手游一本道中日游戏产业商业交往中 教你在三大痛点上说服日本人

        在不久前的东京电玩展TGS 2015上，设置了亚洲游戏商务峰会这样一个圆桌论坛环节，今年的主题是“再入中国游戏市场”，主办方请到了盛大游戏钱东海、完美世界张云帆&孙晗、DeNA China任宜、史克威尔艾尼克斯本多圭司组成了名义上的“两中两日”嘉宾阵容。但实质上DeNA China已经是一家中国本土化程度极高的企业，任宜更是中国人，于是就变成了4位中国嘉宾对1位日本企业嘉宾、1位日本学者、1位日本主持人，中日登台人数总比率4:3这样一个局面。        

        中国企业的目标是：我的地盘听我的！

        话题最先由SE的本多打开，因为最初的环节是各家公司的自我介绍，最后到SE时，日本人对SE实在是太过熟悉了，所以本多直接介绍了该公司在中国市场上的经历，直言自家公司经历了非常多的失败，最终总结出一个结论，即中国的市场只有中国人最懂，在中国市场上许多事情要听中国人的，而且要鼓励中国的合作伙伴主动提出自身的想法。他的这番发言和前三位嘉宾侧重对自身公司的介绍不同，为当天的讨论定下了基调。以后其他国内企业就可以用这句话来说服日本公司：“史克威尔艾尼克斯2004年就进入中国市场的元老董事本多圭司都说过在中国市场上要听中国人的话，而SE是当前中国市场上成绩最好的日本公司，不论从人的资历还是从实际公司业绩，难道你们比SE更有经验？”

        对于日本因体质而造成的迟缓，建议其为中国建立决策本部

        在整个讨论过程中，中方嘉宾对日本企业最大的吐槽点集中在双方业务进行的速度上。中国企业十分重视速度，因为市场趋势变化非常快，再加上手机制造厂商繁多，硬件规格的改变也同样很快。但在和日本公司进行商谈讨论的过程中，能在半年内谈下一次合作就已经算快的了，再加上本地化翻译和修改的时间，这就是为什么日本游戏基本上要在本土上市一年后，才能出现在中国市场的原因。

        这种速度上的差异大体来源于几方面的原因：

        对于日本游戏业来说，这是一个从七十年代，从无到有，在之前并没有一个叫做玩家的消费群体存在的情况下，由游戏开发者们从零创造出来的产业。一直以来都是开发者们脑中“我觉得这样会好玩”的点子引领着消费者们的习惯，所以日本游戏开发者极其注重游戏的品质及玩法的趣味性，愿在这些方面多花时间，是一个制作方市场；而中国游戏市场则兴起于PC端网络游戏时代，需要长期运营，维护与玩家间关系，积极迅速地响应玩家的需求，明显是一个买方市场，这是速度差异的一方面成因。

        日本的慢还有一些该国独有的根源，日本社会是一个非常明显的阶级社会，他们在进行资产阶级改革时因为是自上而下进行的，故而保留了相当多的封建体制残余，形成了一个等级分明的金字塔式的社会体系结构，各级只联通自己的上下级，且级与级之间绝不越权办事，其社会构成的扁平度远不如西方那些自下而上进行资产阶级革命的资本主义国家。一件事情能从最下层的员工处一级级向上确认到社长那里，再一级级返回到具体办事员工处，其中所耗费的时间可想而知，而且其中有任何一个环节没通过，整个流程就要在修改方案后重新再来一遍，这绝不是多加班多几个过劳死就能解决的问题。但由于明治维新后日本获得了巨大的进步，又在二战的废墟中只花二十几年就将自身经济重新带回世界第二，所以日本人对他们的社会体制极度信赖，认为这是经过近百十年实践验证过的优质体系，拒绝对其做出任何改变（所以才会经济三十年不增长）。而且日本人有一个习惯，就是什么事情先在日本做好了，然后才开始考虑是不是要走出国门去，这可以算是日本人一种独特的“好面子”。一款游戏在日本上了，先做三四个月，看情况不错，开始考虑出海；在上述繁琐流程的约束下，公司内部讨论具体出海方案用三个月；找合作伙伴进行商务谈判抠合同细节又三个月……这样就可以知道为什么前面说半年内谈下一次合作算快的，这么算来，一款产品正常来说，要在日本市场上架一年半之后，才能到中国。

        中国也不是没有自己的问题，中国游戏市场上资本的驱动力过大，开发类型跟风严重。日本现今也是手游最来钱，但照样有人在为街机、掌机、家用游戏机开发游戏，尤其是许多有实力的大厂，收入来源并不完全依赖于手游单向；中国则不同，几乎一股脑地都从端游、页游转向了手游。这样就难以形成一种良性竞争，而是迅速把市场带向了红海状态。在这种激烈竞争的状态下，对速度的要求自然也比日本要高。

        好，那么知己知彼做完了，中国游戏市场当前就是这么一个要求高速的状况，短期之内谁也没办法改变它。而在中国市场上做游戏，肯定得按照中国的速度节奏来，如何才能让日本人接受这样的速度？

        首先摆事实，一个什么事实呢？就是提醒日本人，中国是一个山寨大国，我们的游戏产业有着世界头一等的换皮能力，看到什么核心玩法有趣好玩，只需要两三个月就能用它做出自己的产品来，而游戏规则这种东西还不受法律保护，只要不是直接抄源代码，用自己的代码实现了同样的玩法，抄就抄了，没有任何应对方法。日本产品按照前面所述的速度出海中国的话，等到国内时，它的核心玩法已经被抄过两三遍了，市场空间所剩无几，这一点在《智龙迷城》等产品上已经被验证过了。

        然后也要给日本厂商吃一些定心丸，向他们展示中国游戏企业在长期快速高压竞争中锻炼出来的应对能力。即我们就算搞错了一些事情，修正的速度也是非常快的，执行力非常强。当然这些是口说无凭的，而是要在初步合作中把一些保证品质的高速度展现给日本人看。比如空中网在***《我家公主最可爱》时，技术团队加班加点地快速修改产品源代码，就让Cygames感叹“从没有见过如此努力的团队”，这自然会让他们对“中国速度”更加信赖。

        在日本人认识到问题的严重性并且对做出改变不那么排斥后，抛出对方能接受的解决方案就成了重中之重。

        为了应对中国的山寨速度，日方的两位企业代表不用中方嘉宾建议，自己主动倡议日本游戏公司从一开始就要具备全球化的眼光。他们认为日本的内容产业能够具备这种一开始就为全球制作产品的模式，可能还需要三五年左右的时间。等上三五年是不现实的，但日本速度就是这样，对这种等级森严的金字塔式社会运转体系，中国人不要想妄图能够改动它一丝一毫，想动这一点就像摸龙的逆鳞一样，有可能直接使你的合作告吹。

        不过改不了的问题并非就没有办法回避，金字塔式体系造成的问题在于决策权太过集中，下层真正办事的人员无法做主，如果能将决策权从塔尖上授权出来一点，单独为中国市场成立一个决策本部，将决策扁平化，给每个项目的项目经理和制作人更多的权限，那么效率就会变高很多。这并非不可能，因为日本企业在北美市场上早就成立了各自的决策本部，并给与其很高的决策权力。没有北美决策本部，丰田永远也不会诞生出雷克萨斯这个新的子品牌。中国游戏企业可以以此为凭据，向日本游戏企业进行要求：“你们为北美市场设立决策本部，现在中国游戏市场有可能赶超北美，成为世界第一大游戏市场，那么你们为什么不为中国市场设立决策本部？”只要能获得这种下放的决策权，避开金字塔式的复杂流程，对于保证中国速度将会有很大帮助。当然，能让日本人同意这个建议，还得是自身实力过硬，而实力硬不硬，又得拿***的日本产品表现如何说话，这就成了一个先有蛋还是先有鸡的问题。网易当前蛋孵得不错，腾讯则明显是在拖后腿，希望这些大厂能以自身实力促成日本游戏企业像北美那样为中国设立决策本部的常态化。

        用国内用户的实际选择让日本人开放更多IP权限

        速度这一问题不光影响产品的克隆，还会对中日游戏产业间另一大合作点——IP授权构成影响。日方企业常听国内用户说喜爱日本动画、漫画、游戏等内容，所以经常对手中的IP自视甚高，流程缓慢监修苛刻。在软化日方这种并不适合中国市场的IP态度时，依旧应该用搬出实际国情的方法，跟他们强调以下这几点：

        一是中国虽然有许多人号称喜爱日本的IP内容，但这种喜爱是有着【免费】这一重大前提的。日本IP传入中国主要有两大阶段，前一段是在中日邦交正常化后，随着中国经济的发展，在家庭电视里看到的那些日本动画片和小霸王盗版卡带中几十甚至上百合一的游戏；后一段则是在2000年后，随着中国民用互联网络的建设，在网上看到的那些动漫和下载到的游戏。这两者有一个共同点——基本花不了几个钱，中国的用户专门为这些内容支付的费用少之又少，因而完全没有养成为内容付费的习惯。当这些IP拿到国内要消费者买单时，还使用日本传统的那套商业模式，国人根本不会买账，还是需要中国人拿到日本的IP，用中国人的方法做出符合中国人消费习惯的产品才行。

        其次要强调当前日本IP在中国面临的竞争：国人经过“十冷”、《不良人》、《仙剑客栈》等多次实践的积累，现在已经懂得如何自创IP；在面对日本既有IP时，之前也有顺荣三七收购日本SNK公司的实例在。跟日本人签授权不再是IP的唯一来源，国内厂商手中掌握的IP来源越来越丰富，能进行的操作层级也越来越高。

        而且国内对于IP的山寨借用也在变得越来越高明，法律难以限制的擦边球打得越来越溜。比如把知名IP里的人气角色改成3头身的Q版，再做一些差异化，甚至只有30%左右的关键特征相似，其他包括名字在内都不一样这种事情，现在在国内正在大量进行操作。而中国用户在面对这种情况时，只有极小部分的人会去在意版权的问题，这些人的数量小到很少能够对商业机构的行为形成正面的对抗（这么多年也只有《舰娘国服》这一个特例）。绝大多数中国用户脑子里根本不知道版权是个什么东西，自然也就对此毫不在意，他们只在乎游戏是否好玩，而且是否立刻就能玩到。一个用户就算喜爱《龙珠》这部IP，但当他玩不到原版龙珠游戏，而中文正版要一年后才能玩到的话，他一定会在这一年里先玩上几款盗版龙珠。而国内对这些盗版产品的维权，还要等IP授权协议达成后才能进行，这对原IP来说会造成很大的损失。

        那面对这种问题就没什么办法么？日本版权方肯定也不喜欢只提问题不给解决方案的合作伙伴。其实很简单，国内做山寨只能抄到IP中的部分内容，而IP版权方则拥有所有的权力，所以只要向版权方提议，应对这种现状的办法其实在于不止授权IP中某一部分的权利，而是拉上版权合作方中的各家企业，一起来到中国，带上相关的周边产业一起来，这是任何单方山寨企业都无法对抗的实力。用正版IP全面占领市场后，就算是中国用户也会喜欢那些质量上乘的正牌产品，而不是那些似是而非还改了名称的山寨货。此外，日本IP在国内的影响力毕竟是比不上日本本土的，而把IP整个周边产业在国内全面铺开，对于在国内进一步提高IP的品牌影响力也是很有好处的，能让更多的中国用户认识该IP，提高其吸量能力，这样整个IP合作的各方，尤其是游戏，都能挣到更多的钱。

        把问题和解决方法跟日本IP授权方掰开揉碎说清楚的话，有助于国内企业在IP获取中获得更多的自由度和更大的权限，甚至是提高所获取到的IP价值。最后还是用日方企业代表本多的一句话来收尾：“连美国拍《变形金刚》都知道来中国取景以获取中国地区票房的最大化了，日本企业也应该学习相应的做法。”

        搬出两国实际消费水平对比来让日本人接受国内的付费设置

        中日游戏产品中还有另外一个显著差距，即付费设置大相径庭。日本游戏中要照顾小R、非R玩家，给所有玩家提供相应的游戏空间；而中国游戏则有着明显的核心玩家依赖性，只要不把小R、非R逼到没活路，剩下一切都向大R们倾斜。这种消费模式差异的深层原因主要还是在于消费能力的差异，以全社会平均水平来看，日本人的消费能力是中国人的2-3倍，而且中国人没有日本那样三十多年、影响两代人以上的游戏文化积淀，又几乎不会为任何非刚需产品花钱，所以在游戏领域中，这一差距还会被放大许多。

        在日本，玩家普遍都有消费能力，而且总体来说差异不大，所以厂家反而要来进行平衡，尽可能让更多数的玩家都掏出一点钱来，哪怕这次不想花钱那么还有下回，所以运营活动多且密，而且极其看重用户的留存率。中国则不同，付费率很低的原因是因为许多玩家并不具备足够的消费能力，不少人“游戏就该免费玩”的意识根深蒂固，巨大的贫富分化使得游戏中只有少部分大R有较强消费能力和消费意愿，只有为这部分人设计需求、满足他们的欲望，才能赚到更多的收入。所以在跟日本人讨论修改付费设定时，不要怕什么家丑不能外扬，就把我们的实际国情搬出来，给他们讲一讲“世界第二的GDP除以十三亿什么都不算”这个道理。日本是所有人消费能力都差不多，所以要尽量挣更多人的钱，而中国不是所有人都有消费能力，所以要抓住有钱人，这点道理只要说开了，日本人应该还是能明白的。

        在日本人明白了中日消费者间的本质差异后，就可以继续给他们讲这种差异在消费模式上带来的表现。日本几乎是无扭蛋不手游，同样在日本街头，柏青哥和扭蛋机到处都是，相差不大的消费能力使得日本用户接受在消费过程中引入一定程度的运气因素；而完全靠扭蛋打收集牌这一招在国内已经被证实威力并不是特别好，在中国，大量玩家是从端游时代的道具消费模式玩过来的，他们要求消费目标明确，花1块钱买来的血瓶就必须回满600点血才可以，对于花了钱还要再看人品的消费模式接受度较低。强调中国用户消费目的，明确这一点可以帮日本人理解许多问题，比如向日本厂商解释为什么中国游戏中各级VIP的身份要如此明显地区分开来这一点。

        日本是一个含蓄内敛的国家，而且在游戏里花了很多钱也并不代表你真的能比别人富多少，不具备炫富功能，所以日本用户并不想在游戏中凸显自己的消费额，反过来说，太过出挑反而有可能直接遭到排斥，这对社交游戏来说几乎是毁灭性的打击；但中国则不同，中国玩家只在土豪不让抱大腿的情况下才会仇富，并且这一立场可以因一点小小的利益而随时改变。游戏是炫富的好场所，这就使得中国玩家凸显自身个性的需求非常显著，为这一目的而消费的用户人数众多，再加上消费目的明确，这就造成花6级VIP钱的人绝不能接受自己和5级VIP的人展现的是同样名称装饰。把这两点间的逻辑关系说清楚，就可以用来说服日本企业接受对其产品进行界面修改。

        整个峰会讨论的时间是一个半小时，各家企业的自我介绍就用去了半小时，而且整个会议并非全都是中国人在给日本游戏企业提意见，所以主要提出的意见就只有本文提到的这三个方面。但是，在有限的时间里，这三方面意见会被重点提到，也就表明它们是当前中日游戏产业沟通中最大的掣肘。希望本文总结的内容，能够对广大需要与日本企业打交道的中国游戏公司有所帮助。