联合专访《仙剑客栈》:网剧加手游，IP养成的组合拳新模式

　　“仙剑之父”姚壮宪曾经在公开场合发表过言论：“我想给仙剑一个大团圆的结局”。在今年1月份仙剑系列迎来二十周年之际，他在自己的个人微博上疾呼，“说好的大团圆来了！”而这个大团圆的主角，就是《仙剑客栈》。6月16日，《仙剑客栈》网剧在优酷上映，两周获得5000万播放量；两周后的6月30日，《仙剑客栈》手游首测，据厂商内部消息，玩家的涌入量远远超过渠道和他们自己的预期。二者相辅相成，让一个十几年前的知名IP衍生品的热度重新提升，并大有从仙剑系列中脱胎形成一个新的IP系列的趋势。为何一部十几年前的“半IP”会被拿起来重新塑造并获得如此成功，这一操作如何完成，背后又有哪些故事？龙虎豹为此对网剧和手游的出品方北京亿奇娱乐影视文化有限公司和成都数字天空科技有限公司（北京分公司）分别进行了采访。

《仙剑客栈》IP化：姚仙补偿玩家的夙愿受限现实困境

　　1995年，中国国产单机电脑游戏史上举足轻重的产品《仙剑奇侠传》面世，无数游戏玩家在被凄美的爱情故事虐到死去活来的同时，也成就了这部作品的经典地位。但同时，这也在制作人姚壮宪的心中留下了一个结——看到玩家们被仙剑的剧情虐的那么狠，忍不住想要给他们一些补偿。为了解这个结，他在2001年牵头制作了《仙剑客栈》，这部经营模拟加恋爱养成类的游戏在风格上轻松诙谐，充满治愈要素，并且提供了大团圆的结局。

　　这样还不够，此后十几年，姚壮宪对于补偿玩家依旧念念不忘。2015年，仙剑系列20周年纪念时，除了推出最新的《仙剑奇侠传六》外，他又牵头将《仙剑客栈》改编成网剧和手游。

　　但想把《仙剑客栈》打造到和《仙剑奇侠传》同样的高度谈何容易？这相当于再创一次IP。当前手游行业的IP操作愈发面临两大问题：首先在IP资源越来越稀缺的情况下，自创IP已经是人人都想做的事情。但做的人多，成功案例却甚少，尤其是游戏改编影视，放眼这么多年全球范围之内，成者甚少。其次随着使用IP的产品越来越多，单是有IP依托已经难以获得分发渠道足够的重视，还是要投入大量的广告费来获得曝光，才能获得渠道的导量。以往“买IP就等于打广告”的意义正在下降，IP相对来说变得比较弱势。

　　这两点，对于《仙剑客栈》这样一个依托于仙剑系列的“半IP”来说也是利弊参半。优势在于它的IP之路十几年前就已经开了一个头，劣势在于《仙剑客栈》如果不能达到与《仙剑奇侠传》并驾齐驱的地步，那么是终究会被视为后者的一个附庸，在各种后续操作上难度更大。

　　于是姚壮宪和大宇在仙剑系列二十周年时再启《仙剑客栈》计划，并且意识到凭一己之力难以实现，所以找到了亿奇娱乐和数字天空两个合作方。几方《仙剑客栈》的IP打造计划心有戚戚，不谋而合，这才有了后续同时改编网剧、手游的动作。此后本作还将继续由大宇和亿奇娱乐合作扩展到漫画、小说、周边玩具、大电影等各种体裁上，让《仙剑客栈》整体脱胎换骨，成为一个新的IP，与《仙剑奇侠传》成互补之势，这恰恰有点像光荣的《三国无双》之于《三国志》。

网剧与游戏结合可共同提升IP热度

　　在这种情况下，大宇找到的两个合作伙伴亿奇娱乐和数字天空合作想出了具有一定创新水平的模式，即网剧与手游同时打造，前后上市。这一模式的思路是，以获取用户速度和品牌提升速度最快的网络视频手法先重新唤醒并提升《仙剑客栈》的IP价值，然后迅速以手游实现IP价值变现。

　　手游在网剧的前后脚同步上线，一是可以良好利用IP当前被抬升起来的热度，能够把喜欢《仙剑客栈》网剧的用户直接导入手游。二是移动时代的使用碎片化使得用户很难聚焦，传统宣传需要覆盖大量的媒体与APP才能保持一定的曝光度，而网剧的存在就形成了一个宣传的聚焦点，此时再进行传统的大覆盖面性推广时，就会形成1+1>2的效果。这两点对手游的早期营销都会有好处。

　　对网剧来说，一部片子如何促使放映方（如院线、视频网站等）愿意播出呢？给它配一款能迅速跟进的手游，其变现前景会让视频网站更加愿意推广这部片子。像《仙剑客栈》的独家发布平台优酷，就为了自家优酷游戏中心联运手游的利益，尽量给出了好的广告与推荐位，将收视率最大化。而且据行业内多方影视公司的消息，当前做网剧其实不挣钱，甚至有不少就是赔本赚吆喝，但如果有一款游戏需要用到网剧带来的资源时，就可以开创一种新的盈利模式。这就是本文开头所说的网剧与手游二者相辅相成，并非后上的手游就是完全沾网剧的光。

　　这一模式的理论基础源于两方面：首先和其他传统出品方强调传统影视用户与互联网用户的差异正相反，在亿奇娱乐的理念中，对网剧来说，当前这两者之间已经没有太大差异。随着互联网的普及，互联网用户已经能覆盖绝大部分传统影视用户。其次数字天空给出的调研分析结果也支持这一结论，通过百度指数进行用户分析可以发现，游戏用户和网剧用户在年龄层阶段和性别构成上的重合度非常高，二者其实是同一人群。

　　这使得合作双方判断《仙剑客栈》这一IP不仅能面向原有游戏粉丝，还可以通过网剧去进行二次增值，吸引更多90、95后的年轻用户。所以《仙剑客栈》选择了情景喜剧这一大众影视类型，但同时明确要去覆盖ACG用户群，面向原游戏粉丝和作为当前动漫游戏主力军的90、95后互联网人群，这群观众对周边其他产业拥有最大价值潜力。

网剧从拍摄细节上尽量抓紧游戏用户

　　模式结构清晰之后，可以看到整个计划的一切都始于把网剧做好。一家影视公司，如果想做好游戏改编，最大的难点在于它要懂游戏开发和游戏用户，做出的内容要让游戏用户喜欢，做到收视用户与游戏用户的高重叠度。在这点上，新兴公司亿奇娱乐恰恰有着传统老牌文化公司所不具备的优势——其核心团队都来自游戏行业，有着十年左右的游戏从业经验，以市场和运营人员为主，其中包括当年成功做火《剑侠情缘网络版叁》的市场营销负责人等资深游戏人。他们知道在做一款游戏IP改编影视剧时，如何抓住与游戏重合度较高的用户。

　　具体的做法是通过题材手法、镜头语言、服装搭配等细节来细分用户市场。以《花千骨》为例，该片是传统武侠题材的偶像剧，所以在动作戏上采取唯美漂亮的画面，摆POSE放特效，是否真实无所谓；但如果要面对的是游戏玩家，这群人成天在游戏中接触、体验并且也非常重视打击感，那么就要换成类似甄子丹式的武侠表现形式，追求拳拳到肉的爽快与刺激，这就是影视剧如何根据用户去做不同的表现方式。

　　此外，针对动漫、游戏人群需要在服装、人设等方面做出鲜明的标签。这类人群长期接受各具特色的文化产品，比如超赛亚人立刻能想到头发倒竖变黄发光、提到火影忍者就是各种不同的眼睛、海贼王的恶魔果实会让身体变成软橡胶等等，都十分鲜明。再以面向大众人群的《花千骨》为例，该片很正确的使用追逐时尚潮流的服装扮相，一袭白衣带来了漂亮的画面，可这一身白衣放到金庸古龙等许多地方照样适用，这就不能用来针对游戏用户。所以《仙剑客栈》让几位主人公保持了原游戏中的设定，灵儿的清灵脱俗、月如的干练洒脱，阿奴更是一套苗疆少数民族打扮。演员的脸再怎么换，玩家一看这套衣服就能知道谁是谁。

游戏以高品质为整个IP链条回馈利润

　　这种合作将《仙剑客栈》这样一个闲置十余年的“半IP”成功重新激活，网剧到本文撰稿时在优酷上映5集，总播放量已突破5700万次，“仙剑客栈”关键字的百度指数从开播前的1700左右暴涨到最高57000多的峰值，超越“仙剑奇侠传”近期不到45000的峰值；其后保持在2万上下的高位，环比增长超过700%，与对品牌产生了大幅度的提升。这还是六月底的数据，随着学校期末复习考试结束，在假期中这些数字预期还会再有一波爆发性增长。同时游戏也将正式上市，将网剧的热度通过适当的网络营销手段接到游戏里面，对后者产生助益作用。当前的热度已经是促成《仙剑客栈》手游在时下众多仙剑本宗IP改编的手游中脱颖而出、首测火爆的重要原因之一，后期预计还将有更大提升。此外，网剧还为游戏提供了相关的剧情，游戏中每周会将新的剧情做成“小剧场”——也就是周期性的活动副本，网剧角色的形象、专属服装、原班配音等也都可以作为资源提供给游戏使用。

　　除了依托网剧带来的热度外，游戏为了实现姚壮宪回馈玩家的心愿，在研发过程中也非常注重用户体验，希望玩家有一个欢乐的、易交流的、社区化的游戏过程。为此游戏开通了语音、主播视频聊天、电台、纸娃娃换装、交流社区等诸多功能。甚至提供给玩家直面策划提意见的功能，玩家的反馈意见能够直接发到相关问题的负责人（如策划、运营人员）的邮箱里，工作人员即可根据玩家的反馈规律，准确定位并解决游戏中玩家在意的问题，力图不光在剧情，而是在整个游戏过程上都给玩家一个大团圆的感受，以社交超越游戏本身的体验。有了优秀的品质作保证，游戏虽然上市略晚，但肯定也会有通过游戏知道网剧正在播出的用户反过来寻找网剧观看，二者在运营阶段又一次形成了相辅相成的关系。

　　《仙剑客栈》网剧的制作成本约二千万元，亿奇娱乐推测本片在播放量上大约能达到国内网剧年度第四到第五名左右，这能为此IP聚集到约数百万的核心用户，远胜于以往手游单一强力IP能导入数十万玩家的效果，首测的用户量也确实远超了数字天空公司的预期。此外网剧除游戏外也有一些其他的广告合作，再加上艺人的相关收入，使亿奇娱乐对本片的盈利能力极为看好，有信心做到年内国产网剧的第一名。

　　至于数字天空方面，《仙剑客栈》手游在开测前就得到了全渠道的支持，各渠道正在对这款产品进行测试。测试对仙剑粉丝和一般玩家同时进行，对各种用户进行调研，力求让产品最大限度贴近用户，力求游戏取向大众化，这也是出于进一步让“客栈”IP超脱“仙剑”本家，增强其独立性的考虑。在这样的情况下，数字天空对本作抱有很高的预期，而首测玩家的大量涌入，则大大增强了该公司把《仙剑客栈》手游打造成S级产品的信心。

IP组合拳：招式继续增长、威力即将测试

　　亿奇娱乐作为一家新兴的影视公司，自知做传统影视无法与老牌公司相比拟，但对自身擅长制作面向动漫、游戏类人群的影片这一点也有着传统公司所没有的自信与实力。当前他们已经开始筹划《仙剑客栈》第二季的制作，并且还在洽谈另外三四个新IP的合作，其中不乏全新型IP，看到这一模式效果的不少IP版权方甚至直接带上手游公司一起找来求合作。亿奇娱乐将继续制作高质量的精品内容，并不断尝试加深影视与游戏的联系。

　　而数字天空当前则期待着产品能够尽快全面上线，以检验这一合作模式及自身研发的成果。《仙剑客栈》手游是否能像亿奇娱乐预测的那样成为S级产品，一切很快就能得到市场的检验。

　　《仙剑客栈》是数家公司合作，对改善网络剧创造IP这一手法的盈利模式及运作思路的尝试。而这一模式的初步成功，也让包括几家合作公司自己在内的相关业界对这一模式充满了高期待值。随着后续IP链条继续扩大到漫画、小说、周边、电影等各领域，这一模式可以预见的必然还将有新的发展，龙虎豹也会对这种新型IP组合式养成手法进行持续观察和报道。