专访昆仑游戏蔡均:流量争斗的时代,如何用产品打赢这一战

编辑:张起灵 发布时间:

从2014年到2016年,移动游戏市场规模不断增加,但是人口红利却在逐渐消失,于是用户争夺战开始了。

  很多人说,如今的移动互联网生意是一门流量生意,游戏行业也是如此。龙虎豹觉得这话有一定道理。从2014年到2016年,移动游戏市场规模不断增加,但是人口红利却在逐渐消失,于是用户争夺战开始了。

  一些游戏公司开始通过收购、孵化、自建等方式形成自己的流量平台,聚合用户;之后用游戏产品实现用户转化,现在这种转化已经不仅仅局限于游戏领域而是涉及整个互联网。在“一些公司”中,昆仑万维就是其中之一。

  从投资收购浏览器Opera,同性社交网站,“海外版唱吧”到游戏自研以及海内外发行等等,实际上是在构建从导量、流量输送到流量转化、留存的一整条产业链,形成“国际化数字媒体与内容平台”。其中,相对于竞争激烈的中国本土市场,昆仑早早将关注点转向国外,近年来开始将国内成熟的互联网产品模式拿到国外进行验证,从昆仑万维2016年4个季度的财报情况来看,这种方式是可行的,甚至能够被称为昆仑的优势。

  而游戏作为产业链中,流量变现极为重要的部分,是否有强有力的产品作为支撑则是关键问题。这一点也是龙虎豹这次采访昆仑游戏VP蔡均时,对方反复强调的。在近期昆仑游戏公布的2017年游戏产品计划中,清一色的IP改编游戏成为最大亮点。从《洛奇》《希望》等端游、《轩辕剑汉之云》《终结者2》的影游联动到《偷星九月天》《死神BLEACH》两款动漫IP,昆仑到底会有怎样的呈现?

  蔡均告诉我们,在IP改编、研发的过程中,如何让IP原本的粉丝体会到游戏的“原汁原味”,接受新的IP游戏的内容形式和用户沟通是比较关键的几点。之后用一轮的品牌营销、新媒体营销及口碑传播将受众面变广,甚至扩展到95后、00后一批年轻用户,则是昆仑发行部门一直在做的事情。

  在采访过程中,龙虎豹发现,多款游戏为了在吸引原有粉丝的同时,为了新用户上手更快,会有相当多的类似于休闲游戏的体验,而且更强调社交属性。仿佛通过游戏提升功能性与昆仑万维的总体业务形成呼应,那么之后各个部分之间会有怎样的协同?也是值得关注的一件事。

以下是采访原文:

龙虎豹:我们也知道,2017年昆仑的发展方向有个调整,从综合化互联网公司变成国际化的数字内容平台。这让我想起了当年的盛大,因为当年盛大有一个Slogan就是:做无物流的数字内容平台。那具体一些,昆仑打算怎么做?和盛大的做法有什么不一样?

蔡均:早期还没有“泛娱乐”这个词之前,盛大就在做类似的事情,就走在了中国互联网前列。但可能因为当时的时机与环境等问题,没有形成概念的落地和实质的转化,很可惜。

现在再说我们。首先,昆仑还是以基础内容夯实并驱动我们自身的业务板块。我们很少先喊口号,再做事。通常是先做一段时间取得了一定进展然后在对外发声。其次,昆仑不仅限于国内市场,更多地在做国际化业务以及具有国际化影响力的产品和工具。

今天在这样一个快速发展的移动互联网时代,我们的产品想满足新新族群的需求,甚至我们在考虑如何把中国的比较成功的互联网业务形态在海外进行更好地推广,希望在海外市场让更多的人接受,这些都是我们一直在做的事情。 

比如,我们要做海外的流量平台。基于这个考虑,战略收购了浏览器Opera。主要是因为三点:第一,它不论在PC端还是移动端都有庞大的用户基数;第二,是主流应用形态;第三,它能够引进好的商业化模式,比如通过信息流做广告变现,做海外用户聚合。

再比如,大家现在已经不满足于早期单纯的文字、图片或语音社交模式了。后来国内的社交软件开始做定位交友,做用户爱好小组,甚至做直播、打造网红经济等等,我们觉得在海外同样有这样的机会。所以我们在海外孵化Star maker,打造并推广海外版唱吧,也在社交、视频直播方面做更深度的用户体验。

除了海外的流量平台,我们也关注国内的细分市场机会,比如闲徕游戏,主打地方性特色棋牌,拓展三四线城市、县级市以及农村市场。除了微信和QQ,这批用户其实很少被主流互联网市场关注,所以闲徕游戏抓住这样一个机会,针对的是主流应用和游戏生态包括主流棋牌没有满足的地方性需求。先让用户活跃起来,然后以熟人推荐的形式线上开房间打牌。这就不仅仅是棋牌游戏,还满足了用户的局域社交、轻度竞技的需求。

昆仑万维希望在各个业务板块进行多元化的拓展,以全球化为背景,在内容、平台、工具、游戏、影视、社交等各方面做业务的落地。可能有人把这种扩张解读为“急功近利”或者“彰显野心”。但对于我们来说,其实是在主营业务游戏的基础上做长远的布局以及拓展互联网公司的综合实力。因为昆仑从页游起步,所谓的先发优势并不明显,游戏研发方面的积累不如一些老牌端游研发厂商深厚。但是几年过去,昆仑的成长非常快,就是因为我们往往在大家忽视的地方做了更长线的预埋和规划。

此外比较重要的一点是研发以及技术团队的强健和稳定。大家看到的每一次收购的背后其实是产品的重新整合与规划,昆仑擅长搭建核心团队并深度打磨产品二次开发后推向市场。这是我觉得和此前大家的理解不太一样的地方。

龙虎豹:如果是这样,我可以不以理解为,昆仑没有给自己预留5-6年这么长的时间培养市场,而是针对比较成熟的市场快速变现?或者说,不知道我的概括是否准确,昆仑希望以地域为点,找到合适的业务拓展不同领域的市场。

蔡均:我稍微纠正一下,其实我们并没有考虑快速变现,而是考虑在整个大业务区域之间的一些协同、放大效应,包括我们的团队和面向的用户群。归根结底,我们的生态能不能满足多样化的用户需求,满足需求之后商业化是自然而然的。而且我们愿意把国内的优秀的业务模式以及成熟的商业化形态在海外做拓展和试验。

龙虎豹:那您说的希望多个领域协同,在这套模式之下,用户进来之后,模型应该是什么样的?

蔡均:说说我自己的理解,不过未必精准。首先我们的业态面向的是刚需市场,比如浏览器、同性社交、Star maker这类直播类APP,都有线上信息、社交、娱乐的属性在。第二点就是这些市场本身的用户有重合,或者说互相渗透。第三,它们和游戏有趋同效应。

就我本身负责的业务来说,游戏推广一定基于用户聚集区域或者平台。我们没有想过很快通过一个产品变现或者商业化,因为我们相信只要一直有针对性地布局、深耕,把内容做好,一定会有收获甚至有额外收益。

大家为什么觉得现在市场上比较大的互联网公司的收购案让人觉得眼花缭乱,其实是因为我们没有看到这些收购达成之后是如何产生协同放大的。比如我们和360一起合资运营摩比神奇这家公司。半年的时间,它的产品在海外做到一亿DAU,在很多区域的手机安全应用市场中做到前列。

比较重要的两点是,其一我们对它的产品有信心,其二可以对我们的全球发行业务提供保障。另外,依托我们的发行能力,几者结合可以有更好的效果。这就是为什么我们要在拿到这些产品之后进行改造打磨,是为了、让产品有更好的生命力,可以留住用户。这也是昆仑在海外的优势。

龙虎豹:您刚才说用发行能力和产品留住不同领域的用户,但是目前来看,昆仑游戏发布的产品多数还是偏重度。只有闲徕游戏针对三四线城市,可能更多面对的是年纪大一些的人群。所以您说的留住用户,到底怎么留?

蔡均:第一点,闲徕游戏,它还真不是针对高年龄层的用户,有很多80、90后用户活跃在手机端,这其实是一个针对移动端的地方特色竞技棋牌平台。第二点,大家对于重度用户的理解其实已经发生了改变。现在和两年前所说的“重度用户”的定义完全不同,现在的重度用户可能喜欢MMO、ARPG,但是他们未必是传统端游用户。而且他们未必会在一款游戏上投入很长时间;也不一定把所有的娱乐体验都寄托在游戏上,很难达到所谓的传统重度游戏用户的要求。

我个人认为,我们的游戏不论在游戏可玩性还是推广形式、用户体验上都不会特别偏于重度。像《洛奇》《希望》强调自由、用户选择,强调装扮社交、游戏内互动,我甚至会设计挂机系统。或者有些游戏以收集、养成为主,包括《偷星九月天》强调角色之间的羁绊,强调外观属性,所以我们在里面设计了华丽的坐骑,角色互动,粉丝运营站这类特色玩法。这些都不会让用户产生特别重度的感觉。

发行方面,我们面向海外的多地区发行的版本不会像中国版本这样每天打卡、以任务为导向,而是针对当地游戏市场特点做优化。比如日韩、台湾地区的玩家和中国大陆玩家的需求趋同;但是欧美市场以及其他一些地区对游戏有着其他需求,所以需要我们做不同的版本运营策略。 

龙虎豹:从2017年的产品线来看,其实IP产品占了很大的比重,端游、单机、动漫……而且都是受众群体比较大,或者说当时有核心粉丝用户,那我可不可以理解为,在不同领域用好的产品“圈用户”,IP是第一步?

蔡均:对于昆仑游戏的发行业务来说,其实我们并不会特别强调所谓的“圈用户”战略目标,游戏本身还是要重视体验。即使腾讯网易也不会单纯靠游戏本身“圈用户”,这件事其实很难。因为游戏真正留下来的都是核心目标用户,不能代表广泛互联网用户。

对于游戏厂商或者游戏发行业务来说,我们还是希望通过游戏满足细分市场的需求,通过IP、精品游戏还是高DUA产品占据市场地位,持续变现或者为公司产生利润,我觉得这是游戏公司的终极使命之一,没有变过。

至于说不同类型的IP、不同类型的领域,其实是基于不同细分市场的考量。而且我们认为这些市场是有机会的,不论是动漫、影视还是端游IP,我们还是希望选没有完全透支过的,优质的IP,比如《偷星九月天》。影视IP也是一样,比如《轩辕剑之汉之云》,游戏和电视剧同档期,而且“轩辕剑”IP在之前也没有真正意义上的MMO产品。像《终结者2》,之前很多产品是射击类的,但是我们认为它的题材很适合SLG,基于用户需求、题材、世界观以及全球化背景反而有一些市场机会点。

对于端游IP来说,之前在采访时我也说过,这类IP自带用户,那么如何做用户唤醒,做好用户深度挖掘,扩散到90后、00后更年轻的用户群体,满足新目标用户需求,提高用户口碑以及做口碑扩散,这些其实很重要。这些其实是昆仑一直以来的游戏,对于用户群,我们的定义比较细致,也比较深入。

前两年我们在自研、发行方面积累了很多的经验,2017年我们就把已经储备好的产品、IP、磨合好的团队拿出来,大家一起战斗。

龙虎豹:我记得您去年在采访时说过游戏行业可能有两个改变,第一个就是渠道为王的情况可能有变,但是作为发行商来说,必须要考虑导量问题。昆仑做了这么多布局,是不是希望通过这种方式可以在一定程度上解决这个问题?

蔡均:对。或者这样说,相比来说,IP游戏在吸量的程度上比无IP的游戏有先天优势,可以解决用户管道问题,或者在对外形象树立方面,我可能已经解决了树立品牌的问题,我可能更需要更好地满足IP粉丝、用户的游戏玩法要求。这是研发需要面对的问题。

发行方面,我们怎么以用户粉丝喜欢的方式、素材、形象和推广手段去吸引他们,这是发行需要做的。

龙虎豹:这样来说,如果类似Opera完成了导量、IP用来吸量,之后一步就是游戏本身的转化过程。

蔡均:是,我觉得你这点说得很好。市场工作无非两点,一个是推,一个是拉。“推”可能是平台化工具可以完成的,“拉”就是产品本身包括IP、用户口碑。如果这两点能做好,产品成绩一定会很好,缺一不可。所以,我觉得推和拉是市场端最核心的两件事情。如果我们的平台能解决推的问题,我们的产品能解决拉的问题,我觉得这样的组合就会让产品在发行商获得更高的成功率。

龙虎豹:像《轩辕剑》、《偷星九月天》这类IP是大众IP,在吸量方面没有问题,但是《希望》、《洛奇》这类有粉丝的IP可能满足的不是大众口味,那如何考虑?

蔡均:其实一样的。第一,传统的的端游IP已经很稀缺了,很多游戏已经开始准备二代手游了。从我们的角度来说,昆仑游戏对于韩游厂商而言,其实不是一个陌生的名字,我们自己做了很多韩国端游运营,在这方面有经验。第二,我们做《艾尔战记》时也发现,韩游本身的影响力很大,有“死忠粉”。因为,韩国游戏具备一个很强的要素就是画面,此外就是早期端游中的玩法创新。而且IP本身没有被过度开发和消耗。像《希望》、《洛奇》虽然已经有十年以上的历史,但是IP本身的号召力特别强。其实我们针对的区域不仅仅是国内市场,这两款IP在东南亚、欧美都有很强的号召力,这对于我们来说是机会。

第二点,为什么我觉得这两款IP有针对新用户群体的大众号召力?因为画风Q萌,具备友善的世界观设定,迎合目前的主流年轻用户,可以满足他们轻度、冒险探索、社交的需求。《洛奇》是中世纪加日漫的画风和世界观相结合,我们希望游戏不会让用户感到“坑钱”或者“每天只是刷任务”这类感觉。比如玩家可以单纯收集时装,游戏内社交,做家族任务等等。在满足端游用户的同时,不会排斥新用户。 

龙虎豹:就像您说的,IP完成吸量,转化靠产品本身。我记得去年您说多第二个行业改变,我的印象特别深就是“大批量砸市场宣传费用的时代过了”。那现有模式之下,昆仑转化过程中,最大的变化是什么?

蔡均:其实,不管是转化还是留住用户,都是靠产品品质、运营和服务,包括如何在用户中建立好的口碑,之后产生裂变效应。转化这件事,从市场角度理解,首先就是宣传要和游戏匹配;其次,告诉粉丝向用户,我们能够满足他们什么需求以及能否抓住他们的痛点痒点;之后,通过营销通路让粉丝进入了游戏,这是第一个闭环;第二个闭环是,玩家进入游戏之后,所玩所感让他觉得有价值,并且持续玩甚至付费。

不能说完全靠市场推动,但是市场费是第一块资源,第二块是对用户说什么做什么。其实就是“资源x创意=效果”。这个效果其实就包括了我最终能够转化用户的效果,以及能留下用户的效果。 

龙虎豹:对于大众产品来说,比如《轩辕剑》,怎么推?

蔡均:两个维度。影游联动是一个维度,包括与《轩辕剑》的单机产品,三者联动。有单机游戏粉丝,IP积累,通过影视向更广的用户推广,这对IP的拓展和生命力延续是很有帮助的。之后通过影视反哺手游或者网游用户,又是一个很好的循环和输送。我们为什么在这个节点推《轩辕剑之汉之云》,就是因为明年有电视剧发行,面向年轻群体。电视剧的主演本身也很年轻,关晓彤、于朦胧等等。这对于传统单机用户年龄层偏大的情况是一个很好的补充。

再从玩法来说,《轩辕剑》至今没有被市场津津乐道的产品,不论是卡牌还是回合制可能没办法满足重度用户以及核心端游用户的需求。所以我们做了一款真正意义上的MMORPG,强调大地图。因为《轩辕剑:汉之云》本身的世界观是一个颠覆的三国,特点是城战和国战,然后我们会做单地图30V30的核心玩法。包括我们会引入《轩辕剑》里面独特的机关兽,大型载具,甚至有开放式战争格局在其中。

龙虎豹:我们今天都在提泛娱乐,那么在《轩辕剑》大体系中,昆仑扮演着什么角色?是否是这个IP本身布局中的一个环节?

蔡均:对于游戏发行方来说,我们希望在推广周期内整合资源发挥IP的最大影响,把它的价值最大化。无论在跨界还是联动上,它能够帮助我们吸引和转化用户,这是我们最实际的需求。对于布局方来说,我相信他们自己会有很深的战略思考。

不仅是《轩辕剑》,其他几款IP也是这样。第一,不伤害IP用户;第二,尽可能地在改编和发行上让IP用户能够认可IP的价值,做进一步渗透和文化灌输。要知道,有些IP是不适合过度的商业化设置的,如果希望快速变现就可以用另一套策略,低成本购入老IP,快速换皮,推向市场。但我们希望是把IP的盘子做大而不是做IP消耗。

龙虎豹:我们发现每个游戏时代都有数据自己的中部集团,比如说端游的畅游、巨人,现在的游族、三七、掌趣,季度利润在两亿左右,有核心产品。从这个角度来看,昆仑也是这个级别的公司。

蔡均:是,一定是。

龙虎豹:那接下来的问题是,之所以不能成为一线集团是因为发展上有一些问题,可能会处于一种比较尴尬的情境。

蔡均:我个人认为,所谓的“所有二线厂商的尴尬”并不尽然。首先巨头公司有强产品力,有强用户平台去占据核心资源,所以对于手游领域,留给大家的机会真的有限。当开发成本越来越高,用户越来越贵的时候,更多的发行商、研发商面临这同样的问题。而对于你讲的“二线厂商的尴尬”我理解这里面最大的问题就是很难持续推出精品,包括我们自己也没有做到连续多款都是精品的高度。

我觉得还是要以产品为导向,抛开资本依赖、短期运气和赌对风口,脚踏实地做产品,洞察市场的机会点,找到细分市场,满足用户。如果在技术储备方面、核心创新玩法打造、商业化数值方面真的能追赶巨头公司的水平,这也是未来的机会。

“二线”不尴尬,大家都在向前走。每个公司都还是具备自己的核心竞争力,比如昆仑游戏最大的优势就是海外市场以及多维度的互联生态支持。我们今天讲“全IP、全自研、全球发行”这个策略,这是我们稳健的布局点,如果每个点都有好的支撑产品,最终就能得到不错的成绩。

2017年我们不管产品储备上,研运一体的配合上,还是说全球发行的策略,我们都有自己的立足点,这一点特别重要,尽量不要有短板,让自己的增长点趋于多样和均衡。可能今年一小步明年一小步后年一小步,慢慢就走到了前面,虽然这个距离可能很长,但是这些和你的积累,和你的视野以及愿意面对的挑战都是有关系的。这是我个人的理解。

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