专访把握机遇,聚焦精品:专访分众游戏CEO朱笑靖

编辑:辰七 发布时间:

换做十几年前,提起网络游戏与分众传媒的关系,人们第一时间想到的一定会是那个著名的段子。

        换做十几年前,提起网络游戏与分众传媒的关系,人们第一时间想到的一定会是那个著名的段子。

        2000年,意图进军网络游戏行业的江南春去韩国苦寻产品而不得,陪同而去的陈天桥却意外的相中了《传奇》。随后心有不甘的江南春二赴韩国再度空手而回,同去的朱骏却看上了《奇迹MU》。两番与爆款擦肩而过之后江南春自感与网络游戏无缘,因而创立分众,从此成就一方霸业。

        这个老段子在十八年后读来,饶有风趣之余却也引人思考。在人们感叹江南春与网络游戏“二马错镫,白驹过隙”的命运安排之余。一个事实却也浮出水面:对于当时的江南春来说,两番错过爆款或许证明自己对于网络游戏还欠缺一些了解和认知,或者说,还差一股东风。

        将这一点带到2018年正式进军游戏行业的分众游戏来说,就显得犹为重要。尽管在2017年初得到了前盛大副总裁朱笑靖这位知己助力,但是相比于18年前网络游戏广袤无垠的蓝海时期,目前经过三轮终端洗礼,人口红利消耗殆尽的游戏行业是不折不扣的红海市场。在外人看来,选择在这个时间进入游戏领域,对于分众似乎并不是一个好的选择。

        针对这个问题,龙虎豹有幸采访到了分众游戏的CEO朱笑靖先生——

以下为采访实录:

龙虎豹:坦白来讲,分众游戏2018年进入游戏行业的时间节点并不好。行业巨头占有率颇高,同时人口红利消逝,您对于这样的市场格局如何看待?

朱笑靖: 行业里普遍认为2018年的市场环境不好。在我看来主要原因有两个方面。第一,近几年市场表现好的精品游戏、大IP越来越少。腾讯今年一口气发行了20余款游戏,但大型IP所剩无几。一线大厂尚且如此,何况它人?

        第二,买量成本水涨船高,整个行业的发行商、CP在用户获取成本上难以承受;而即使获取了用户流量,其转换、ARPU等都比较低。从这两点来看,国内游戏行业的确不乐观。
        但从分众的角度出发,危机也代表着机遇。因为只有当行业处于转型阶段,才能够体现出分众的自身价值。虽然当前行业的产品佳作难寻,中小厂商由于自身实力局限只能依托于山寨、换皮存活,但分众凭借自身优厚实力,得以在全球范围内去寻找精品游戏大作引入国内。

        另一方面,分众最大的优势在于办公楼、高档小区、电影院等场所的楼宇广告。仅拿分众的电梯屏来说,每天就可以覆盖2亿城市人群,这些人群通常是城市的中产阶级、精英阶层,也就是所谓的风向标人群,如何将这批富有消费能力的用户转化为游戏用户,从而实现消费升级,是其他发行商没有开拓的领域,也是分众游戏的重点课题和机会点。

龙虎豹:以分众的体量,我个人以为不应该在行业里单纯扮演一个发行商的角色,那么对于分众来说游戏究竟意味着什么?

朱笑靖:这要从分众游戏成立的契机说起,在桥哥(陈天桥)引荐的一次会面上,我和江南春江总就游戏和传媒行业的结合一拍即合,双方都认为,在以分众屏为代表的线下传媒越来越趋向于人工智能和大数据整合的现在,将本就有着互动特性以及数据收集性的游戏与之融合,会产生意想不到的化学反应。

        在这个前提下,可以说游戏对于分众是整体战略的升级,也是未来重要的发展方向,而分众游戏的任务就是让游戏可以通过分众屏传播到千家万户之中。

龙虎豹:从分众游戏的内容供给来说,您如何保证这个平台上内容的丰富性?

朱笑靖:我们不会局限于国内现有的内容供给,而会放眼全球范围寻找有创新有想法的精品游戏,并且会依据与分众传媒资源的相性,去寻求一些本就有一定IP沉淀的产品。像我们今年公布的两款产品《网球王子》和《忍者大师》都是符合这两点标准的,而我们的第三款游戏也会是一个世界级的IP,并且能很好地与分众屏的特性相结合。

龙虎豹:分众游戏第一个产品《网球王子》是一个典型的二次元产品,那么针对于这种细分领域向的产品。我们如何做到打动这批核心向的人群?

朱笑靖:这就涉及到我之前说的人工智能和大数据整合的问题。拿《网球王子》这一产品来说,首先这是一个头部IP。那么从市场营销的角度来说肯定要先把核心用户做好,然后通过核心用户逐渐进行口碑宣传,其次《网球王子》的IP是偏女性向的,因为它阳光、向上的风格非常受女生喜爱。

        而如何鉴别一个用户的性别,就是分众屏智能化的体现了,事实上第四代分众屏就可以进行一个基础识别,如果用户是女生,那么就会播放《网球王子》的广告,如果是男生,可能就会播另一款产品。

龙虎豹:在我看来可能是一个硬件层面或曰技术层面的内容,那么从产品层面我们怎么去打动用户?

朱笑靖:这取决于分众游戏对于IP的理解,以及后续针对IP所做的工作。我们知道,《网球王子》是一部2000年左右在CCTV播放过的动画,属于一代人的回忆。而2014年《新网球王子》也由爱奇艺重新引进,但在此后一段时间就没有过续作。因此分众游戏要做的就是引爆和点燃这个IP,具体做法就是以玩家面对面的沟通、线下交流活动来进行。

        比如说我们会与集英社合作,展开《网球王子》主题动漫展;其次则会请声优来进行线下的交流;再有就是与OVA方面的合作,每年上映一部《网球王子》的大电影,请核心粉丝过来观看。除此之外我们也会和一些平台进行合作,去做一些诸如《网球王子》歌唱比赛,同人动漫大赛等等。

        通过这些点点滴滴的品牌运作,我们希望这些对于《网球王子》有深厚记忆的用户能够了解并且真切的参与到活动中来,感受到这个IP的魅力,继而感受到游戏的影响力。通过这些方式一步一步将用户引导过来形成一定规模后,再配合线上线下宣传,大规模的推出这个游戏。

龙虎豹:其实我非常好奇一件事,为什么分众游戏这么大一个平台,第一个游戏却选择了《网球王子》这样细分领域的作品,而不是一个国际化的大作?

朱笑靖:这个问题算是个预测了,因为在《网球王子》和《忍者大师》之后我们的第三款作品就是一个国际化、全民性质的IP,当然,这个IP我还不能透露。

        但的确,分众游戏在首发产品的选择仍然是比较谨慎的。虽然《网球王子》是非常不错的IP,同时《忍者大师》的美术品质在业内也是数一数二,但真正要引爆这个平台,确实还需要一些重量级的产品在手里。

龙虎豹:分众游戏在IP层面和内容层面上与合作方的合作方式分为哪几种?

朱笑靖:首先是组建本地化团队,海外游戏引入国内能否成功本地化团队的作用至关重要。以我之前在盛大的经验,以及我的搭档在B站的经验看来,本地化团队与资源团队基本要保证一个配置,包括客户端、服务器端、原画、3D建模、动作等等均是全套配备,像我之前负责过的《永恒之塔》、《扩散性百万亚瑟王》、《热血传奇手机版》等项目,本地化研发团队基本包揽了近一半的工作内容。

        除此之外,我们也会与现有的日本大厂进行产品的讨论、改进、经营等活动,通过他们的支持去进行一些内容上的优化调整,待时机成熟以后也会考虑一些IP项目上的研发合作。

龙虎豹:分众本身所能够覆盖的广告用户毋庸置疑,但围绕刚才您说的转化用户来讲,有没有把用户划分为某几个批次?

朱笑靖:事实上这是一个以前推广端游的思路,最早推广《热血传奇手机版》的时候,我们曾经给这个游戏的用户放了四十个标签,包括老用户、流失用户、私服用户、页游用户、山寨传奇用户等等。把他们输入进数据库然后计算出来,对于这些用户先想办法让他们进入到我们的测试服中,再根据标签扩大人群。

        这在今天分众游戏的推广中也是一样的,不可能一次性囊括全部的用户,我们也需要从核心用户出发,再慢慢渗透到泛用户当中。

龙虎豹:这个应该称为是一种阶段式的释放,那就以《网球王子》来说,这种释放分为哪几个部分?

朱笑靖:首先是《网球王子》开启官方预约,并且通过分众屏推广给部分IP粉丝,在这种情况下就已经累积了几万用户。

        第二层是二次元圈子中的核心玩家,如B站、TapTap等,他们是主流二次元用户,除此之外还要考虑贴吧里面近几十万用户的聚集。

        第三层则是通过核心的用户巩固之后的意见领袖,我们会通过微博、UP主等一些大号,通过他们来进一步的制作宣传素材。目的是把知道《网球王子》这个IP的泛用户囊括进来。而在这三层用户在游戏积累了一定数据,且游戏优化的足够好之后,我们就会大规模的通过分众平台以及广告投放去推送给那些第一次接触《网球王子》的用户。

        通过这种一层一层递进的关系,将游戏从封测到一测再到二测,到实现最终的商业化,我们就可以把每一层的用户聚集起来。

龙虎豹:还有一个问题,移动游戏面临的一个最大问题在于用户无法如同端游一样稳固在特定平台上,分众针对这个问题有没有好的办法?

朱笑靖:事实上现在我们已经完成了分众游戏平台的建设。整个平台的帐号体系,登陆体系,包括论坛体系,玩家交流体系以及其它渠道所接的SDK体系都完成了。除此之外分众本身还有一个叫分众专享的平台,上面大概有一亿左右的用户群体。这个平台是江总花了差不多10亿成本让用户聚拢的平台,而我们未来也希望把两个平台打通起来。单纯在这个角度来说把用户积累起来是没有问题的。

        但我认为,在平台的角度来说,除非是像阿里、微信这样的购物、社交平台,否则用户粘性都是较弱的,即使是你提到的端游平台,用户粘性也没有想象中那么强,通常用户在平台上的交互也只有充值、登陆,所以平台本身的留存是无法期待的,真正让用户能够安心留下来的一定是产品的高质量。

        从我们过往的经验来看,好的产品会把用户紧密围绕在周围,所以分众游戏要做的是让更多用户了解、接触到我们发行的这些优秀产品,去进一步的扩大这个圈子。

龙虎豹:最后还有一个问题,单就分众游戏本身来讲他的品牌对于广大用户有些生硬,如果要给它加一个TO-C层面的标签的话?这个标签您希望是什么?

朱笑靖:的确这个标签非常重要,现阶段大家可以看到分众游戏对外的宣传是Focus Game,而分众传媒则叫Focus Media,Focus在这里是聚焦的意思。那么我们的思路就是聚焦游戏精品,引爆主流人群,这是我们对于分众游戏的内部定位。

        我认为今天的游戏行业正是缺乏这两个关键词,一是真正的精品少之又少,二是没有彻底引爆主流人群,而这两点是分众游戏的核心竞争力。当然在这个过程中,我们也希望大家来检验我们的定位。我们的游戏是不是精品?我的推广方式是不是足够聚焦?这都需要经过广大用户的考验。