中国好发行王彦直:发行与CP合作,我的观点与经验

编辑:张起灵 发布时间:

坐在王彦直对面,你对他的第一感觉就是“谨慎”。而在谨慎的言语之下,却又遮掩不住其本人的一番雄心。

  坐在王彦直对面,你对他的第一感觉就是“谨慎”。而在谨慎的言语之下,却又遮掩不住其本人的一番雄心。

  在昆仑时期,他是全公司14个部门总监中业绩最好的一位。在事业的上升期他却选择了离职创业。随后在龙图游戏,他将《刀塔传奇》做成了2014年全行业瞩目的焦点产品,但同样是在外人看来其处于个人巅峰期的时候,他再度选择了离职创业,也就有了今天的GAEA Mobile。

  在王彦直看来,在GAEA Mobile做游戏其实和中清龙图是完全不同的理念。其在中清龙图提到的一些战略并不会被用到GAEA Mobile上。比如说其在龙图的后期提出了“大发行”概念,强调单款产品投入不低于3000万。而新的GAEA Mobile,虽然仍将延用这一预算方式,但是全球化移动游戏服务商的理念会更加本质的服务于游戏研发团队。

  这样的理念与动作注定了在产品发行领域GAEA Mobile走的是一条“只许成功,不许失败”的道路。因为在今天的市场环境之下想做出一款成功产品并不是一件轻而易举的事情。因此他对于选择发行选择产品的眼光要求更高,不过王彦直似乎充满自信。他为自己心目中的成功的产品总结了几个关键点:1、题材全球化。2、玩法在差异化中要具备大众化兼容性;而在产品之外,其对于合作的CP的标准是“要和聪明人合作”。在这里,这个聪明的定义是指能够视彼此的利益于一体者。在这种思路下,GAEA Mobile选择的成立后第一款产品是MOBA类游戏《自由之战》。

  “做游戏发行有三座高山,第一座叫“做爆款”,第二座叫“做大用户量产品”,第三座叫“做独立游戏”。把这三座高山都爬过了,作为一个游戏人也许再无遗憾,我带着GAEA团队会都爬一遍。”王彦直最后这样说道。

下为采访实录:

龙虎豹:手游龙虎豹前些天曾经针对于CP做了一次调查:数据显示国内当前有70%的CP普遍认为“发行除了给我做投放,就没有别的作用了。”但是在此情况下还是有80%的CP会选择把产品交给发行商,因为他们并不太懂这个市场。

王彦直:CP与发行商之间的信任感恐怕还是要从发行商在行业中存在的价值来讨论。从CP的角度出发的话,CP更希望发行商在游戏从开发到运营的环节中体现出价值,那么我们来还原发行在与CP的合作过程中都做了哪些工作,都应该做哪些工作?

我们总结了一些经验:产品的早期,也就是产品的研发阶段,这是第一阶段。在这个阶段研发商与发行商合作,发行商能够给研发商带来的是什么呢?首先是整个产品方向上的调优,比如说有一些研发团队做一个项目,在这个阶段可能只做了一个原形,或者说只做了一个战斗的场景。做完了以后他心里就不知道应该怎么做了,希望能够看一看别的产品是怎么做的。在这个阶段大批的CP其实都有选择性恐惧症,这种恐惧的根源实际是基于他对于市场并没有充足的了解,不好判断怎么做是正确的。在也正因此我们在产品研发的时候第一时间进入,帮他进行产品方向上的调优,并且去确定产品的未来方向。为什么我们可以做这件事情?因为我们所处的位置使得我们接触的CP与产品更多,同时有充足的数据和判断力帮助CP将产品调优。

第二点是我们会将CP的产品进行商业化建议,游戏的首要因素的确是娱乐性,但是有一个足够具有娱乐性的原形是不够的,CP还要让产品赚钱。举个例子,我们自己目前的产品《自由之战》用户接受度挺不错,但是一个MOBA游戏如何去做收费?然后又不影响游戏的基础平衡性?这件事情一般是研发不愿意干的,或者说是感觉头痛的事情。他所优先考虑的仍然是要赋予这个游戏充足的娱乐性。好卖不好卖他们认为这是发行商的事情。但是这件事其实是在总产品的环节就要去参与的,这是研发阶段的第二步。

第三步就是我们会帮助CP去梳理整个发行的节奏。就是这个产品在什么时间段上线是最合适的。随后在海外地区的发行节奏把控是什么样的?你应该先上中国地区还是先上海外地区?在哪个区域进行测试?在这方面发行商应该拥有足够的经验来协助CP去做判断和决策。

以上三点其实就是我们在研发期为CP干的三件事。我觉的对于CP来说帮助是非常大的。当然成熟的CP可能没有这些问题,但是对于手游市场经验不多的公司或者说之前有过失败经历的手游团队来说,这种帮助恐怕是非常重要的。除此之外我们还会提供一个帮助,就是CP整个资金出现问题的时候我们会参与投资,就是帮助CP提供资金让他做完产品。而这种情况也是分多种方式的,首先一种是投资款。另外一种是提前支付授权金。这方面我可以举一个我知道的例子,那就是去年国内一家发行商,***了一家CP一个产品做成了。但在合作的时候这家发行商给这家CP的第一比授权金比这家CP的投资款到帐还要快。等于说这家CP在拿到这第一笔授权金的时候他的投资款还没有到帐。对于CP来讲,这无疑是一个对于发行商很好的感受。我们能提供资金方面的支持,主要也是发生在研发期。和以上几点一样,构成了我们在研发期能够对CP进行的主要支持。

龙虎豹:事实上大多数的CP可能对于发行的认知还是集中在市场层面。那么在这块发行能帮他们的有什么?

王彦直:在CP的产品渡过研发期,到了产品商业化阶段的时候,发行商能够提供的帮助更大。首先就是在多渠道的整合、商务谈判、多渠道沟通等,因为中国市场涉及到非常多的发行渠道。而在世界范围内,现在GAEA Mobile还涵盖了韩国、日本、港澳台、越南、泰国,欧美等国家和地区,这种情况使得我们可以在不同区域给不同CP提供不同的本地化的经验和指导。然后再引导他们做完本地化的工作,这是在版本提交和多渠道整合以及全球整合过程中我们能够提到的一个非常重要的环节。

其次是市场整合推广,我们可以提供非常充分的市场推广资金的支持。一个项目在中国砸几千万的广告费,这一点可能是很多CP特别是中小CP在当前难以独立承受的。那么发行商在这里会为你承担市场推广的风险。我认为这个利益分配环节应该是这样的,因为你承担了某个环节的风险,所以你应该获得这个环节所应该获得的回报。这也是发行商存在的一个价值,帮助你承担市场推广和买用户的风险,这是第二点。

第三,是当你的产品实际形成了一定的用户量的时候,你的产品未来版本的更新、迭代、客服,都需要有人去支撑。这是需要有相当规模的团队和人力去支撑的。而对于一般的中小CP来说,是不具备这种管理条件的。举个《刀塔传奇》的例子来说,你很难想象莉莉丝早期十几个人的团队去管理300万的用户。所以在当时龙图建立了一个100余人的客服中心,来协助用户解决问题。我们在这个环节中也提供了价值,再往后就是后期的版本迭代过程中做版本更新的协助管理。这种协助管理包括产品方向层面,比如说产品在10万DAU、100万DAU的时候产品可能只有这些内容,但是到了200万的时候应该有哪些内容?300万的时候我们可能就开始考虑做竞技内容了。因为这个时候你的用户边界已经足够大,而到了用户量拉不动的阶段,就要往纵向去做了,通过竞技版本去进一步的把产品进行包装,这些事是之前很早就规划好的,而这些都是发行商在产品的过程中所能够体现出来的价值。

龙虎豹:具体到盖娅信息来说,您在承接之前的经验的同时,还有没有什么新的想法去实现?

王彦直:其实我希望GAEA Mobile这个平台能够帮助研发商在工具化层面上提供一些价值,打造从发行商到整合服务商的进化。

我上面说了很多,都是发行商在与产品的合作过程中能够带给CP的价值所在。我做发行这么多年也是一直坚持这些点去做的。回到你刚才所提的问题:CP与发行的信任感危机和价值不匹配,这两个问题的出现,还源于一些不好的行业环境现状,第一是这个行业里确实鱼龙混杂着一些公司,靠渠道关系套利。发行商在CP与应用商店的中间环节,和某些渠道关系好所以拿了你的产品,但是从前到后,好像干的事就只有维护关系这一件事,然后他就把钱给挣了。这一点可能会让CP觉的你在这里其实什么都没干,仅仅是把我卖给了渠道,而你在中间赚取了差价,实际上这种工作本身的价值很难长久。如果真的这个产品是好产品的话,那么这家CP第二次肯定不会在和这家发行商合作了。

毕竟在一个高速发展的行业中,一定会有各式各样的发行商以不同的姿态和优势去和CP合作。所以我认为好的CP他一定会有鉴别发行商的能力,也一定会去考虑发行这个事,他们一定明白自己擅长什么?不擅长什么?所以最终他需要找到这种跟自己能力匹配的发行公司。

另一种现象就是站在发行公司的角度来说,“我永远要有充足的产品储备”。一个发行平台上签下了30多个游戏,这个时候发行商和CP之间的角色就不在平等了。我手里有30多个产品储备,你一个小CP和我博弈?没有办法博弈的。我大不了不去做你的产品做别家的。所以站在这种谈判的角度来说,CP是一个弱势的位置。因此在这一点上跟我们这种新的发行商也不一样,我们还是以少而精为目的,尽可能的少做产品。少做产品就决定了你单个产品的投入要足够大,因为你不可能把所有的东西都平台化。平台化、流程化之后可能让你的发行速度变快了,但是这不适合我们这种公司。我们还是希望走少而精的路线,所以你看今天我们在国内做产品又是30多个人做一个项目,我们觉的也只有这么干才是最适合游戏本身的。

龙虎豹:但这样的话可能对你选产品的要求会变的非常高?

王彦直:这是我的特点,我要考虑给公司带来最大的价值。

龙虎豹:那就这一点来说我很好奇一点。做为投资人在找团队的话肯定是看制作人的话,这是投资人的思路。但是做为发行商来说的话,你看中哪一块?是产品多一点?还是团队多一点?

王彦直:这两个其实不分家。

龙虎豹:换一种说法,您自己是不是有一个看产品或者看人的纬度?

王彦直:首先要定义我们要做成一个什么样的公司?然后才是找和你理念相似的团队和公司合作。比如说当前业内一些比较大型的公司,可能会储备很多IP,然后通过这些IP去和研发团队合作,这是大公司做事的方式,IP也是一柄双刃剑,确实他能够帮助你提高宣传和导量的效率,但是也在影响你在全球化发行过程中的区域选择。比如说三国、武侠题材,这种题材在中国挺吃香,发的量也挺大,但是肯定没法在欧美发。欧美如果没法发行的话全球的市场份额你可能损失了40%以上,手机游戏和PC游戏唯一的区别就在于手机游戏的载体是由它整个操作系统决定的,因此他天生就是一个全球化的生态。所以我们选产品的原则是不依附于IP,也不沉迷于IP。我们还是希望能够找到具备创新玩法精神的产品和团队,由中国团队创造,但是能够让全世界的人都玩到。这才是GAEA的梦想,IP能够给团队带来的价值如果从全球的角度综合去考虑的话,我认为我们的价值可能会更大一些。这也是现在我们想在GAEA这个平台上去做的事情。

龙虎豹:说白了还是特别好的产品才敢去这么做?

王彦直:不是简单的好与坏。还有它的玩法题材,用户的接受维度。它要尽可能的与游戏用户中的基础用户去兼容。我们都是游戏玩家,从小玩游戏到现在会发现一点。那就是真正的好游戏,全世界都在玩。比如说《CS》、《魔兽世界》、《魔兽争霸》、《星际争霸》等等。所以我们找的游戏一定是在题材玩法和游戏类型上能够和全球的游戏用户去兼容,未来我们会顺着这个思路与CP合作。

龙虎豹:说这个我想起了《刀塔传奇》。

王彦直:对,《刀塔传奇》是这样的产品。但遗憾是没有走全球化发行的路线,而是多区域发行。

龙虎豹:这个全球化发行与多区域发行的区别在哪里?

王彦直:你看《COC》就明白了,你在中国可以玩到《COC》,在美国是不是也能够玩到《COC》?但是今天美国用户能玩到《刀塔传奇》吗?这就是区别所在。《COC》在2014年好像有18亿美金的流水,这就是区别所在,面向的市场是不同的,中国90%以上的CP只面向区域市场做产品,更可悲的是大量的团队在做抄袭和仿造品去侵蚀《刀塔传奇》的创新。

龙虎豹:题材要国际化,底子要好。这是两个关键点。

王彦直:玩法一定要能够兼容多区域的用户,因为我们做国际化发行这么多年。所以我们很了解全球用户对哪些类型的产品更感兴趣一些,在这方面我们团队可能是国内比较有经验的。

龙虎豹:这方面来看全球化的关键就是找全球用户的痒点。但是话题说回来,谈到国内这一块,我记的之前看一些报道说《刀塔传奇》是找了很多家发行商。最后你对他说“行了你别找了,我给你1000万。”应该说当时的一千万对你这边来讲不是一个小数。

王彦直:一千万当时也不算什么大数。

龙虎豹:就产品来讲,不是一个小数了。

王彦直:在那个时间结点拿产品的话,我记的很多产品是1500万甚至是1800万的价格了。所以在同时期的情况下,我给这个产品开1000万的价格并不是一个高于市场价的价格。但是相比之下可能是条件比较优秀的。对比一下当时有些同级别的发行商当时只肯对这个产品开400万的价格,那这么比可能我开的确实是高的。

龙虎豹:其实我问这个问题的目的是您当时能给出这个价,心里应该是有一个答案了,就是这个产品是肯定能成的。

王彦直:只是预判。

龙虎豹:那这个结论你是怎么判断出来的?除了你刚才说的这两点。

王彦直:还是我的经验。首先这个产品有几个特点,我之前也说过。第一它是一个迭代的作品,又站在了一个迭代的时间结点。游戏行业所有的事都可以复制,唯一不能复制的就是时机,我认为时机是这个行业里面所有做发行的人最重要的,也是最需要把握住的东西。而这种对于时机的把握往往要靠感觉。这个感觉来自于你对于市场的看法,对于市场上当前产品的广泛认知。比如说我当时签《刀塔传奇》的时候卡牌市场是国内最大的一块细分市场,它的用户量最大。而卡牌游戏的用户的诉求是什么呢?为什么会有那么高的ARPU值?因为卡牌游戏的这种游戏玩法和形态是比较适合手机游戏用户的操作习惯的,《刀塔传奇》在这个基础上做了很多的革新,最典型的就是战斗体验。已经是一个简化了的动作游戏的体验,但是同时又兼容了卡牌游戏用户的很多习惯,如收集养成,角色培养等等。所以这个游戏面对的市场是足够大的,因此我当时判断这个游戏肯定会做的比较好。基于这一前提,我敢对他开这样的价格。

龙虎豹:那个时候你敢预测它的流水能到3个亿吗?

王彦直:这个没人敢预测。

龙虎豹:那也就是说你心里有答案,这个产品能成,至少不差?

王彦直:对,因为这个市场在这摆着呢。而且我看的也足够多,他的品质肯定是这个市场上比较高的品质,同时团队也比较重要。我之前也提过一点:这个团队本身不是以逐利为目的的一个团队。而是一个比较单纯、比较精耕细作在自己的产品层面的团队。同时他们的工作氛围也比较快乐,而只有快乐的团队才能做出快乐的产品。因此你会觉的这个产品和其它的产品都不太一样。后来抄袭这个产品的游戏很多,但是你可以看到都抄不出这个游戏的精髓。他们只能去抄袭这个产品的成长系统和基础的战斗体验。因为这里面有太多的爱了,比如说他的美术,当时我的印象特别深刻。就是他们的美术去做图的时候,是一个非常快乐的状态。而这种快乐是源于他们开放的工作环境,吃零食,拿饮料都是随便。所以你看《刀塔传奇》中对于角色的配音、表情和对细节的把握,你会感觉这个游戏比别的游戏更有爱。这一点我觉的是产品的灵魂,只要这个灵魂在,别的公司想要超越他是非常困难的一件事。那我们能对这个产品做的就是想办法让更多的人去玩他,所以当时定的目标是不管能做多少收入,但是要做5000万的注册用户。而我本人也恰恰是做到5000万的注册用户之后离开的。而事后也证明了一点,这个产品是2014年中国在中重度游戏领域中吃用户量吃的最大的一个产品。

龙虎豹:那么作为这个游戏的主策划,莉莉丝这个团队的领头人王信文当时自己身上的这种个人素质起了多大的作用?

王彦直:我觉的他的作用非常大。首先我当时感觉他们是85后这批创业者里面最棒的一群人。他们的思维逻辑非常清楚,判断力也很好,而且也有勇气。我觉的这都是非常好的。其次他们对于游戏的理解也非常到位,我和他们一起工作也学到了很多,也正是因为他们的从业时间短,没有接受过太多的社会和市场上的折磨,所以导致他们做游戏本身就是快乐的。而相比之下很多团队做了两、三个失败的产品,你在让他不计代价的去做,可能会很难做一些。因为在那种情况之下,他们会背着很多的包袱。他会想产品要赚钱,要商业化。而相比之下莉莉丝当时没那么多的包袱,我觉的这恰恰是这个团队能够成功的最重要的一点因素。

龙虎豹:比较无畏?

王彦直:也不能说无畏,你不能这么理解。他们没有包袱,所以有大量的时间和状态可以去面对创新,敢于挑战。

龙虎豹:说到这一点其实我有一个问题。这也是刚刚您提到的一点商业化的问题。其实今天行业有很多制作人,他们是非常优秀的制作人,做产品也非常用心。但是一谈到商业化他们可能脑袋里根本没有这根筋。发行商在合作的时候往往对这种制作人最头疼。

王彦直:你说的是《刀塔传奇》?

龙虎豹:不。行业里今天很多这种制作人。他产品确实很好,但是商业化不是他的强项,改起来的时候可能会感觉很费劲……

王彦直:这个问题的关键在于大家的认同感要一致,大家的认同感达不成一致可能会比较麻烦。发行商有时候会有一些自己的利益考量。精英的团队和大的发行商配合我觉的会比较愉快,但是要是中小发行商可能就比较难配合。因为他面对的是一个非常出色的团队。我觉的如果我和这种制作人合作的话会非常愉快。

这个配合的关键过程在于发行千万别过界,就是发行商千万别觉的自己比研发更懂产品。这个想法是错误的,你觉的你懂产品,其实这只是因为你懂发行,懂市场,而不是因为你懂产品。研发天天和自己的产品泡在一起,你跑出去对人家说我比你懂产品,你应该这样做那样做。这不是搞笑吗?你让人家怎么想?

所以发行商在和研发合作的时候姿态一定要摆好。拿我们来讲,跟所有的研发合作我们都只提建议。我们所擅长的东西,在发行商这块的,一定是我们去做的。而在产品上的所有环节我们只提建议,决定怎么做是研发的事。当然说研发犹豫不决的时候,需要我们去点醒他的时候我们也一定会去做这件事。但是有一个原则就是我们绝对没有研发懂产品。其次帮研发改产品也是不现实的,我们只能在方向上帮他调优。然后在一些具体的细节上帮他进行调优。但是你办法帮他改产品。发行商没有真正牛到那个份上的。我觉的能够牛到那份上的发行商都去做研发了,而不是留在这里做发行。所以这个姿态我们做这么长时间都是这样,我们不懂产品,也没有那么懂研发。但是我们懂市场,懂发行,同时懂行业的节奏,还懂如何把你的游戏产品变成商品,在从商品变成品牌。这是产品所有的三个阶段,在研发期做什么事情?在发行期做什么事情?在后期整个用户维护上又去做什么事情?我们把自己的位置摆的很正,研发就是研发。

龙虎豹:但是我听到过一种说法,就是之前您在接受采访时说签下《刀塔传奇》之后,派人去和他们同吃同住改这个产品。这种说法属实吗?

王彦直:派驻这个事是有的。但是我们不是去帮他们改产品,我们只是给他们提建议。告诉研发市场上别的产品都怎么做这个收费,怎么做商业化。我们当时干的一件事就是把市面上所有基于卡牌游戏和成长类游戏所有的经济系统、如何收费做成PPT,然后交给莉莉丝。我们所做的就是帮助他们做市场调研和收集的工作,但是我们不去替他们做判断。只是把这些资料都给他们,然后让他们自己去判断。比如说当时我们告诉他们《武侠Q传》是这样做的,《我叫MT》是那样做的。这些人都是精英,你不用跟他们特别去强调你应该怎么做,因为那不是你的领域。我们的角色也一直是这样的。

在另外一点,为什么当时我们要派人驻在那呢?其实是有一点担心他们的人手不够,当时研发只有十几个人,人手肯定不够。而在策划环节他们有大量的文档产出,这个时候需要我们去给他们提供一些帮助。包括他们的运维最早都是中清龙图去做的。因为他们人少,确实当时做不过来。

龙虎豹:等于说当时提供的是这样一种帮助?

王彦直:对。你不是去帮人家改产品的,你说你怎么帮人家改产品呀?

龙虎豹:但问题在于做为发行商来说,你是有盈利压力的。你给他提的建议要是他不听呢?

王彦直:所以你要学会跟聪明的人合作。我们所有的合作的研发商都筛选的比较严格。不是随便跟一个人做的。首先研发和发行他是一个利益的共同体,如果你说研发他纯不想赚钱这也是不对的。他所做的一切只是不想伤害这个游戏的运营寿命而已。那你在这个过程中大家交涉如果说你说这个游戏我们半年要做个8000万的月流水,但是人家说我们想两年做2亿的流水。这两个事目标是冲突的,所以你一定要在早期就把他谈好。当时中清龙图就和莉莉丝建立了非常好的合作关系,我们统一一点就是希望做长线运营,他们也认可我们,我们也认可他们。但是当时他们对我们也有担心,认为我们以前是做页游的,而页游在人们的传统认知里是洗流量洗服务器的,因此他们担心这种方式被延用到这个产品中来。但是我们也确实没这么做,这是当时我们给他们的承诺。我们不会这样做,这是当时最早谈好的条件。

(未完待续,请继续关注下篇)


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