掌娱天下谈手游营销 精准细化是关键

2013刚刚过去，迈入了这个众多大佬描绘出美好蓝图的2014，过去的一年里，行业让所有互联网人为之瞩目，产业营收总额达到了112.4亿元，较2012年同比增长246.9%。众所周知手游多土豪，一如当年的页游一样，但是更多的却是浮华。从盛大力推百万亚瑟王获得成功后，但凡是有点实力的厂商纷纷加入了“端游式”推广的大军，疯狂的砸钱买断媒体广告位、投入几百万做微博营销，电视广告不再令人惊奇，明星代言、出微电影、玩跨界合作等“高大上”手段逐渐和过往的端游式营销契合。但并不是每一家公司都能投入如此大的金额进行市场营销，那怎么做、花多大的代价才能使营销效果最大化呢？笔者联系到掌娱天下的CEO王勇，借英雄联萌的营销案例与大家共同探讨手游营销的操作。
【不烧钱指数也能飙升】细观掌娱天下上月上线的《英雄联萌》，似乎没有铺天盖地市场投入，虽然其仅仅在安卓平台发布，但是在上线当天百度指数依旧拉升达4700点，而在这之前的一段时间内指数仅为200上下。产品上线之后到现在，指数也一直稳定在2000左右。王勇指出，就安卓渠道而言，整合营销并不是追求突然爆发的集中轰炸效应，仅仅将营销效果定义在当天和次日形成用户高关注度，概念过于狭窄。营销是一条长线的口碑打造方式，一炮而红并不是真正的红。“为产品带量并不是营销的主要任务，那是渠道的看家本领，我们没有必要去班门弄斧。随着手游精品越来越多，口碑的重要性就会显得更为重要，会反过来影响渠道。与渠道上简单粗暴的推广相比，口碑的影响力是更为长远的，可以挖掘出更多潜在的玩家。但做口碑不等于烧钱，只要做到精准宣传、细致执行，一样能收到可喜的效果。”【花钱前要思考 花钱时要砸对地方】王勇告诉笔者，“精准营销和留存率有直接的关联，掌娱天下是发行商，做的是精准营销。我们同样在微博、在媒体、在其他很多地方进行了投放，看起来操作都一样，但操作不同得到的结果就大不同。我们做的十分精准，是直接到投放到我们的核心用户面前，而不是做给业内同行看。《英雄联萌》取得成功后，业内同行会不知道吗”，王勇认为如今的手游营销似乎陷入了一个怪圈，只盯着大公司砸钱的豪气而忽略了砸钱之前的思考。“我想说手游的营销不是花钱这么简单，而是要把钱花在对的地方，我们虽然不是做的最优秀最成功的，但是我们会一直摸索，向优秀、成功不停的迈进。”【短节奏营销 提升渠道效果】2014年的大趋势是将端游化的营销运用的更加纯熟和流程化，再配合渠道的投入，两者缺一不可，各大渠道也非常认可甚至期待端游营销的手法对手游产品进行营销。拿《英雄联萌》举例，这款产品的推广节奏虽然很快，但同样具备明显的预热爆发节点，针对核心玩家的阶段性曝光。王勇透露说，从确定营销方式到正式启动推广，准备时间不到3周，预热是从产品上线前一周启动；正式上线前3天，开始启动的媒体硬广；上线当日结合微博营销，将指数拉到4700点。整个营销案做下来，投入额度估计连许多大公司营销预算的零头都不到，但取得的效果却是十分明显的。通过这一轮营销，不只将产品推到的核心、精准用户的面前，更把这个效果直接加成到渠道导量上，目前英雄联萌安卓版的累积下载量已超过40万，日活跃用户保持在5万以上，最高时候的次日留存甚至达到了80%，同时这样的数据表现又让渠道更愿意倾斜资源推广产品，形成良好的互利循环。【充分准备+专业执行=市场效果】回顾整个营销过程，王勇一直强调前期的准备和方案的执行：“虽然营销执行的周期短，但英雄联萌前期的方案准备超过2个月，方案的细节来回讨论过多次，对于营销点的提炼不知道调整过多少回。在实际执行过程中，有专门负责执行的同事随时跟进，及时调整临时出现的各种问题。市场营销和产品的打磨一样，都需要足够的细心和耐心，好的成果不是急出来的，再好的营销案，都需要充分的准备和专业的执行。”说到底，营销是花钱但却不是一味的砸钱，为自己的产品找准目标用户群，提炼用户能够快速记忆和传播的宣传点，在核心用户集中的媒体渠道强化曝光，这才能把投进去的钱变成想要的市场效果。