手游一本道mixi:不许改!腾讯:赶紧圈钱!《怪物弹珠》国服:我死给你俩看

编辑:小蜂 发布时间:

看来以后国内发行商想碰日本游戏时,还真得想想什么叫细水长流的运营。

  今日上午10点,《怪物弹珠》国服官方网站上贴出一条通告,腾讯宣布将于2015年10月19日上午10点正式停止《怪物弹珠》在中国大陆地区的运营,理由是“开发商运营策略的调整”。

  同一天,本作的开发商日本mixi正好发布了最新一期的财报,在财报的说明资料中也提到了这一运营决定,不过日本人并没有打算就此放弃中国市场,而是留下了一句“将来の再参入を目指す”的话,意为“以再次进入中国市场为目标”。

  由此算来,去年12月11日开始公测的这款日本手游第一产品,在国内的生命周期仅仅只有十一个月多点而已,所创造的收益更是比日本原版差得远。最终它给合作双方带来的效益十分有限:腾讯没挣到多少钱,据业内人士消息传本作签约金很高,相对来说iPhone畅销榜最高22名,2月初开始出现大幅波动下滑的成绩不够好;mixi在拿了授权今后,还让自家产品的全球使用人数在一个月之间轻易地突破了2000万大关(当前最新数据是3000万,不过国服基本已经没什么贡献了),只是中国市场如此的惨状让其面上无光。

 

mixi坚决不许改的海外发行策略注定国服败局

  其实《怪物弹珠》在国内的这种情况,可以说一开始就注定将是如此。龙虎豹曾经通过游戏圈从业者内部的关系网,听到过来自mixi开发部门的声音,即mixi完全不允许腾讯对产品做任何改动。虽然龙虎豹没有去确证这一消息,但随着国服上线,明眼人都看到了,腾讯所能做的只有一些数值调整和添加本土新角色而已,实际验证了上述消息的真实度。

  一款日本游戏不允许做大幅度修改就想能够征战中国市场?腾讯所做的有限修改,龙虎豹已经在去年撰文分析过其在集客方面的良好效果,只是卖手游颇有点像卖艺,集客容易留客难,让客人掏钱更难。一个日本艺人,就算在日本是国宝级别的,就算腾讯能给他国家大剧院当撂地场所,但只是学了个中文穿了身中山装就想跟众多本土势力争饭碗?还是省省吧。

  很难说mixi这回能吸取多少教训,因为这款产品在港澳台的表现不错,到今年7月,这三个地区的用户总量超过400万人,在iPhone畅销榜的香港区和台湾区都拿下了头名的成绩。其中台湾的发行和运营由mixi自己来做,而市场推广宣传则由当地合作伙伴So-Net台湾来进行;而港澳版本则更是极其简单的将台版直接发了过去。腾讯都不能获得mixi的修改许可,在台版这种直接发行体制下,参考当时台湾媒体的报道,可以确认mixi并没有做除了文本繁体中文化以外更多的本地化修改,修改幅度甚至小于国服。

  那么运营结果会出现这么大的差异,主要还是跟mixi的海外战略有关。该公司将《怪物弹珠》的产品行销分为三个步骤,第一步是只是做iOS和安卓联动、文本翻译、本土化活动,中韩只做到这里;第二步通过网络广告和视频宣传联机游戏,激励玩家邀请好友,北美做到这一步;第三步则是正式展开营销宣传,以求提高活跃度和新增用户速度,只有日本本土和港澳台市场才这么做。繁中版的《怪物弹珠》享受的几乎是和本土相同的待遇,能上电视广告,日本做联动(比如和EVA联动)时,也会捎带上繁中版一起做。在这种明显政策倾斜的优待之下,再加上港澳台地区的文化开放程度和对日本文化接受程度更高、用户使用习惯更近,会有这样的成绩也就并不奇怪了。

 

 

腾讯在一个注定失败的项目上还是犯了更多的错误

  其实mixi是否偏心无所谓,中国手游市场并不差几个傲慢自大的日本厂商,真正的关注点应该放在国服的变迁上。《怪物弹珠》的国服共经历了以下几个阶段:

  A.酝酿阶段

  2014年2月28日,mix宣布将《怪物弹珠》中国版交由腾讯***。

  8月初,腾讯宣布将在秋天推出《怪物弹珠》国服版(后跳票),并且在8月中旬,很快进行了第一波规模很小的删档测试。

  9月29日底,第二次删档测试开始,次日官网才姗姗来迟。此次测试时间较长,直到10月20日。

  11月20日,游戏在手机QQ和微信中开始进行预约。其后11月28日举行的TGC 2014上,《怪物弹珠》高调亮相,并请来mixi方游戏制作人助阵。此时mixi对该作在国内的表现还有着很高的期望。

  B.上线后疯狂集客

  12月5日,应用宝抢号开始,说是抢号,但至少手游龙虎豹点一次就进去了,毫无抢的感觉。

  12月11日,连“抢”都不用了,公测正式开始。

  国服上市初期,相较日本原版大幅降低游戏中获取高星怪物的难度、给与玩家大量奖励道具,邀请一位玩家就送300元宝、邀请人数上不封顶,甚至用BUG白拿812元游戏道具都不会被封号,由此获得了大量玩家的涌入,在iPhone免费榜上曾达到第2位(第1名和第3名分别是支付宝和淘宝),而这相比从微信游戏和应用宝中获取的玩家数量还是少数。从mixi提供的图表来看,12月一个月中,国服涌入的玩家数量超过200万肯定是有的。

 

  C.急于变现失人心

  但就像前文所述,集客容易留客难,求打赏更难。顶着高昂的签约金成本,一直送福利是不行的,所以在12月30日,开放元旦充值大福利活动,花5880元即可直接获得6星满级怪物。这一充值活动引发了玩家对游戏公平性的质疑,大家怀疑既然5880可以直接买,那么这种顶级怪物是否还会被放进扭蛋池,让玩家去拼人品?明显看出腾讯在游戏玩家人数已经趋于稳定后,开始急着用其变现,但太过激进的措施反而适得其反,丢失了不少最核心的忠实玩家。龙虎豹当时玩了这款游戏大约一个半月左右,从一个用户的角度都明显能感到这次充值活动之后用户的流失。最初联机组队时,打一整天同一个人也碰不到第二回,但到龙虎豹弃坑前,却变成队伍难组,新组队伍中总是刚刚见过的那几个ID。玩家留存变化的数据在腾讯的后台应该更加明显,使得腾讯之后不再敢用这种活动方式。

  此时本应该是再次良心一把,展现诚意挽回人心的时候,但或许是KPI的压力使得项目组已经没有能力再继续初始集客阶段时的良心,只能谨小慎微的做着普通的运营活动。

  2015年1月22日,开启新版本三国群英乱舞,推出五位三国角色,将已经开始小幅波折下滑的iPhone畅销榜从第145位短暂拉回到第59位,但其后又再次波折下跌。

  2月6日到2月8日,游戏营收出现第一次跳水,iPhone畅销榜直跌到551位,可以说,此时《怪物弹珠》在中国失败的命运已经可以下定论了,腾讯剩下要做的就是努力挖掘其剩余价值。

 

  D.挖掘剩余价值

  2月13日,尝试日式运营模式,与国产动漫IP《王牌御史》合作,在游戏中植入其女主角黄晓烟,一下让iPhone畅销榜从480位上升到114位。其后2月16日接踵而来的幕末版本则将这次上冲推到了48位,这是《怪物弹珠》国服除初期之外,运营至今的最高成绩了。

  3月8日,产品第一次掉出iPhone畅销榜不见踪影。可此后游戏依旧按部就班的做着活动,估计已经是难以从腾讯内部获得资源去做什么大动作。4月1日更新到2.0大版本,这一版中最有用的更新是增加了怪物战斗即可获取经验值,满足国人对每一步动作都能带来成长体验的需求外,也为游戏提供了更多的可刷性,还有一些其他的游戏系统上的修改,可以看到此时mixi明显已经松口,但一切为时已晚。

  在其后的运营中,腾讯使用了各种手段,除了游戏内活动外还有滴滴红包、杂志礼包、线下聚会等方式,十分丰富,但其效果说实话,然并卵。到5月下旬,游戏的运营活动基本销声匿迹。

  E.最后的挣扎

  到这时,可以看出腾讯已经放弃了,但傲娇的mix无法这么轻易接受在中国市场的折戟沉沙,于是又有了后来两次2.1和2.2版本的更新。6月3日的2.1版本中出现了集四送一的新扭蛋模式、并加入了抽扭蛋运气排行榜这种国人最喜欢的攀比性内容,但事实却是,7月24日,游戏再次掉出iPhone畅销榜。8月7日2.2版中新加了怪物闭关修炼的挂机玩法,这些都大幅偏离了日本原版的游戏系统,不过此时腾讯官网中,版本更新这种重要事件的公告,已经简单到只罗列了几行文字,连图都懒得配了……

  8月13日,mixi也终于放弃了。只是像绝大多数不服输的失败者一样,它在财报说明资料中留下了一句“我还会回来的”。对此龙虎豹给的评语是,爱回来不回来,要回来下次记得学聪明点。

  不说mixi了,《怪物弹珠》国服虽然注定是一个下滑过程,但会以如此巨大波动的方式下跌,其实始于腾讯元旦时那次激进充值策略伤了最重要的一群人心——不是最核心最资深的死忠老玩家,又怎么会知道外服从来没有过5880买六星这种事呢?日本游戏不做大改在国内活不长是注定的,但在一个注定向下滑的周期中,是想要平缓长期的下滑,还是大起大落11个月就停的下滑?明显还是前者好一点。看《Love Live!校园偶像祭》,初上时最高畅销榜也不过34位,还不如《怪物弹珠》,但14个月过去了,今天还能在200位上下窄幅震荡,下滑均线的斜率很小。孰优孰劣,人心自明。看来以后国内发行商想碰日本游戏时,还真得想想什么叫细水长流的运营,放弃国产游戏那套签约金不怕多,之后冲绩效、KPI的传统思维,在这一点上,高层决策者尤甚。