业界资讯四方对话：如何从移动营销的角度看待游戏出海

近年来，中国的互联网公司已逐渐成文是全球移动互联网行业中不可忽视的力量。尤其当国内的应用市场已逐渐进入红海阶段，许多中国公司都将目光转向了海外市场，并已取得了一定的成绩。

目前，全球工具类App榜单前十名中，中国公司已经占了6个席位。全球移动游戏收入榜单前十名中，也有4个是中国公司。中国应用在Google Play的前50名中占了50%。

可以肯定的是，占领海外市场无疑是下一个浪潮。然而出海之路也并非一帆风顺，“海上”的迷雾依旧未散，仍有许多公司会遇到各种困境与难题。为了帮助更多的中国公司抢先占据这片蓝海，DayDayUp携手四家针对海外的移动营销公司：AppsFlyer、Tapjoy、App Annie倾力呈献Big DATA系列活动，分享应用出海权威消息，致力于帮助中国企业在出海路上少走弯路。这是移动互联网行业中第一个将应用出海营销闭环中在三个不同环节提供服务的公司联合在一起的交流活动。

2016年4月8日，BIG DATA系列活动第一期从小白到大牛养成记（手游出海篇）在DayDayUp位于三里屯Soho的联合办公社区顺利召开，现场观众爆满气氛十分热烈。

四家主办方分别介绍完自己的公司，活动正式开始。本次活动以一种十分创新的方式，三家公司结合案例穿插着讲述了一个从小白到大牛的过程。案例假设了这样一个公司，有一个叫Tony的游戏公司，刚刚开发了一个策略性的手游，准备开始推广，但是和大多数新的客户一样，他对合适的投放区域，需要的预算，以及和哪些平台合作，没有明确的思路。我们想通过这个案例，生动诙谐地给大家呈现了一个很好的实践过程，介绍如何有机的结合Store的数据，广告投放的数据，以及广告平台的优化能力，达到最佳推广的效果。

除此以外，活动还邀请了AppsFlyer中国区经理王玮、Tapjoy中国区总经理马力、App Annie大中华区负责人戴彬，由新浪游戏频道的陈星主编担任主持，呈现一个圆桌的会谈，有关移动出海的问题进行了深入的交流。

案例讲解

Tony：当我面临这些困惑的时候，关键的信息并不清楚，我先找到了App Annie。

App Annie：其实有很多类似Tony的新兴发行商想进入这个领域，想了解市场的行情，找到App Annie。我们先看全球的趋势是什么样的？第一，2016年1月份的市场情况：美国全球霸主的地位很难撼动。下载量区域，中国IOS的下载量非常大，在前十名的这些国家里面，新兴市场的排名和占比非常高，第二位巴西，下面有俄罗斯、墨西哥，甚至还有印度。

第二，收入方面，中国、美国IOS的收入都比较高，加上日韩地区，收入合计占全球70%。新兴市场下载量很高，但是大家对于基础的应用或者小游戏的下载量需求非常大，付费理念没有完全成熟，收入情况并不突出。

第三，用户活跃度。日韩的用户活跃度比欧美发达国家高3倍左右。因为日韩国家游戏下载量非常高，用户粘度较好。此外，不管是日韩，还是其他的亚洲国家，对于一些重度游戏的需求会更高一些，包括RPG，动作类，甚至策略类。

给Tony的建议：以俄罗斯为例，俄罗斯市场比较适合策略类游戏的发展：第一，俄罗斯市场对于Googleplay的量级很大，以GP为例，全球这个类别的游戏，收入量级占全球游戏收入的10%到20%，美国市场类型多样，俄罗斯从30%一直增长到50%。在2016年1月份，俄罗斯市场游戏前十名大部分是重度游戏，其中不乏女性玩家。

值得注意的是，很多中国产品在俄罗斯有着很好的表现，包括腾讯、优酷出品的产。给Tony一个建议，如果我们没有能力做海外发行，可以和走进当地市场的中国游戏公司进行合作。

Tony：聊完以后，我对投放区域以及获取用户的规模大概有了一个了解。之后准备投放了，我想要知道投放哪些平台比较好，应该如何做选择？

AppsFlyer：我们是一个实时广告监测平台，监控数据量巨大，同时提供行业报告。最新一期渠道排行报告，我们衡量了每个渠道的量，以及用户的留存情况，按照不同的系统和地区可以找到答案，只需要关注我们的微信公众帐号就可以了。

Tony：在比较靠前的广告品牌，我都想去试一试，而且有朋友推荐说他们很便宜？

Tapjoy：AppsFlyer和App Annie讲了一些他们的功能，作为一个新手进入这个行业是不可能靠一个公司或一个工具的。在你想进入一个市场之前，可以通过App Annie了解市场情况，通过AppsFlyer的SDK成功做到广告监测和分析。接下来最重要的事情就是获取用户，怎么通过Tapjoy投放广告呢？在产品上线前的一两周要做对于渠道投放的组合，做预算，想知道不同的阶段该用什么样的方式去做，在整个投放过程当中，应该采取什么样的投放组合来实现这个诉求呢？随着整个广告行业的发展，Tapjoy的产品从最开始效果类的广告墙，到全屏式的广告，到现在覆盖业内最主流的视频广告，以及一些富媒体的广告。我们推广过程当中最关心的，怎么样获得用户呢？Tapjoy的CPI，有一些业内的同行都会比较了解，它是我们最最传统的一种形式，它最大的好处是可以让用户在短时间内获得相对比较多数量的用户，同时又能尽量满足投放过程当中的性价比。现在有非常多策略类游戏，不仅仅需要高质量的用户，非常多的游戏非常注重整个的社交性，对于这种游戏，往往需要比较多的用户进来，增加游戏的活跃性。我们会为大家提供一些投放的技巧，我们可以自动从应用商店提取一些素材，在投CPI的过程当中，并不需要大家单独制作相应的素材或者版本。

此外，Pay per engagement 提高用户度和活跃度，只按照转化收费，广告主可自定义投放内容，注册、完成某一个关卡、创建新角色、体验游戏20分钟等。这是业内很多人在过去的一年当中使用频率最高的广告模式，叫做视频广告：我看到一段视频之后，对一个游戏有一定的了解，这个视频往往是15秒到30秒，后面会提醒我要下载这个游戏，我对这个视频感兴趣，有愿意主动下载这个游戏，从而保证获得相对高质量的用户。在投放过程的过程当中，我们建议大家提供本地化的素材，比如俄罗斯市场，为了符合苹果和IOS的政策，建议大家提供的素材都是针对单独平台单独制作的。

Tony：现在就基本确定了Tapjoy就是其中的一个渠道，再结合其他的组合，就开始了日常的投放和优化。这个时候我又找到了AppsFlyer，看看他怎么帮助我。

AppsFlyer：刚才Tony同学已经开始给Tapjoy做推广了，很重要的一个环节，它需要实时监测广告投放的效果，AppsFlyer做的就是这件事，我们客观地告诉你哪个素材好，哪个效果好。

我们的后台设计有两个特点：第一，保留了实时特性。第二，可以做进一步的数据筛选。比如Tony投放Tapjoy，同时关注俄罗斯市场，它就可以看整个后台的实时效果。我们现在的关注点是在用户的活跃度，而不止于量。

在使用了我们平台的首页一段时间之后，Tony发现量够了，然后开始关注用户质量。在关注用户质量的同时，我们提供两个工具：第一，留存报告。大家传统的观念当中，留存就是告诉你每个渠道带来的用户次日留存怎么样，我们在这个基础之上，提供三个特点：1、自定义看渠道。2、可以看到90日的留存。3、哪些媒体源能带来平均互动高的用户。

圆桌论坛

到底什么样游戏应用是否适合出海？

戴彬：什么样的产品适合出海？应该反过来讲，海外需要什么样的产品这要看每个市场的情况。比如俄罗斯，榜单上全是重度游戏，如果做俄罗斯市场，就做重度的游戏；如果做东南亚，就做一些休闲类的或者卡牌类的游戏，当然也要看自己的DNA，我是什么样的企业，方向是什么，制作人的优势在什么地方。

马力：现在中国国内的手机游戏的竞争确实已经非常激烈了，大家会有一些感受，辛辛苦苦做出来一款游戏，放到一个发行公司，放到一个渠道上，可能就两天、三天，带了一批用户来，之后渠道说：不好意思，数据不好，我们不发了。这时候再到其他地方去，可能就没什么选择了。但是，海外会有更多的可能性给大家。一款游戏上线开始，还有很多事情要做，但是在这种国内残酷的环境下，后半路的几乎都没有了，这时候多考虑考虑怎么向海外走，当然海外也不是遍地黄金，也需要大家琢磨一下需要去哪儿做。另外，国内有很多把一些知名游戏拿来翻皮，贴一个IP，这在海外就不太合适，可能会面临一些法律问题，这需要大家做充分的了解，定好一个目标，踏踏实实去做，这样会比较好。

王玮：海外就是一个更大的市场，文化的差异更大，反而在多样性上给大家提供了挑战和机会。不同的广告平台，最开始出海都会从全球角度直接覆盖，但慢慢就会发展成区域性侧重。

不同量级的公司第一站的海外应该设在哪里？

戴彬：世界这么大，去哪里好？我们可以把海外市场分成两大部分：一是成熟市场，日韩、北美、欧洲。这些市场有什么样的特点呢？首先，市场规模大，接触到的用户多，机会多。但是成熟市场收益多，成本也高，竞争比较激烈。我们怎么界定成熟市场，不一定需要非常大的规模，比如香港。成熟市场要对比两个数据：一是用户的变化，二是营收。一个用户市场下载量呈现比较缓和的增长趋势时，这个市场的用户基本饱和，新增下载量基本上稳定了。值得做的成熟市场，就是营收依然在增长，像香港、台湾、韩国。我们的机会在什么地方呢？我们要找的用户已经是别人的用户，竞争比较激烈，策略就不一样了。第二部分是新兴市场。怎么算新兴市场？首先，下载量一定是高速增长的，高速增长来自于什么地方呢？智能设备的不断增加，新的用户进来一定是一个爆发式的增长，同时要看它的营收是怎么样的。新兴市场形态多样。还要看数据活跃度。下载量带来活跃度的增长，然后带来营收的增长，从这几个方面对不同的国家做分析。

举个例子，泰国更像一个成熟市场，它没有快速增长的下载量，市场用户比较成熟，但是营收是在增长的，所以做泰国的策略绝对不能和做印度一样。俄罗斯是一个最大的新兴市场，有很多潜力，但同时要注意它的经济变化。巴西和泰国相反，下载量在增长，市场在扩大，但是营收较低，和经济有关，因为巴西的经济在去年是下行的。

马力：我从游戏来看。在Tony出海的前期看市场分析定位时就看到，俄罗斯是一个很好的新兴市场，有大量的新增用户，下载量非常高，但为什么收入进不了全球前十，因为它的APPU很低。比如印尼，增长量可能很快，但不会出现美国那样的APPU，成熟市场用户量很大，大家都知道那个市场好，竞争非常激烈，和国内的竞争不完全一样，但激烈程度可能有过之而无不及。另外，不管是做休闲游戏还是做重度游戏，在不同的市场，根据市场的特性可以考虑一下不同收入的来源组成。比如日本、韩国，超高APPU的国家，大家应该着重挖掘的是游戏本身的产出，但是在一些新兴国家的地区，像俄罗斯、印度、巴西，注定了APPU不会很高，可以想一些不同的收入方式，比如广告变现。

王玮：多问和多试。前人的很多经验慢慢沉淀下来，大家会有一个初始印象，多问。问出来的还是别人的经验，是不是适合自己，还要试，经验+实践综合起来用。

国外有没有获得免费或者优质用户的方法和技巧？

王玮：我们叫自定义媒体渠道。有一些不是平台，但有用户积累的资源，可以进行推广。

马力：坦率地讲，这个市场没有白吃的午餐。如果说免费，那就是苹果App store和Google Play。值得一提的是，视频广告是这个行业新潮流，我们为了建设视频广告的媒体库存，帮大家更好的用视频广告变现，拟定了一些扶持方案。

戴彬：从几个方面看：第一，榜单带来一部分营收，或者对应的营收是多少。第二，单一下载带来的营收的平均值。从这两个数据来分析，需要知道成本，在这个市场要做到什么样的规模，投入、产出有多少。