【专访】热云数据白冬立:一头扎进“买量大军” 但你真的做好准备了么?

编辑:辰七 发布时间: 进入论坛

关于买量,大家都在谈学习与经验。但是之后你真的有所收获了吗?

  2016年初,大家突然惊奇的发现,广州等南方地区有多家手游公司居然能以不到20个人的团队,评级为B级的产品,每个月都跑出两千万至三千万人民币的流水收入,甚至更多。

  这在手游已经度过爆发增长期,人口红利跳崖般消失的情况下,对多数只能通过抱渠道大腿才能获取用户的游戏公司来说,诱惑太大了,尤其是此前并没有在这方面有过多布局的北方游戏公司。

  于是有了2016年游戏公司纷纷组建买量团队的热潮,更有甚者,为了开展买量业务举全公司之力南迁,这股热潮直到现在也没有退下去,买量的市场信息越来越透明,也越来越成为手游发行手段中的“标配”。

  但在这波浪潮中,所有人都穿好泳衣、戴好呼吸器和脚蹼了么?这个准备工作如何做,又该如何做好?

  刚刚宣布完成一亿元B轮融资的热云数据,2016年有一个重点业务就是买量相关的数据监测,有800家公司通过热云数据的效果广告监测系统来监测“买量”的效果、识别作弊流量,2017年这仍是热云数据的重点业务之一。

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  作为一家数据公司,热云数据有着身为产业上下游链接方更清晰的市场认知,以及第三方更客观的判断,热云数据CEO白冬立指出,游戏公司在一头扎入“买量大军”之前,一定要做好这三方面的准备,一是抓住买量市场的瞬息万变,二是明确心态做好心理准备,三是以找到合理的买量方式。

明明斥巨资买了量 为什么没像“广东帮”一样赚大钱?

  2016年游戏公司以巨大的热情和资金投入了买量市场,2017年这个热情却被打了些折扣,因为发现“怎么没达到预想的效果呢”,甚至有些不仅没达到预期效果,反而亏钱了,以至于手里拿着买量预算,却不敢买了。这个事情,归根结底是买量这个市场在过去一年发生了巨大的变化。

  20个人的团队,成熟产品的包,每个月2k-3k万的收入,大家想象中的“广东帮”通过买量做到的收入毛利有多高?白冬立透露从热云数据所服务的客户来看这样的公司确实不在少数,目前毛利平均下来大概在15%左右,净利润在10%左右,利润空间的范围控制的较好。这个数据似乎没大家所想象的那么高。

  因为在这个过程中有几个点,一是时间窗口的问题。

  白冬立去年关注了一些买量公司,是广点通开放流量时第一波去做这件事情的人,那时候一个CPA(按激活数量支付费用)的成本,安卓在10块钱左右,iOS在30块钱左右。但随着市场的竞争越来越激烈,CPA的成本不断增加。

1494992501735370.jpg  一方面因为买量的公司变多了,竞价越抬越高;一方面所选择的平台几乎都是重叠的,都是投广点通、今日头条、UC头条、智慧推、微信等头部的十多家流量平台,同时素材的同质化也非常严重,一年多的时间里,这些平台上的用户被洗来洗去,产生了极大的疲劳感。

  白冬立举例,比如75%的游戏投放品类都是RPG的品类,22%的游戏是SLG游戏,但这两个用户群体就这么多,从去年的Q3到今年Q1,这两个品类的绝对新增用户不超过20%,没有明显增长,产品却增加了3倍。

  第二个点是今年苹果买量的操作难度,变大了。

  上传到App Store的APP,所获得的收入需要和苹果7:3分成,因此以往有些买量公司会绕过苹果支付,相当于一下子就多了30%的利润。但今年这种套路有些走不通了,苹果在以天为单位下架违规APP,尤其是切苹果支付和换“马甲包”的。

  那么以白冬立所透露的买量公司毛利为15%这个数据来算,现在减少了30%,即便在原来没有增加如此多竞争的基础上,基本上也是赔钱的。利润空间被压缩的就非常小,因此到今年这样的买量公司就买不起了,出现了很多人手里拿着钱,但是不敢买。

  当然也有在这个种情况下仍能通过买量盈利的买量公司,仍然切苹果支付,同时“多包替换”,比如一个产品换包换皮,上传几十甚至上百个包到App Store,即使苹果拿掉了3-5个包,还有更多的包,每一个包通过买量带来的新增用户量可能不多,有的包200-300个,多一些的400-500个,但是有10个左右这样的包,一天几千、上万的用户就出来了。

  有效么?有效。能做么?对于大多数仍想和苹果保持良好关系,争取推荐位争取资源的公司来说,绝对不能做。白冬立认为这是触及渠道底线的事情,和刷榜不同,多包替换切渠道支付,一旦做了基本上就再也别想拿渠道资源了,无论是苹果还是安卓。

1494992501977137.jpg  此外,还有些做买量的公司,是被“虚假流量”坑了,并且iOS是虚假流量的重灾区。热云数据的效果广告监测数据显示,目前iOS上已经存在非常多的假量,主要通过三种方式来作弊:

  一是用机器模拟广告点击,这个在PC时代就已经存在。

  二是把广告的曝光数据当点击数据报送。买量公司在进行结算的时候,是以点击量去做结算依据的,而有的流量平台把曝光数据当成点击数据去报送,曝光数据肯定比点击数据大的多。

  三是搜集真实的设备ID,当成点击去报送。

  白冬立透露,以上这些现象已经泛滥成灾,给要做买量的公司挖了非常多的“坑”。对假量的分辨和规避,必然是此后买量市场想要健康发展必须解决的问题,上游(游戏公司)用户需要更真实的数据依据,下游不去作弊、有真实数据的流量平台,也会有一个公平的竞争环境。

你的心态准备好了 但你老板的呢?

  在游戏发行方式上,目前不少发行公司已经明确了是渠道推广和买量同步进行,已经认可买量可以作为一种有效的发行手段。

  这种心态,是建立在发行市场的现实状况之上的。如果发行和渠道的关系没有特别紧密,白冬立透露最多两周可能基本上没有什么量了。比如目前在渠道多家首发并且好的位置,第一周有20万-50万的量,有做的好的70万-80万的量,第二周这个数据会减少5-6倍,甚至7-8倍,第三周基本上就没什么量了。但是游戏发行就只有前两周能有新增用户肯定不行,即使在联运数据好的情况下再与渠道要量也要等渠道排期,因此同步上线买量。

  但买量这件事,除了搏买量能力,搏资金储备,也是一个搏心态的过程,尤其是高层的心态。买量最终看的是ROI,是看多久能回本。

  以SLG品类为例,今年是SLG的爆发年,通过买量做SLG的也不再少数,从流量平台游戏投放品类SLG占20%多也能看出来。但有多少买了三个月量就不再买的?有多少以止损的心态最终放弃的?白冬立透露这样的公司并不少。

  SLG是一个长线运营的品类,付费点置后,并且长期留存比较差,月留存做的好的能在5%-6%,因此回本周期特别长,平均回本周期在5个月以上,有些甚至要8-9个月。买量的持续投入和回本周期长是不得不面临的问题,因此SLG买量这件事,不止考验的是买量团队,还有老板的心态:一直花钱往里扔,半个月过去了回本率不到30%,要不不行别买了?

  老板的心态上,一方面要认可SLG买量这件事,不能以此前别的品类买量的情况来类比,一方面要有魄力,对“花钱往里扔”的承受能力要强。

  此外还得明白一点,买量这件事考验的不止是买量团队,而是公司的整体发行能力,尤其是SLG品类。比如运营能力,产品上线三个月后,活动节奏把握的好不好,是否透支用户的LTV,甚至是否会出Bug,一旦造成规模性的用户流失,买量这件事整个就“垮”了。

不是烧钱就能做好 探寻合理的买量方式

  洞悉市场,公司也从上到下统一了心态,然后是怎么买量。要买量,先得组建一个买量团队,是从别的公司挖“买量大牛”,还是自己掏大几千万的“学费”培养内部人才?

  首先一点和公司的产品数量有关。有一些发行公司一年要发7、8款产品,并且排期上很密集,就需要更高结构的买量团队。

  第二点和买量规模有关,每天的买量投放预算有多大。白冬立透露热云数据有50%以上的买量客户,每天的成本在8万-10万,并没有想象中那么高,但是也的确有一些公司,在买量这里投入非常大,他们有一个客户每周单款产品的买量成本过千万,买量规模不同对买量人员的要求自然不同。

  然后是制定买量策略,是主要买头部流量,还是长尾流量。

04.jpg  主流的流量平台对流量的分级,目前分为四层。第一层是顶级的、最优质的位置和资源,这部分几乎都是留给品牌广告主的;第二层资源是通过私有竞价,一个固定的位置长期承包下来,广告主自主决定想投什么、什么时候投、怎么投,一线的大厂基本都是用这种方式去做;

  第三层资源,是流量平台自有的定向推送,定向人群去做投放,80%的投放都是在这一层;第四层,是前三层的流量都没卖好、没卖完,再把长尾流量卖给第三方的广告平台,在这里想要分辨什么样的流量是好流量,就需要投放人员的能力了。

  白冬立透露,绝大部分公司都是在第二层、第三层做投放。也有些公司专门做长尾流量,包括头部流量平台的第四层流量,以及非头部流量平台。

  但目前大多数公司做买量的逻辑,依然是以“平台”为基本点,看哪些平台符合自己产品的属性,流量有多大。白冬立在此指出,其实买量的逻辑,更好的基本点是“用户”。

  以腾讯网易为例,由于公司本身积累了大量的数据,有亿级游戏用户的数据,他们知道什么样的用户是游戏用户,因此可以在海量的流量市场中,去挑出这些游戏用户,然后进行买量。

  比如100个人中,游戏公司可以识别出有20人是游戏用户,这20人如果去广点通等头部流量平台买,可能就很贵,但如果去wifi万能钥匙买,可能就会便宜10倍。这个买量的基本点就是基于用户,你知道用户在哪,然后找到他。

  这种公司能充分发挥现有用户数据的能力,可以不关心这些流量平台是头部平台还说长尾平台,就是在海量的流量市场中去挑,基于用户本身的维度,而不是在哪个平台的维度。以平台为维度就只能是平台给你提供什么,比如定向投放是不是真的定向你都不知道,但是基于用户维度,你就是能知道这个用户的存在,只不过是在哪找的问题。

  白冬立认为目前市面上能做到这样的,只有腾讯、网易和一部分有数据积累的企业,并且他们现在也确实这么做了。那其他不具备如此多游戏用户数据和数据分析处理运用能力的公司怎么办?这就是数据公司的价值所在,是不是能做出一些产品来帮游戏公司实现这部分能力,腾讯网易可能做到了90-100分,热云数据如果能帮游戏公司做到70-80分,也还是可以的。

  买量这件事儿肯定是越来越难了,但也一定有很多机会,尚未挖掘的流量、尚未被运用起来的数据……一定做好准备,再投入。

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