段时间之内国内的一个IP可能出现多个产品，跟仙剑一样。在这种情况下，除了刚才说我们在操作细节上要注意什么，在档期上、在比较大的战略层面上，怎么能够错峰？同样的IP同期上产品，怎么能够应对大家都有这个IP的情况？

王可：我们的新仙剑算是抢了一个档期，我们从决定做新仙剑的整个市场的推广，一直到正式做，前后只用了十天的时间，因为要抢档期。我们知道后面其实还有几家仙剑要上线，现在只有一家，所以在这样的过程当中，我们要赶进度，无论是产品也好还是市场也好，完成了很多不可能。

　　同样的方法也会使用到日本的IP方面，相对于日本IP来讲，因为我们都是跟姚仙本人直接沟通，语言环境都一样，所以沟通起来比较方便。对于日本IP还只能说是在摸着石头过河，马上有两款航海王和火影要就要发了，也想看看日本人的底线到底是什么，他们的敏感地带在哪里。当然也会有一些技巧，我们会告诉日本人中国的市场是一个什么样子，在日本只上两家渠道就行了，在中国如果全接完的话要接200家SDK，很多的东西你要监修的话不符合中国的市场逻辑了。我们会首先告诉他中国的市场逻辑是什么，这里是中国，要日本人做中国特色移动版的IP监修。日本人也要赚钱，大家都是为了商业的一个目的，对于日本IP的监修重在沟通。

　　至于方法上面大家都差不多，第一抢档期，比执行力、比决策力还有就是有没有24小时的随机应变能力。我们做新仙剑的时候，速7火了，第二天就做了速7跟仙剑7个人物的对比。“世界那么大我想去看看”，我们马上就做“世界到哪儿看，快来玩新仙剑奇侠传”。这些东西我们会及时的去调整策略，在24小时之内就会有所反应并把它执行出来。

龙虎豹：有句话叫做三分看产品，七分看营销，你对这话怎么理解？在大营销的这种趋势下怎么能够让产品不会被弱化到不被注意？

王可：三分看产品七分看营销这句话就是我们营销行业的人为了把自己的身家多抬高一点去做的一个营销实验，其实应该倒过来，七分看产品三分看营销。人们觉得宣传部门和市场部像足球队的前锋，因为你去花钱，你去做脸，其实不对。市场部做的是后卫的工作，失球了全是你的错，赚钱了都是前锋踢的好。产品好才是一切的关键，产品不好营销做的再好没有收入，没有留存，没有拉新，渠道不看好，你花了那么多的钱达不到预想的效果，反而还会被骂，因为全世界都知道你做了一款烂产品，你把烂名声推出去了。

　　至于产品不可能不被注意或不被突出。《新仙剑奇侠传》的宣传我们不否认觉得自己做的还可以，但是它产品本身也是非常好的，至少比市面上其他的仙剑类的产品好。无论是3D感、画面代入感、对原版的还原度，还有它的整个的美工、细节、配音等等很多的东西，是市面上到目前为止最好的仙剑游戏。并不是说我的宣传比其他大厂的宣传做的好，我们做的广告多好多好的，才会有这样的一个效果。

龙虎豹：那是不是《无间狱》这个产品就能把产品突出得很明显？

王可：《无间狱》又是另外一个东西了，它本身是一个自有IP，在我告诉大家《无间狱》是什么之前不会有人知道。所以我们整个《无间狱》市场方案第一页是这样写的：这不是一个游戏，这只是一个传奇的开始。我们对《无间狱》的打造并没有把它当成一个游戏来做，而是当成一个大IP来做，这个IP包含了很多的部分。中手游之前一直讲究的是大IP战略，签了很多的IP，这些IP现在至少看起来做的还不错。像《无间狱》这样的产品就要自己来做IP了，这是我们IP布局的另外一个部分。这个部分其实很简单，《无间狱》有游戏，游戏必然要有它的世界观、有它的主人公，主人公基础的性格特征以及他的形象、他的造型还有故事主线，这些都是要有的。在做这些的过程中，我们的制作人银河数娱的老板本人就是徐克和黑泽明的影迷，有非常浓重的武侠情结、江湖情结。武侠是有好坏人的，江湖是没好坏人的，所以呢他在做这款游戏的时候给已经给自己设立了世界，已经设计了主人公。他本人虽然不是专业的编剧，但他构想了非常优秀的故事大纲，这个故事大纲现在正在被我们演绎成一本网络文学。

　　《无间狱》的整个音乐部分没有找外包的音乐公司来做，他们找到的是真正的音乐人，真正的音乐家，做的是我们通常看美国大片的或者像姜文的电影大作的电影做原声乐。通用5.1声道，打击乐，交响乐都有。

　　现在的营销可以出三个产品了，首先网络文学是没有问题的、游戏是没有问题的，有五首原声音乐，可以很三俗的请一位歌手来为《无间狱》唱主题歌，有了主题歌也可以有个片尾曲，找著名的词曲人来去做这件事情。那是不是可以做中国第一张手机游戏的原声大碟了？发唱片，这些都是实实在在的东西。还有文学可以延伸出两个部分，一是动漫，一是影视。现在的动漫也大概知道日本一些优秀制作人的报价，没有想象的那么贵，远远要比做CG便宜。做日式的热血动漫，依照原版直接找日本的动画制作人帮我们做，成本远远低于一个30分钟的CG。系列的动漫短片也可以，现在短片已经很火了，《万万没想到》十来分钟，《屌丝男士》十来分钟，《十万个冷笑话》其实成本都不高，我们可以把它做得更加精良一点。动漫部分依然可以延用到音乐，可以把它变成动漫的主题歌。动漫依然可以依照于我文学当中那些故事观，主要的结构、主要的人物来龙去脉。其实这些都是从哪延展过来的？都是从游戏。

　　最后，这个故事有可能的话会拍成大电影，即使不拍成大电影也可以把它拍成四部网络微电影，每集25分钟或者30分钟，找当下最火的明星来演。人选可以跟我的游戏没有任何关联，可以完全不做游戏的植入，就是一个非常好的江湖故事。找明星做代言很贵，但是找他来当演员就没那么贵了。（这里说的应该是投入产出比的贵与不贵，龙虎豹注）

　　大IP游戏并不是一个纯商业的行为，这是艺术的创造过程，音乐艺术、动画艺术、文学艺术以及影视艺术，最后才是商业游戏艺术。前几个都是艺术，游戏我认为是商业艺术。

龙虎豹：中手游之前没有进过这样的层面。

王可：现在已经在操作了，至少已经完成了主体的三个部分，音乐、文学还有游戏部分的《无间狱》已经基本上处于接近完成状态了。

龙虎豹：那什么时间上？一整套已经开始做了，但外界大概什么时间能看到？

王可：随着游戏的上线时间去做相关的调整，因为市场宣传是需要节奏的。其实我们有时也很痛苦，《无间狱》这样的东西我们可以按照自己的时间节奏来，但我个人这次对于新仙剑的宣传并不是非常满意，原因很简单，我们的准备时间只有十天，就是为抢时间。中间其实出了好多纰漏，那段时间团队也非常辛苦，我每天早晨五点钟睡觉早上九点钟起床，就睡四个小时，要不时间不够，把所有的时间去盯这些素材。我们的广告片一天成片，前一天凌晨开始拍，晚上十二点片已经出来了，为什么？因为必须要早点给到电视台，不然没法播。包括整个创意脚本，全都要坐在那儿去做。这并不是效率高，还是之前有太多的经验。

龙虎豹：那比如说其他一个公司也想着十天之内做成一个事情，哪几点是必须要注意的？

王可：如果说我分享的那些点哪个最关键的话，我觉得是素材。十天之内素材你只要能准备好，就没问题。素材太重要了。因为你的宣传素材好不好直接影响到了给人第一眼的印象。素材一定不能偷工减料，一定要把它做的精致，一定要把它做的精细，这十天之内可能这件事情对于对我们来讲挑战是最大的。至于打法什么的我觉得我没有太多资格来去分享这个东西，因为很多页游端游的厂商比我经验更丰富，但是做素材这件事情以前我做了快十多年的，我做了十一年的宣传，从媒体转到市场，做了十一年这块东西，所以我觉得素材真的太重要了。每一个素材代表的是你的品质，代表了你的身家值多少。