中国好发行昆仑游戏CEO陈芳:如何针对“用户类型”做发行

编辑:小蜂 发布时间:

陈芳加盟昆仑游戏并出任CEO之后,在2015年能够带给昆仑游戏一些怎样的新东西颇为值得关注。

  昆仑游戏的2015,是颇为值得关注的一年。

  之所以这样讲,是因为昆仑在2014年底发生了两件大事。第一件事是公司在今年1月实现了IPO,正式踏入资本市场。第二件事则是去年10月8日的一次人事任命:在这一天,昆仑游戏正式对外宣布,原盛大游戏副总裁陈芳加盟昆仑游戏出任CEO一职。

  时隔半年之后再来回首这两件事:如果说昆仑成功IPO所带来的将是资本层面对于公司业务更为充分的助力的话。那么,陈芳加盟昆仑游戏并出任CEO之后,在2015年能够带给昆仑游戏一些怎样的新东西颇为值得关注。而幸运的是,龙虎豹得到了了解这一点的机会。

  在陈芳的介绍中,2015年昆仑的业务主要分为三点。第一点是“不做产品类型,做用户类型”。其理由在于“为特定的类型用户去找游戏,远比为特定的产品去找用户简单”。

  第二点则是“轻重结合,拼存量同时做增量”。他把当前的手游市场分为存量市场与增量市场。所谓的存量市场是指如MMORPG等重度游戏市场,而对于这块市场一个季度昆仑只发一款产品,同时要要保证资源的相关投入。而两轻则是针对于轻量市场而言,在陈芳看来轻量化的游戏仍然拥有巨大的市场空间。

  第三点则是“保持做全民级游戏的梦想”。在他看来尽管智能手机市场的人口红利在逐渐下降,但是人们在移动互联网的习惯、时间和频率还在不断提升。即使有一天智能机的保有率达到上限,移动游戏的天花板仍未达到。

  在上述三点涵盖的整体发行策略中,昆仑游戏的2015开始前行。至于结果如何,我们拭目以待。


龙虎豹:2014年底的时候,您加盟了昆仑游戏。考虑到磨合等等因素,可能2015年的昆仑才是按照你的想法前进。那么在你的计划中,2015年的昆仑游戏业务线是怎么开展的?

陈芳:首先第一点:不做产品类型,而是重点做用户类型。2015年昆仑游戏的品种与类型不会被定义的那么明显,事实上市场上的手游类型定位也愈发模糊,一款游戏可能很难精确定位是策略、卡牌还是MMO,但是只要能够精准定位到受众市场就值得我们去投入。因为我们认为“替特定用户去找游戏”比“针对一款特定游戏去找用户”,难度要小的多。而这一点对于发行商来说非常重要。我们认为好的发行商与研发商一定是瞄准用户类型后决定做游戏给哪些人群玩。这是我们2015年决定做的第一点,就是做用户类型而非产品类型。

  第二是“轻重结合,做增量也要拼存量”。这里说的存量,就是重度游戏市场,这块量已经洗的非常厉害了,但是对于昆仑游戏来说,这些硬仗必须扛下来,海外我们今年有“太极熊猫”(繁体和韩国)、“全民奇迹”(繁体和东南亚)、“天龙八部”(东南亚),甚至还有“刀塔传奇”(欧洲),国内我们4月推了自研的“无双剑姬”,后面还有“兽人计划”和几支自研的中重度游戏。这些都是高投入、大规模,而基本上我们的策略是集中火力,一个团队一个季度只发一支重度产品。至于轻度,也就是我们眼中的增量市场,需要先依靠轻量级的产品从大量的移动互联网用户中去引流,比如说我们现在做的《糖糖大世界》、《极品飞车》还有接下来的《愤怒的小鸟》系列等,这些游戏任何一个,都可能把这个用户市场的规模做大,将来还能为重度游戏去供应新鲜血液。

  第三点是“保持做全民游戏的梦想”,这和前两点息息相关。第一点让我们把目光聚焦在用户类型上,第二点让我们去有机会尝试增量市场。2014年底的时候很多人都说移动市场已经饱和并且开始放缓。的确表面上来看智能手机对于功能机的换代已经基本完成了,接下来可能只是升级而已,因此人口红利可能会逐渐下降。但是与此同时我注意到部分产品如《开心消消乐》他的数据却在持续上涨,并且打破了我们对于单款游戏DAU的想像。从这个案例可以推断即使未来有一天智能手机的保有率达到上限,对于游戏来讲仍然有很大的提升空间。所以说从这一点来看,我们应该关注的是全民级的游戏。


龙虎豹:首先我挺感兴趣“看用户类型”这件事,这个我能不能理解成为一种做细分领域的策略?

陈 芳:可以这么理解,事实上昆仑是一家一直在做细分领域市场的公司——我们熟悉的韩国、港澳台、东南亚,整个地区人口也就是几千万的级别,而国内我们来看,一个综艺节目、动画片甚至一个端游的历史用户累积也是千万级别的。


龙虎豹:在这块我觉得有点笼统,拆解一下如果在当下会优先考虑哪几块细分市场?

陈 芳:其实我刚刚提到的产品已经涉及了很多个,比如旅行爱好者市场我们准备了《糖糖大世界》,又比如说汽车爱好者市场,准备的《极品飞车2015》此外还有移动电竞市场我们也有产品储备。这些都是昆仑未来要去开拓的,今年我们会准备好对应的产品线,因为在这块开拓整个市场一款产品还不够,可能要做好多款足够的产品的准备。


龙虎豹:您刚才说做用户类型,但还要找对应的用户类型。这种做法和昆仑就产品去找对应用户人群之间的差别在哪?

陈 芳:思路的不同决定了最终的结果。我们希望的是从一开始就了解自己的目标群在哪,结果是什么?而不是先稀里糊涂的拿产品,之后又绞尽脑汁的推广。手游市场不像端游市场可以给你三、四年的开发或者一两年的本地化时间,这个市场的风向变化太快了,他快到不允许你拿到一款游戏之后再去做。这里面最大的一个区别就在于你要想清楚你最开始要的是什么?你对于这些人群是否有更多的了解?这几点没有想清楚,而是拿到产品再去研究、分析,这件事我觉的是不大靠谱的。


龙虎豹:有个问题,做类型市场是有风险的。你发现、聚拢并培养了用户,但也许收益的是别人。举个例子来说《穿越火线》是最火爆的FPS游戏,但是在他之前市场上已经有了多个单机霍网络的FPS培育了市场,但最后几乎只有CF独享了市场成果。你怎么确定这个最后摘桃子的人是你?

陈 芳:我觉的做这件事首先你要抱着种桃子树的心态去做。确实最后有可能种不出来或者被别人摘走。但是最关键的,你首先要在种之前知道自己要的是什么。我们去种树,有可能最后桃子不是我的,但是只要肯做这件事情,那这一定是一个可持续发展的,健康的模式。即便有一天你有机会走进一片别人栽种了多年的桃林,也要保持一个持续发展的心态。比如通过合作获得了一个很好的IP,就相当于桃子熟了之后给人一笔钱直接进去摘。这种行为我们认为是直接享受IP收益。有些人可能会直接把大桃子摘走,有的人可能是在桃子还没长成的时候就把桃子摘走了。但是还有人干脆就把树给砍走了。我觉的这种行为某种程度上是对IP的伤害。如果换一种做法,说我们一起扩建一下边摘桃边扩建桃园,那在这种情况下可能你可以收获更多的东西。我们拿到愤怒的小鸟IP,开发愤怒小鸟的系列游戏,除了商业化以外更多考虑的是如何巩固和扩大小鸟的粉丝,也就是说我们把游戏作为IP经营的一部分,而不是某些人看来是IP变现的一部分。


龙虎豹:我们知道昆仑之前推过《武侠Q传》,也属于“端游式营销”推广。就这种方式来说我之前问过不少人他们说做发行今天只能这么玩,大投入大产出。你对这点怎么看?

陈 芳:大投入大产出我认为更多是基于存量市场去做。存量市场像肯定得这么做。但问题在于什么?是不是非端游式推广就不叫推广了?我觉的也不是,他们可能是在寻求一个投入产出比,这个对于一些初创的公司或者团队来说也非常重要。因为当移动游戏到了存量市场的时候市场门槛会越来越高,前年的时候我讲过,没有一款游戏的市场推广费用是在2000万以上,当时包括《武侠Q传》和盛大的《扩散性百万亚瑟王》推广费用都是1000万左右这样一个量级。到了2014年上半年为止,市场推广费用也还是停留在1500万元这个门槛。但是到了2014年下半年,包括此前推广的出色的游戏,后面二度追加费用,逐渐已经突破了2000万到3000万的坎。今年你再去看新产品的推广费用,动辄是3000万到4000万甚至是6000万。这些产品我进行过复盘,还真的是花到了这个数额。因此移动游戏市场的门槛在提升,而昆仑在这块市场就要下更大的决心,用更大的资源去推。而且我们也会有足够的聚焦,比如刚刚说的,一个团队一个季度就只推一支重度产品,让资源尽量的集中,确保成功率。


龙虎豹:刚才您说了轻重结合,这个重在我的理解来看是指的存量市场,集中投大资源。但是轻这一块,昆仑会怎么做?

陈 芳:首先要比谁跑得快,在一个创新领域里首先做起来的轻度游戏的自传播效应会很强,而且这个效应是主动的,滚雪球式的。其次是要比谁活得长,在某些创新类型的市场里面,当几家发行扎堆在一起的时候,这个时候竞争的残酷性会异常明显。这和我们刚才所讲的存量市场是不一样的,存量市场的用户不停的在洗,所以几乎每个月都会有大作出现。但是特定人群的市场你会发现他们认同的游戏基本上就只有一款,市场上甚至融不下第二款。我的观点是这种市场一般会容纳两款产品,一款是比较主要的产品,另一款则是满足于一些差异化的,细分人群的产品。第一第二之后就没有第三了,而如果这个增量市场成长到足够大,第一很可能是全民级游戏。


龙虎豹:就这块来说的话,像《海岛奇兵》这种你怎么看?他算哪种?

陈 芳:在国内市场,《海岛奇兵》毫无疑问是品类第一。也许还不能算是全民级游戏,但一定是离得最近的几个之一。


龙虎豹:这其实就是我关注的一个点,《海岛奇兵》是一个比较重度的产品。昆仑把他变成了一个大众产品,比如用代言人、上综艺节目等等,但是这样的模式,对于后续产品是不是不好复制?

陈 芳:其实《海岛奇兵》的上手门槛并不高,严格意义上是一个中度的游戏。所以当时我们选择上大众类的综艺节目,使得他在初期的用户爆发量非常大,当然具体到《海岛奇兵》我们也并非仅仅是用了形象代言人和综艺节目,其实我们在春节期间也做了一轮新的尝试。关注体育竞技的用户可能会有印象,我们针对于NBA、英超、甚至是亚洲杯的市场人群也做了一些尝试,实验的效果不错,《海岛奇兵》在春节过后的收入不错,活跃用户也在不断的上升。于是前不久的央视欧冠决赛巴萨对尤文,很多人中场休息时给我发微信说看到了海岛奇兵的广告。其实在世界范围内做体育营销是比较常见的,大部分娱乐形式的人群受众都是接近或交叉的。从某种意义上来讲体育未来也是一种全民级的娱乐,NBA、英超、欧冠,娱乐+竞技,跟游戏很相近。那接下来我们也会去尝试更多的这种合作。


龙虎豹:从CP的角度来说,可能比较关心的是在昆仑总体的发行策略下,如何能够让产品被昆仑选中?

陈 芳:昆仑有了用户人群之后,就会替这批用户去选择产品。第一,你这个团队做产品的时候目标够不够精准?第二、你够不够了解你的目标用户?第三,基于上述前提,产品最终的实现是否和设想保持一致性,不要眼高手低或者是南辕北辙。


龙虎豹:昆仑在海外一直做的不错,最近也有不少CP随着国内竞争的加剧开始把目光放到了海外。昆仑在这块也是用同样的思路去挑选CP吗?

陈 芳:首先,很大一部分产品,在出海前,可能已经在国内上线了,这种情况下他需要拿数据来说话。其次,我的确见过有些团队,开发产品时就冲着某些海外国家或地区做的,甚至已经在当地做了市场调研,并且已经想好了在当地做的时候应该用什么样的IP,做什么样的用户细分。第三就是团队对于多线、多地区的业务支持,我们是希望能够有一定保障的。毕竟今天昆仑为单一区域做的产品已经少了,在这方面我们希望CP会有足够的准备,当然这方面昆仑也会尽量的帮助他们。比如说昆仑会帮他们完成包括插画、素材、配音、翻译等本地化资源。但是它必须能够有提供针对不同地区版本的支持。因为不同市场对于游戏版本的消耗能力是不一样的。你必须对版本提供足够的后续的支撑能力。

另类童话,冒险集结!《蛋仔派对》× KouKou Love联动奇幻揭幕

飞跃葱郁沼泽森林,游览奇幻王国风光。国民原创乐园游戏《蛋仔派对》× KouKou Love全明星联动第一弹于3月29日奇幻开启,环球影业旗下小可爱大集结,用爱欢庆每个时刻!萌趣联动外观免费派送,怪物史瑞克与他的好伙伴驴子两位新朋友将造访蛋仔岛,邀请蛋仔们共同拉开另类童话的探索帷幕,演绎跌宕起伏的奇妙冒险之旅!.