专访这家做了8年儿童游戏的公司 凭什么让腾讯首次合作成立IP制作委员会？

　　在百漫文化这家公司，带着浓浓港漫风的《西行纪》登上腾讯2017年度发布会之前，很多人甚至并不知道这家公司。而腾讯首次对一个外部IP做如此深度的全版权运作——百漫文化和腾讯影业、腾讯视频共同成立IP制作委员会，统一对《西行纪》IP的开发、授权进行规划，更让这家公司充满神秘色彩。

腾讯2017年度发布会 宣布与百奥达成战略合作

　　百漫文化成立的时间确实不长，2016年1月注册，至今仅仅一年多时间。但提到其母公司百奥家庭互动（百田），或许有些人就不再陌生了，尤其是已经为人父母的朋友，这是家已经做了8年儿童市场的公司，研发了《奥比岛》《奥拉星》以及《奥奇传说》等页游产品。目前，百奥家庭互动旗下页游业务现有有效注册用户3.26亿，季度活跃用户4550万。而表现在股市上，自踏入2017年以来，百奥家庭互动股价已连续上涨3个月，累计涨幅122.59%。

　　这是一家有着浓厚“儿童市场”基因的公司，然而仔细研究百奥家庭互动此次与腾讯合作的项目《西行纪》，发现其中有些“蹊跷”。

　　《西行纪》的漫画、动画、手游，目标人群都并非是儿童。并且据龙虎豹了解，在2013年这个手游市场爆发的重要节点，百奥家庭互动的入局，并没有从基因出发以儿童手游为切入点，而是从二次元领域出发打开局面。其手游业务子公司天梯互娱也是直到2016年上半年，随着第一款产品《造物法则》的上线才出现在市场面前。

　　于是有三个疑问自然而然地浮现出来，为什么百奥家庭互动手游业务不从深耕多年的儿童市场切入？为什么2016年才上线第一款手游产品？又靠什么模式开拓新用户，以至于与腾讯达成了如此深度的战略合作，共同成立IP制作委员会？

　　这是对百奥家庭互动发展方式的疑问，也是对这家公司是如何突破固有用户群，开拓全新市场的解答。

为什么不从深耕多年的儿童市场切入？

　　第一个疑问，为什么百奥家庭互动在页游转手游的关键阶段，不从基因出发，以儿童手游来切入。这首先得从当时的市场环境说起。

　　2012年，手游市场迎来爆发前兆，作为一家页游公司，转不转手游？怎么转？是当时很多页游公司需要面对的课题，如今回过头看，有转型成功的，但也有不少转型失败的。

　　百奥家庭互动当时也面临这样的问题。成立于2009年的百奥，一直专注儿童市场，那么在开拓手游市场的时候，是否可以直接把现有的儿童页游改编成手游？

　　百奥家庭互动副总裁钟虹对龙虎豹表示，当时他们也一直在探讨这个问题，并且过程有些纠结。一方面如果以儿童手游切入，无疑这是他们最了解的受众群，并且有现成的配套资源，但另一方面，是当时儿童手游市场的不成熟。

百奥家庭互动副总裁 钟虹

　　2012-2013年的时候，儿童的手机普及率和智能化都相对较低，据钟虹他们的调研，当时“小学生”使用手机的时间是非常受限的，与如今的状况存在着天壤之别，并不是一个绝佳时机。

　　而且，儿童市场是有天花板的，一是投入时间上，儿童的游戏时间是受家长管控的，这是个天然的天花板。二是付费能力上，低龄儿童显然不具备自主付费能力。三是渠道政策上，以App Store为例，对于儿童类别的应用程序有着严格的要求，其中也包括游戏。比如APP内不可以包括指向其他应用的链接和付费入口，以及其他可能会吸引儿童的不适合的内容，除非提供家长监控和开启的能力，这意味着如果在遵守规则的情况下，低龄儿童的移动游戏付费是完全受家长控制的，在这种情况下做内购付费并不明智，而如果做下载付费，市场基量和普及度又是个问题。

　　除此之外，在手游刚开始爆发的时候，“快”是一个至关重要的因素，而儿童手游的研发需求的是 “既懂游戏又懂教育”的研发人员，在当时的环境下这样的人才有多少？对于百奥来说，面临的也是这样一个状况，或许作为一家在儿童页游深耕多年的公司不存在研发上的难点，但对于市场大环境是脱不开的。

　　再有一点是钟虹提到的百奥在手游领域的愿景，他们想做一个全领域的手游公司。他们的做法也很直接，没有成立“百奥手游”，而是“天梯互娱”，初衷就是为了区分原有的儿童业务，赋予全新的定位，和众多手游公司在同一起点上，走入手游市场。

　　老的套路百奥已经摸得很熟悉了，而当时钟虹他们想知道的是，如果不面向儿童市场，到底具不具备精品研发的能力？当走进一个大众市场的时候，是不是还能站住脚？这对团队是个验证，也是可以走得更远的一种选择。

为什么2016年才发布第一款手游正式入局？

　　在转型的时候要面临的两个问题，其一“方向”上文已经解答，其二“时间节点”，百奥旗下的手游公司天梯互娱是在2016年才走进大众视野的，距离手游爆发已经3年时间过去了，甚至已经到了人口红利的末期。这会不会，太晚了？

　　大家在讨论寒冬，在热议腾讯和网易对手游市场的占比，在拼命寻找下一个增长点，在纷纷投入摸不清底的买量业务，在烦恼用户获取成本越来越高，在纠结今年的业绩“不好看”怎么办，再具体一些，年终奖还发不发得下来、还能发多少，这些是行业现状。而天梯互娱的第一款自研自发的手游就是在这样的环境下上线的。

天梯互娱自研自发的手游《造物法则》

　　在与钟虹的交流中，龙虎豹了解到其实天梯互娱是在2013年底、2014年初开始组建的，手游研发项目也是同期启动的，但并没有对外公布，直到2016年产品研发完成，有实质性的成果和进展了，才开始走向台前。这确实说明，天梯互娱的布局事实上并不算太晚，只是没有在产品尚未成型之前，就“大声嚷嚷”。

　　但也有很多公司是与天梯互娱一样在2013年初底才开始布局的，而他们的产品早已上线，因此这并不能很好的解释，天梯互娱第一款手游产品2016年12月才上线这个时间节点。

　　事实上，龙虎豹觉得能让天梯互娱有底气在这样一个时间节点，才开始推出自己的第一款产品，与两方面是分不开的。第一方面，仍然是市场大环境，第二方面，则是天梯互娱，甚至百奥家庭互动的整个运作模式。

　　我们先说第一方面，2016年的手游市场，确实如上文所说有种种“不尽如人意”的地方，但这是在手游人口红利期野蛮增长之后，回归内容导向和健康市场环境所必须面临的洗牌，在这个过程中，秩序在重新构建。

　　因此这种情况下，按照老的套路再去做已经很难了，市场成本太高，但对于天梯互娱来说，又不得不进。钟虹他们真正的切入点，是学会如何从用户角度出发，发现他们需要什么样的内容。

　　以对手游类型的划分为例，过去的分类是很细的，比如回合制、横版格斗等，是按照玩法来细分，很“理性”，而如今我们在看游戏类型的时候，出现了日式和风、二次元、独立游戏等等。

　　有点像电影市场，有很多“感性”的元素，更多的用户进来了，市场更大了，有了更多的评判标准，也真正从更多套路化的竞争中，来到了内容导向的时代，并且是以“情感点”为付费点的时代，即用户会为了情节、角色等等一些能让他产生情感的点去付费。

　　或许天梯互娱不占有先入局者的用户和资源优势，但在逐渐有序化的市场环境下，靠着百奥的模式，还是可以先找到一方立足之地，然后从长计议。这条路或许有些难，但天梯互娱也必须要走。

拓展新用户的的模式是什么？

　　让天梯互娱有底气在2016年底才上线第一款手游，“模式”是第二方面的原因。而这个模式，既是天梯互娱做手游的模式，也是整个百奥家庭互动拓展新用户的模式。

　　对于天梯互娱来说，既然不以儿童领域作为手游的第一切入点，那么面对的首要问题，就是新用户是谁？又怎么获取这群新用户。

　　天梯互娱的选择是比儿童拔高一层的青少年，针对高中生和大学生，并且聚焦在覆盖了很多青少年的“二次元”上。这部分新用户的获取过程，很漫长，以至于天梯互娱2013年底就开始布局，2016年底第一款产品才上线。钟虹也坦言，这个转变的过程，特别是针对新用户做手游发行的过程很痛苦。

　　因为这些新用户，对于天梯互娱也好，对于百奥家庭互动也好，真的都是“新”用户，是从零开始，以往的用户转化率并不高。钟虹透露，如今天梯互娱的用户群体构成，只有一小部分是从此前百田的页游产品所转化过来的用户，因为有些儿童成长为了青少年并成为百田的“情感用户”，他们称百田为“田叔”，而更多部分的用户都是全新的。

　　这部分全新用户的获取，百奥是先从漫画、游戏做起，一点一点积累起来的，并且没有选择买IP，而是原创IP。

　　以天梯互娱自研自发的手游产品《造物法则》为例，事实上，这个项目应该称之为百奥旗下的IP产品，2014年Q1，《造物法则》漫画、《造物法则》手游同时立项，但采取了漫画先行的策略。

　　《造物法则》漫画　用户评论“玩了游戏才来看的”

　　在2015年年中的时候，《造物法则》漫画开始上线连载，时隔一年多，2016年12月手游正式上线，当时漫画连载到了中期，已经积累了一定的粉丝群体。

　　而漫画和手游这两个项目组之间的互通，用钟虹的话说，不仅仅是频繁，而是相辅相成。比如《造物法则》手游的主策划，实际上就是《造物法则》漫画最早的一个编剧。因此漫画和游戏之间的联动非常密切，《造物法则》手游上线的主力推广点就是“一部可以玩的漫画”。

　　《造物法则》漫画在腾讯动漫、有妖气、快看等平台上，都积累了相当多的用户，其中包括手游的目标群体，而手游的发行也和B站以及各大垂直媒体等达成了合作，在这个过程中也找到了漫画的用户。第一批“新用户”就在漫画和手游，这两个产品的交叉发行中一点一点积累了起来。这个过程是一个IP的创作过程，一个长达三年才初见成效的过程。

《西行纪》在腾讯动漫的连载页面

　　再以百奥此次与腾讯达成的合作项目《西行纪》为例。《西行纪》这个漫画上线时间并不长，但在上线不到一个月内，在腾讯动漫平台上的点击量就超过了1亿，目前总点击量30亿。在漫画崭露头角时，腾讯满世界的找《西行纪》的制作公司，才发现原来是百奥旗下的。

　　最终达成了深度合作，借鉴日本动画制作模式，百漫文化与腾讯影业、腾讯视频成立“《西行纪》IP制作委员会”，按照动画、影视、游戏、漫画周边、文学等领域逐级增值的规划节奏进行打造，统一对IP的开发、授权进行规划。这是百奥第一次接触这样的模式，也是腾讯第一次为一个“非腾讯系”IP下如此大的精力。

　　什么是IP？用三个月时间靠刷数据刷出来的是不是？短期内，也许卖个了高价钱，但长此以往，也没有哪家公司会一直在坑里当冤大头。行业开始向有序化发展的时候，一个IP的培育过程，3年、5年、10年都有可能，这个过程很漫长，但必须要经历，如同现在市面上的“经典IP”一样。而《西行纪》只是个开始，百奥的这个模式也只是个开始。

　　基于青少年群体辐射到更多的内容创作，在更大的市场走的更远。这条路，或许百奥家庭互动现在走的还不是特别好，但至少，已经走出了特别稳的一步。

采访实录精选

龙虎豹：天梯互娱入局的时间是16年上半年，这个时候手游人口红利下滑很严重，这个过程应该挺难的？

钟虹：这个时候入局确实蛮难的，很痛苦，用户成本很高，我们真正开始自研自发是《造物法则》，同时也有一些不同类型产品交给不同的伙伴，寻求价值最大化。

经过去年这个状态下的入局过程，我们发现对于未来，百奥想往前走，不可能用以前的老方式，比如买量之类的，必须真正从用户角度考虑，能给到用户什么内容，基于“情感”衍生更多产品，这是为什么各厂商都在提IP，这样才能从情感、内容角度获得用户，以前太生硬，用户也很疲惫。

龙虎豹：百奥是怎么克服这些困难的？

钟虹：我们不是一进来就做手游，而是先做内容（比如原创漫画），先让用户为内容买单，我们再做游戏。我们去年也有很多坑，市场成本很高，没办法。最终必须要走一条内容为导向、情感为导向的路，让用户能够以更低门槛、更高认知，去喜欢我们的游戏。这条路可能有点难，但是还是要做。

龙虎豹：情感为导向这一点，怎么解释？

钟虹：以去年火爆的二次元游戏《FGO》《阴阳师》来说，B站在分享的时候也提到，过去玩游戏购买的是数值商品，而现在用户更多购买的是“情感”，买的是一种爱，为一个产品的颜值付费，为背后故事付费。并且这个情感体验，不仅是漫画动画中，在游戏中也要更关心给到用户的情感体验，而不是以前数值的体验。

以我们的产品来说，《造物法则》和《西行纪》，情感点可能是从漫画动画中衍生出来的，做内容过程中找到触动用户的点，角色也好，情节也好，让用户觉得有意思，并沉浸进去，从而产生情感和付费。

龙虎豹：再具体一些，到底怎么让用户产生情感？

钟虹：以《西行纪》来说。现在对于多数的青少年来说，提起英雄就是漫威，美漫、日漫，这些影响太大，反而对东方英雄认知比较少。我们想做的一点，是希望能真正树立东方英雄这个理念。

《西行纪》漫画截图

《西行纪》根据《西游记》改编的， IP是什么，是一个具有丰满人物的故事，而这些人物，是具有鲜明性格和故事的英雄人物人物，孙悟空也好唐僧也好，总是引起我们心中对他的认知，从而赋予它情感。我们希望通过这样一个东方故事，塑造更深刻的唐僧、孙悟空的形象，让东方英雄的理念出现在大家心目中。

讲故事，通过漫画、动画、真人剧、电影、游戏这一系列的作品来讲。漫画是平面展示，把最精彩的部分做成动画，加深印象。接下来是用户接受面广和接受程度高的真人影视剧，再接下来是电影，最后是有互动性的游戏。

做IP需要耐心，做一个好IP不是一两年，要学学迪士尼，他们做了100年，我们用五年、十年去打基础，做出我们的东方英雄。

龙虎豹：从儿童市场到青少年，到全品类，百奥的预期是什么？

钟虹：首先是儿童市场的部分，我们肯定不会放下，百田会继续做，天梯互娱也会做，今年也会推出全新系列，针对6岁以下的儿童的早教产品。为什么百奥叫家庭互动娱乐？是希望从儿童，辐射到家庭。

在其他的市场，我们是想基于基于青少年群体可以辐射到更多的内容创作，希望受众群得到扩大，走的更远。这条路我们现在走的或许还不是特别好，但是至少走出了特别稳的一步。