业界资讯《魔兽》电影来了，为什么我们又要借势营销？

在中国游戏乃至世界游戏史上，恐怕没有任何一部电影能够如《魔兽》一般在游戏行业掀起如此巨大的波澜——距离6月8日首映还有一周之际，这部电影在华的预售票房已经高达4500万元人民币。而各地频现“企业包场”的现象也让人们重新审视游戏改编电影的巨大价值。不客气的说，《魔兽》电影此番引发的观影热潮恐怕只有2009年的《阿凡达》能够媲美。而这种热度，则是此前任何一部游戏改编电影如《古墓丽影》、《最终幻想》、《死或生》等均未达到的。

正是因为这种热度使得我们在欣赏这部此前被评为29分新低的电影之余开始思考如何借势电影。在中国，《魔兽世界》经过超过十年的运营，在巅峰时曾创下了活跃用户超过800万，同时在线超过100万的成绩。更可贵的是，在经过十年运营后，这批用户已经步入社会，逐渐成长为社会中坚力量，并拥有一定购买力和转化价值的优质用户。对于游戏厂商来说，意义非比寻常。也正因此，在网易之外，诸多企业也开始尝试围绕《魔兽》电影进行跨界营销。

那么，接下来就让我们看看不同方法下的跨界营销所能带来的结果与意义。

直接抓取老用户型：网易、波克城市

如果说，有一种方式能够最直接、最有效的给观众以最直观的感受，那莫过于通过电影本身进行产品的营销炒作。在这方面，网易无疑占有先机，这是因为《魔兽世界》游戏在华的***运营权正是归其所有。而网易也恰恰打算利用这一点，进行“老玩家召回工作”。针对于《魔兽》电影的上映，网易表示在5月25日至8月1日期间，所有登录《魔兽世界》的玩家都可以获得独特的电影联动幻化物品。其希望通过电影所引发的怀旧潮来让老玩家重新意识到游戏的魅力，并且充分挖掘这批用户的价值。

但网易并不是唯一一家在电影本身大作文章的网游企业。事实上另一家网游企业，波克城市也已经筹集巨资，在《魔兽》电影上映之际购买了价值千万的片头贴片广告。在电影上映期间，播出片头玩家即可看到这一广告。而据了解，这组广告也并非是生硬的生搬硬套，尽管自身是一家休闲游戏平台。但是波克城市在这组广告中重点打的是“情怀牌”，甚至有点“像魔兽致敬”的意思。

从严格意义上来讲，网易与波克城市都在针对电影本身做文章。但是其都不属于“影游联动”的范畴。从针对用户来看，网易所针对的是《魔兽世界》的老用户群体以及少部分新用户群体。而波克城市看似针对的是轻用户群体，但实际上其针对的用户群体同样涵盖了老用户。《魔兽世界》当前已经运营十年有余，当年的玩家大部分已经结婚生子步入中年，不在有大把的时间投入到重度游戏，但他们对游戏仍有需求，波克城市平台针对这一部分玩家进行重点宣传。换言之，其针对的是同一用户群体下的不同用户需求。是一个极为聪明的行为。

网易预借电影《魔兽》召回百万粉丝，推出电影联动幻化道具 

 休闲游戏厂商波克城市为了情怀豪掷千万投放《魔兽》电影贴片广告

大规模品宣型：万达、飞利浦、JEEP自由侠等

在商业领域进行广告投放的确有一种针对于用户层面之外的市场行为。其目的在于通过大规模的投放或者线下活动为本公司造势，并增强公司品牌在某一层面的影响力。即为我们所俗称的是“品牌营销”。品牌营销的价值并不以获取单一用户为成功标准，其也并不看中单次行为下能够获取多少用户。其看中的是在一个时间周期之内，通过这种行为能够令本公司的品牌得到进一步的提升，而这种提升不管是企业形象层面还是用户认知方面均可以令公司受益不少，是一个典型的长线行为。而与相对应的，任何的市场热点都是这些企业所不放过的机会之一。而作为6月热点的《魔兽》电影自不例外，这种理念在市场上的执行——“包场”与“买就送”就成了随处可见的营销案。

无论是万达携手农业银行包场《魔兽》首映，还是JEEP自由侠买车送电影票的行动。在这其中买家并不缺现金，抛开万达本身作为《魔兽》电影投资方一点不谈。最为重要的是通过《魔兽》电影这个短期内的事件热点，通过“包场”、“买就送”等诸如此类的活动作为载体与公司品牌联动对于用户进行宣传，从而在用户心中树立企业的品牌形象。

“包场”与“买就送”所带来的另外一个市场效力是巨大的票房收益。据猫眼票房统计，截止至发稿时，《魔兽》电影预售票房已经超过4500万。这种接近半亿的预售票房规模，在中国电影史上恐怕也是无出其右了。 

刺激活跃用户型：波克城市

如前所述，《魔兽》电影是近期市场上的热点。也正因此，如果不想包场，但却想在这一时间段内追求对于厂商更为实际的效果的话。那么通过游戏内抽奖的确是一个好办法。而在这方面，波克城市同样是代表之一。这家休闲游戏平台从5月27日起就联合多家媒体、渠道与自己的官方微信陆续开展“你看《魔兽》我买单”的活动。玩家在这几天只要下载波克城市平台上的《捕鱼达人千炮版》即可参与抽奖获取电影票。而在本次活动中，据说波克城市准备了多达15000张电影票。

与”买就送“不同的是，游戏内下载抽奖活动并非是一个单纯的拉新行为。尽管这种活动凭借社会热点也确实会使得一部分新用户因为电影票的诱惑而下载游戏。但从其活动本身的性质来看，还是一个针对于平台内老用户的回馈行为。换言之，这是一个在短时间内（5月27日至6月7日）针对于新产品进行用户获取，并刺激用户活跃度的行为。而其效果，恐怕要活动结束后才能去审核。