【专访】靠谱娱乐CEO林榕:覆盖人群超3亿 从模拟器到游戏发行的路还能怎么走?

编辑:张起灵 发布时间: 进入论坛

从安卓模拟器做到手游发行,看起来是一条很顺理成章的路。

  从安卓模拟器做到手游发行,看起来是一条很顺理成章的路。

  2011年,安卓模拟器以工具之名出现,满足用户通过PC运行手游的需求,经历了这种需求到底存不存在的质疑,以及这个市场的盘子到底能有多大的疑惑。到了2017年,安卓模拟器多数已经经历了几次转型,从整个移动游戏行业的中游——工具,转型到与上下游联系更紧密的渠道平台,做应用商店式分发,甚至进军内容市场做游戏自研和发行。

  细数市面上的多家安卓模拟器,从当乐、海马玩、夜神、蓝叠、逍遥,到我们今天要说的靠谱娱乐旗下的靠谱助手,都经历了如此之转变,用各自的数据(如所覆盖的亿级用户)证明了市场真实性,与此同时,也迎来了白炽化竞争。

  而转型之路如何走,就是在这片红海中的生存的关键。从安卓模拟器做到手游发行,这条看起来顺理成章的路,也有的厂商走得不是那么顺畅,走得相对顺利的,各自的方向也略有差异。今天我们以覆盖了3亿用户的靠谱娱乐为例,来看看他们要如何做游戏行业产业链的上中游。

安卓模拟器做发行的方向是什么?

11.png靠谱娱乐CEO 林榕

  安卓模拟器都是以“工具”起家的,工具本身在整个游戏产业链上的定位是中游,而当安卓模拟器对接了内容厂商的内容,有一定的用户因为内容在工具上留存,就同时赋予安卓模拟器做分发的可能,有流量、有分发能力,也就成为了上中游的存在。因此作为“分发能力”的一环——应用商店式的分发,安卓模拟器很早就已经开始做了。

  但仅止于此么?随着产业链各环节之间的融合,发行商和研发商都开始扩大化,越来越多的研发商开始介入发行领域,发行商也开始做定制研发,而身为连接上下游的渠道,则是发行和研发两不误,安卓模拟器作为渠道之一也没有例外。

  以靠谱娱乐为例,其CEO林榕透露,他们会进行一次比较大的转型,依然是以工具为核心,并基于模拟器这个平台做商店分发形态的产品,但是越往后会越基于内容,比如自建IP、自研生产,同时与更多CP保持合作关系,做独代发行。

  从单纯的应用商店分发,到独代发行甚至自研产品,这样更深入地介入内容环节,能形成自身更完善的小生态。而对于小生态中必不可少的发行一环,林榕认为关键还是在于泛分发,未来一定具有泛分发的可能性,即当用户获取通道不那么局限的时候,市场倍数会被放大很多。

  那么对于游戏发行来说,考验的是做大市场的能力,当市场倍数被放大很多,又对你的人员能力提出新的要求。比如基于应用商店的分发,一定要做好的是资源运营能力的提升,整个资源的研究,渠道属性的研究,你的游戏对于这些属性的结合,怎么分渠道去做不同的运营支持。

  再比如像早年端游一样经营手游的市场品牌,自从端游IP开始布局手游,营销的过程就已经开始与以往的玩法不一样,不再是倒计时30天的时间,而是把预热放在前半年,在研发初期就开始做预热,用户不是因一个发布会突然被吸引过来的,而是伴随着整个研发过程。

  这样拥有内容,做好工具,搭建好双端(移动端、PC端)的生态,建设内外部的流量,从上到下把产业链铺一遍,这是一条在林榕看来,还算是可以养活公司的接地气的战略。

安卓模拟器怎么做游戏发行?

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靠谱娱乐发行的手游产品 西游记之《大圣归来》

  安卓模拟器有流量,做商店分发是流量变现,而做发行是进一步补足。这一步到底怎么走?格局到底怎么定?

  一般来说会先从大方向上来切入,分三个层面,一是在一段时间内到底要做多少游戏,先把大方向和数量定完;二是做哪些品类的游戏;三是定好了这些品类之后,如何保证它的实现。

  在这个大方向大方针之下,靠谱娱乐2017年的产品发行计划只有4-5款,这个方式明显不是赌量,而是赌每一款产品的成功概率。林榕表示,正因为控制了产品数量,能够保证每一款都是比较大的资金和资源投入,研发周期都是两年,不是一个快餐式的布局方式。

  在品类选择上,要符合平台上的用户属性。林榕在加入靠谱娱乐之前,其实一直认为会使用安卓模拟器这种类型工具的用户,因为需要长付费,会是硬核用户,强公会的用户,年纪也不会太小。

  但是根据这两年用户画像的跟踪,她发现安卓模拟器的用户一是开始趋于低龄化,覆盖到高中初中年龄层;二是在品类的覆盖上,休闲游戏也逐渐增强甚至成为主流(林榕认为《王者荣耀》由于门槛降低已经可以算是休闲品类了);三是用户不会是小白用户,但也不完全是硬核用户。

  这里在讨论游戏品类的时候,并没有过多强调重度、中度、轻度用户,因为在林榕看来,这三个用户之间本质都是特定节点下的一种选择。但是中度游戏,对于轻度用户来说可以有更丰富和长线的游戏体验,对于重度用户(大R用户)来说有更合理收费的机制,确实是一种更具包容性的存在。

  因此在品类覆盖上,靠谱助手没有把目光完全局限在似乎更符合模拟器用户属性的重度游戏上,最终的选择一方面是硬核游戏,一方面是大DAU属性的游戏。很多都不一定是强ARPU值的游戏,但一定是强留存、强运营的游戏,可以做一代二代,而不是半年就要把钱赚回来的。

  做游戏发行,在林榕看来是前期的方向一定要正确,而这个“正确”更多的要靠经验,虽然谁也没有办法说这条路一定百分百走得通,但通过前期的方向判断,立项和监制过程投入大量心血,可以保证每一款产品至少有80%的成功概率。

安卓模拟器做发行如何走出第一步?

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靠谱助手为《剑侠世界》PC端代理方

  除了通过以上大方向上的把控,安卓模拟器做发行还有一个可以扩大优势的点在于庞大的底量用户,这也是让安卓模拟器平稳走出第一步的关键。

  以靠谱娱乐为例,通过社区化,提供更多的视频、直播、电竞赛事、选秀等等泛娱乐化的操作方式,沉淀了大量的用户,根据2016年公布的数据是3亿。这部分用户,通过商店分发可以实现一部分变现,再通过独代、自研产品发行能进行更大量级的转化。

  具体到方法策略上,安卓模拟器在做发行时,拥有一个特殊的优势,就是可以凭借“双端运营”,寻求更深度的合作。

  模拟器在整个发行逻辑上,解决的其实是时间长度和深度的问题。通过PC端实现手游的操作,一方面是便捷操作,提升体验,一方面是给玩家提供了更多的使用场景,从而增加玩家在某款游戏上所付出的时间,而手游的用户时长与付费率一般是呈正比的,即同时也能起到提高ARPU值的作用。

  举个例子,林榕透露2016年他们是《剑侠世界》PC端代理方,当时双端的用户LTV、付费率、ARPU值、以及留存率,都比单端的高,是对整个用户行为的一次拉升,这是他们相对其他发行来说一个最大的区别,或者说优势。

  除了双端,安卓模拟器还有一些隐性优势,比如他们就是渠道本身,更了解渠道规则,也更熟悉用户属性,并且身处一线,在素材选择和优化等方面他们能更准确和更快速地跟进市场需求。

  不过在迈出第一步之后,还要面对安卓模拟器作为工具的技术攻克,作为平台的定位差异与资源、手段比拼,以及与传统发行公司的竞争,从模拟器到游戏发行的路,看似顺理成章,其实也并不好走。谁能活到最后,交给市场和时间来检验。

以下是采访实录精选:

龙虎豹:您觉得今年安卓市场的混乱会发生改变么?

林榕:之前说安卓市场混乱,其实是用户在各大应用商店之间的选择,用户是很凌乱的。对于发行商来说也挺凌乱的,渠道太多了。

但是现在安卓渠道也发生了梯队的整合,也出现了一些做长尾和聚合的,所以现在CP工作量减少了。对于用户来说,选择减少了,手机终端的分发效果已经很明显了,用户已经各就各位了。

我觉得之前也不能叫混乱,而是变革的开始,现在则是趋于平稳的阶段。而现在不会有太大的蓝海,让你看到用户量暴增的可能,更多的是在每个细分领域内的头部用户,如何把这个攫取到你的游戏里,这个是要研究的。

龙虎豹:那这部分用户怎么攫取?

林榕:以卡牌手游为例,基于这个细分品类有很强大的用户基数,这部分用户就是在金字塔里可以去分析的中端用户。这个品类好就好在,确实上手快,不占用太大时间,也可以做很多衍生玩法,比如基于卡牌做MOBA对战,轻一点的回合制、RPG,这些用户现在也确实缺少这样的游戏去服务他们,这个市场上一定还是有空间去攫取。

另外比如传统的,重一点的RPG,更多的是在被很多端游IP游戏、回合制、MMO玩法在洗。为什么现在用户留存越来越短?是现在很多游戏还没有满足他们的核心需求,所以我们要做的,一是要有好的技术框架,来实现游戏产品的实现,二是能找到这部分用户为什么来玩你的游戏的理由。这是我们一直在研究的。

龙虎豹:从模拟器到做游戏发行,是一条看似顺理成章的路,事实上也是如此么?

林榕:安卓模拟器和发行确实不是割裂的两条线,都是为核心战略在服务的。

靠谱娱乐的发家史是做细分领域的工具,工具在整个游戏产业链上的定位是中游。但长期来看,我们希望的是看看靠谱娱乐是否能在这个产业链上做一些主导,比如说,你是否可以引领一些立项的方向,是否可以做一些内容,因为用户是为内容买单的,而不是为工具买单。

整个模拟器在未来会有一个比较大的转型,它依然是工具,但是越往后会越基于内容,用模拟器为内容服务,通过自建IP、自主研发,把多个场景下的用户娱乐习惯打通。

当然在模拟器这个市场上,首先还是要把工具的体验做到最好,考虑基于现在的手游市场,还能为游戏的生命周期做哪些提升。

龙虎豹:安卓模拟器本身的用户是一些硬核用户,那么从这个角度说,应该做一些重度游戏。但是《大圣归来》不算是这种,这和其他安卓模拟器走的路不太一样,为什么?

林榕:还是和用户属性有关。

这是个很有意思的事儿,在加入靠谱娱乐之前,我认为会使用这种类型工具的用户会是强公会的用户以及硬核用户,年纪也不会太小。

但是根据这两年对用户画像的跟踪,我发现用户开始趋于低龄化,在品类的覆盖上,轻度、休闲也开始成为主流,另外就是他不会是小白用户,对工具还是很熟门熟路的。至于用模拟器的核心用户会是什么手机的用户,以靠谱助手来说,华为排第一,小米、vivo覆盖率也比较高,在整个城市覆盖上,也是跟手游的核心覆盖区域是完全符合的。

我们之前想,为什么模拟器不可以是棋牌用户,但事实上确实做不了,用户属性从年龄、喜好、习惯都不符合。

龙虎豹:那么靠谱娱乐选择的游戏品类是怎样的?

林榕:一方面是硬核游戏,另一方面是拥有大DAU属性的游戏。

我们今年的布局,很多都不一定是强ARPU的游戏,但一定是强留存、强运营的游戏。

龙虎豹:靠谱娱乐在做发行的时候,和其他发行商比有什么优势?

林榕:在整个运营策略上,我们可以通过双端的运营,无论是和vivo、华为,包括腾讯沟通的时候,多提供一个端的运营,是能够提升用户留存的,这是我们和其他发行最大的一个区别。

龙虎豹:如何降低试错成本?

林榕:所谓的试错,在我看来是前期的方向一定要正确,这个更多的要靠经验。我们会从大方向上来切,一是在一段时间内到底要做多少游戏,先把大方向和数量定完;第二块是做哪些品类的游戏;第三是定好了这些品类之后,如何保证它的实现。

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