手游一本道当我说我不看好二次元时，我到底不看好什么？

　　今年8月底，有消息传出说弹幕视频网站Bilibili的估值超过17亿；11月19日，腾讯召开动漫行业合作大会，3亿元基金怒砸二次元经济，这都将国内从去年《战舰少女》开始兴起的二次元热从游戏领域铺向了更广的范围。一时间二次元概念风头无两，由我们媒体的角度看来，行业甚至已经开始出现对二次元专门产业聚合媒体内容的需求。

　　即便如此，在龙虎豹这样的资深二次元用户的身边，人以群分聚集了不少同道中人，也包括各家行业媒体中做二次元报道的大拿们。跟这些人聊天时，我们这些资深到对二次元的观察已经上升到产业级别的人们，却经常对二次元持一种很悲观的态度。我们这群人的悲观不是没来由的，而且我们到底为何而悲观也是很有参考价值的，今天就写文与大家分享一下。铁要反复淬火才能打出好钢，给时下的二次元狂热泼泼冷水也未尝不是坏事。

　　先来说说当前国内的二次元狂热到什么地步，随着腾讯这样的大厂拿着大钱砸进二次元经济，甚至出现了二次元产业能达到千亿美元产值这样的言论，并且为媒体广泛引用，作为赚取眼球和点击率的材料出现在标题、导语、首段等重要位置。

　　但千亿美元是一个什么概念？那是2000年全球“同位素与辐射技术”的年产值、2014年整个英国汽车行业全年的产值、2015年全球显示器面板模组可能达到的产值、2017年全世界游戏行业可能达到的总产值、5年后全球太阳能行业可能超越的数值、6年后全球5G通信网络产值的一半……等等等等。

　　咱就不说核科技、重工业、基础加工制造、能源、通信等等那些硬到不行的产业，单说最接近的游戏。从20世纪70年代末电子游戏进入民用消费领域开始，迄今已经40年，游戏行业这才达到千亿美元的产值，纯粹面向用户端的内容产业抛开利润率不说，产值不容易像实体经济那么高这件事由此可见一斑。

　　不过1000亿美元是真地不可能达到么？并非如此，别忘了，作为二次元内容主要流派的动画和漫画，其制作成本可要比游戏小得多，故而产品数量也能多得多；再加上现代漫画已有近二百年历史，动画也已经出现了百年以上，就算按照开始商业运作的时间来算，也比电子游戏早得多，其积累远比游戏深厚。据各方数据综合来看，在美国和日本，以动画、漫画及其相关周边销售、版权授权为主的二次元产业的产值其实已经达到了千亿美元以上的规模。不过全世界能做到这种产业规模的，也就只有这两个全球公认的文化输出大国而已了。

　　那么我们就以这两个国家为例，看看人家是怎么做到的，而我为什么不看好自家也能做到同样的级别。　　

　　先说美国，这个国家的动画、漫画产业能如此发达，部分程度上得益于国家的整体富裕，但更重要的在于其长期的积累所达到的较高的产业阶段。在19世纪中期，因为英语文化的共通性，英文漫画就从欧洲传到了美洲；到1898年，Richard F. Outcault的连环画《The Yellow Kid》被认为是美国最早的本土漫画。数年之后，1906年，动画界公认的第一位动画师J. Stuart Blackton和他被公认的第一部真正的动画作品《Humorous Phases of Funny Faces》也都属于美国。

　　美国动漫产业有一个特点，最终都是要奔着电影去的，不论是早期的迪士尼一枝独秀，还是后来梦工厂与时代华纳的迎头赶上。美国人的操作手法一般是这样，从小说、漫画等成本最低的类型开始尝试创造新的IP，在连载过程中调整风格，等到IP角色逐渐定型，积攒人气后，开始用它拍动画、电影、制作玩具，尽可能多的覆盖各种兴趣不同的用户，同时向全世界所有愿意接受美国文化的地方输出这些产品。

　　憧憬强者是人类共同的天性，所以对美国文化买账的人遍布世界给地，美国也以此获得巨量用户，成为世界文化产业第一大国。经过百年以上的发展后，随着经济的迅速增长，美国的动漫产业发展速度也毫不逊色，当前已经进入了寡头垄断阶段，整个市场的绝大部分被控制在迪士尼、梦工厂、时代华纳、漫威、DC等寡头手中。生产系列化（也就是IP化）、流水线化，甚至出现了出版方制定好题材，向创作者下单定制的模式。

　　这种垄断可以集中资本办大事，把产品卖给更广范围内更多的用户，进而获取更大规模的回报。但这种模式也使得美国制作的动画和漫画产品模式化强，变化桥段少，一眼就能看出是哪家公司的风格，同一家公司的不同产品间看上去各种似曾相识。

　　在美国应该是没有二次元这个概念的，至少龙虎豹怎么去查也没查到英语中有相关的用法。但美国的动漫产业其实是基于一个个IP及其附带的生产流水线之上的，由此也从最初的创作者到最终的周边衍生品开发为止，串成一条条紧密的线索，同样是动漫游戏影视线下不分家的。

　　再来看日本。相对美国动漫产业明显的商业气息，日本文化产业的生活化气息更浓，涉及到日本社会生活的方方面面。从上层来说，随着日本经济停滞二十多年没有变化，日本产的汽车和电子产品在国际上的地位还出现下滑趋势，日本政府越来越把几乎不需要多少原料成本的文化输出作为国家的经济命脉之一。

　　日本外务省于2008年委任经典卡通角色哆啦A梦为外交文化大使，负责对外推广日本文化。现任首相安倍晋三上任初期就推出“酷日本”（Cool Japan）重振经济计划。根据该计划，日本政府将斥资5亿美元推广日本“酷文化”，以动漫、食品等为主导，期望五年内将日本的文化创意产品海外销售额提升三倍，并将国际游客的数量从目前的每年800万人次提高至每年2000万人次。

　　这一计划如果实现，到2020年，日本的文化产业可增长四成至九万亿美元。这里注意，文化产业并非全都是二次元，前AKB48知名成员板野友美也曾参与酷计划，向海外介绍日本的美妆文化，那肯定不是二次元的范畴。在这种情况下，以动画为首的二次元产业当前在日本经济中的产值和地位甚至超过了一向著名的日本汽车，还有钢铁这种基础工业。

　　不过不要因此就以为做文化的人就真能比那些传统行业的巨鳄更有钱，这涉及到日本文化产业中层的现状。传统行业门槛高、但收益也巨大，易于形成寡头垄断，日本有几大汽车厂商？丰田本田三菱铃木马自达……钢铁厂也不差不多，用手指就足够数了。但在每年产出三百多部动画的日本，却有四百多家动画公司，也就是说许多公司除了为他人代工外，根本没有自己做原创的机会。

　　无数怀揣梦想的年青人进入动画公司成为画师，拿着远比一般企业员工低的工资，想着有朝一日自己也能成为宫崎骏那样的人。但就是这样，日本动画界还是嫌制作成本太高，把大量代工工作交到中国等人力成本更低的国家，近来日本动画片尾的制作人员列表中，越来越多地能看到简体中文的中国公司名字。

　　在这种情况下，日本本土动画人的日子变得愈发难过，在东京一个月只有十几万月薪，就好像三千月薪让你在北京过活一样，每天画稿累得跟死狗一样还要额外再打一份工才能养活自己，许多人忍不到三年就转行放弃了。日本文化创意产业界的压榨程度不逊于美国，但好在日本对创作者的尊重程度和社会认同感是相当之高的，真正有才能的人还是有机会扬名立万的，所以依旧有大把的梦想与激情可供燃烧。创作者众多让日本的文化创意产业可以联合制作、共担风险、共享利润，但更重要的是使得日本的产品数量远胜于美国。

　　巨大的产品数量使得日本文化创意产业的激情与梦想渗入到一般日本民众的日常生活中去。在日本正常的过一天，早起出门赶电车去上班，中午午休去吃饭，下班后去吃晚餐或买东西回家做饭，剩下不多的时间打开电视/电脑/平板/手机消遣一下，然后洗澡睡觉。在这十几个小时内，不遇到与动漫、游戏相关的内容几乎是不可能的。

　　电车车身上有《Love Live!》的广告；自贩机里买罐可乐印个三星龙珠，凑齐7款有奖；想点个披萨吃发现看板娘是初音未来……等等如此这般。二次元文化在日本是如此普遍，日本人从生下来开始就被包围在这种文化氛围中，基本上每一个可能喜欢游戏动漫的人都绝对能碰到此类内容；而且内容量也极大丰富，在上述极高的覆盖率配合之下，无论是否真的对动画、漫画感兴趣，也很可能会对单个的作品产生兴趣，进而成为消费者。这是日本在人口只有美国一半，国民生产总值差美国很远的情况下，却能凭借极其丰富且个性十足的产品阵容，在文化产业上与前者并驾齐驱的根本原因。　　

　　以上就是日本国民级文化创意产业由上而下的几个形成层次。龙虎豹从上往下写是为了行文方便，但实质上各层级的重要程度应该是从下向上的。日本社会严格的社会规范和近乎苛刻的律己要求带来了极大的社会压力，而基于幻想层级的各种二次元文化产品恰恰是平衡现实心理压力的良好道具，为日本文化产业的大流行奠定了基础。二次元这个词虽然来自于日语，但在日语中它的运用范围很小，仅用来指代在游戏、动漫中那些明显虚构，有别于现实的角色，这一词最主要的关键点在于“虚构”二字之上，而不是简单地将动画、漫画、游戏（特别是日系风格的）等等都搁一块就叫二次元了。

　　在日语中，像上图这样的角色，日本人会说“啊，这是一个二次元角色”，但也就是这么点应用范围了。因为二次元一词的定义实在不够清晰严谨，所以除了固定用法外，日本人是很回避大量使用的。但国内就很喜欢合并起来说，从什么动漫，到ACGN，再到现在的二次元，第一个日语里压根就没有对应的词，第二个说了日本人听得见但听不懂，第三个日本人听了理解的意思跟你想表达的恐怕不一样……这些中文习惯用法的产生原因主要还是在于产品数量不足。

　　在日本，因为产品极大丰富，所以动画就是动画、漫画就是漫画、游戏就是游戏、轻小说就是轻小说，都是分门别类的文化产业的一部分，就算有交集，也能各自划分出自己的用户群体。但就国内可怜的产品数量来看，就算加上有限的舶来品，依旧难以单凭一个领域就满足用户的全部需求。所以大家没动画看了就去读读漫画，再去玩玩游戏，读读小说，还不够就去漫展逛逛Cosplay、买点周边，这几个词也就是这么来的。

　　上面说的这些内容不足造成的表述差异其实只是表象，真正重要的是这种表象背后掩藏的真正本质。为什么我们的二次元产业生产不出足够可供消费的产品？让我们来看几个历史事件：2005年4月，中国央视协会禁播《名侦探柯南》《灌篮高手》《蜡笔小新》；2006年8月，广电总局限制从17点-20点，禁播国外动漫节目，必须播放国产动漫节目；2008年2月，广电总局把禁播国外动漫节目的时间段，从17点-20点延长至17点-21点；今年3到6月间，文化部将多部（不少于97部）日本动画产品列入禁播黑名单，同时处罚29家、关停8家相关网站。

　　可以看到，我国促进国产动漫发展的保护政策在一定程度上对国外产品的进入造成了限制。但是在国内二次元文化土壤还不够深厚、植被稀少时，不让国外适应性强的作物进入，土地缺乏植被覆盖、无法形成生态循环的话，土壤就不会变得更肥沃，只会在风化作用下逐渐更加贫瘠。而且有关部门由于缺乏好的标准去衡量产业繁荣程度，只能以集数、时长等数字进行统计，于是出现了《雷锋的故事》、《戚继光英雄传》等明明花了大价钱但却惨不忍睹，只为了完成任务指标而出现的产品。很长一段时间内，民间真正做出来的也只有《喜洋洋与灰太狼》等披着低幼外皮的成人思维产品，真正的二次元众们对此根本不屑一顾。

　　但这些其实都只是阶段性问题，真正更大的禁锢其实还是在内容审查制度之上。就像前文龙虎豹阐述二次元一词语义时所强调的那样，二次元最重要的特征在于虚构，在于现实社会生活中不可能出现的各种天马行空的有趣幻想。

　　拿一个大家都知道的最不像虚构的作品来举例——《灌篮高手》。日本人能不能长到189cm？当然可以。189的日本人能不能扣篮？肯定能做到。那么矮2厘米的日本人可不可能扣篮？当然也可以。前述日本人能不能空接扣篮？依旧有可能。但这样的人在一个普通的高中篮球社团里能聚上3个人？你会发现有点不靠谱了。然后日本高中在神奈川一县就能有N多学校聚出同等水平的阵容？拜托，龙虎豹看篮球这么多年，美国全国的大学才将将能做到这个水平而已……你可以看看美国高中篮球联赛，一个小皇帝旁边剩下全是打酱油的，圣文森特·圣玛丽高中的中锋也就一米七高，只是个体重足够敦实的大胖子而已。如果日本人真做到这个水平了，那我们绝对看JBA而不是NBA。所以你看到了，这就是二次元的虚构。

　　虚构是无边无垠的，宇宙中速度最快的就是人的思想，人世间离地狱深渊最近的也是人的思想。所以二次元产品中经常会涉及到人们在现实社会中不怎么触碰的暴力、血腥、色情等内容。对此，美日等发达国家和地区都制定了文化产品分级制度，对于精神成熟度达到什么程度的人可以消费什么样的内容有着详尽的划分与规定，并且严格执行，向未成年人出售成年内容最重可能面临被永远从文化产业中驱逐出去，还得接受刑罚的严惩。

　　但在国内由于缺乏明确可供执行的标准，文化产品制作前必须先提交一个梗概预审，通过后才能开工，并且必须得一次性全部完成，把所有结果再次提审。一次审核不通过，就要回去修改，然后重新提审，反复循环直到全部通过后才能推向市场，面对用户。这就使得一种名为“连载”的生产方式在国内的应用范围受到了极大的限制，也就只能用在网络小说、网剧等尚未被严格监管的领域。相对一下制作完全集，连载式创作在成本控制、风险回避以及作品试错及调整上都有着无可比拟的优越性，也是美日二次元产业海量产品的生产基础。

　　可以说，只要我们创作者多一天面对这样的禁锢，我国的二次元文化产品极大丰富的那一天就晚一天到来。别忘了了我国的实际国情，人虽然多但平均富裕水平低，想做到1000亿美元得比美日等发达国家多覆盖到几倍的用户。而且中国人又是出了名的个体意识强烈，众口难调，假设在日本满足1亿用户需要100部作品的话，在中国或许就得要200部、300部，没有这么多数量的产品，二次元在中国就会始终只是亚文化，永远上升不到文化的层级，也不用指望能达到1000亿美元的规模。　

　　说完了上层建筑中的瓶颈，再来谈谈底层用户中另一个严重的问题。

　　中国用户和美国、日本的用户在文化产品上的消费习惯上，有一个决定性的差异点，即在美日用户心中，为娱乐而付费是理所应当天经地义的；但中国的用户在非刚需上的付费欲望则极其之低，史玉柱甚至迎合这种心理，在游戏领域做出了引领全球的道具收费模式，反过来将免费心理更深地扎根在了中国消费者的心中。

　　龙虎豹听过的最欠抽的话就是：“这么一破游戏也敢要我6块钱？”这不是发言者在买了游戏后对质量不满而做出的抱怨，而是他拒绝深入了解一款游戏的理由。但遗憾的是，这就是现实。想当初中国二次元人群开始增长主要是几方因素共同作用的结果：ADSL带来的宽带普及、P2P分享方式随之而生、再加上2004年非典带来的穷极无聊，网上的免费资源暴增，二次元爱好者也随之快速增加。

　　但这种增加只是“100比1多得多，但我现在需要10000”那种感觉，上一段中提到过，我们的二次元用户数量不足。厂商们自然也看到了这一点，所以也在努力扩大泛二次元用户的数量，并将他们向核心向进行转化。就最近某个常被引用的二次元行业报告的数据来看，对于二次元用户规模的增长持乐观态度。

　　但龙虎豹仔细看了数据中的注释部分，该报告将半年内，每周至少看一次动画或漫画级别的人就算作是核心二次元用户。至于泛二次元用户则只要在半年内看过动漫就算，以此计算，国内二次元用户数量竟然达到惊人的2.19亿。

　　但在国人免费心理的影响下，关于这些泛二次元用户的付费率，龙虎豹只想遗憾地说一句，这种级别的用户们基本不会给你贡献什么产值的。龙虎豹几乎是每天都在看动漫、玩游戏，但依旧不敢自居是二次元核心用户，因为我的消费极其理智冷静，基本不去做什么燃烧激情（钞票）的事情。

　　龙虎豹的消费模式大约是这样，一款游戏玩完了，确实觉得好，买一套正版收藏起来，支持开发者；一部漫画读完了，确实觉得好，买一套收藏起来，支持作者；一部动画看完了确实觉得好，去买套盘收藏，支持下画师。可以看到，龙虎豹作为一位中国公民，脑中的免费观念同样非常根深蒂固，不让我先使用再付费是不行的，而且能挑出一点毛病来我也会立刻流失，拒绝为已体验的部分付费。

　　这样的模式能获得多少付费？Bilibili算是最懂二次元众的这种心理了，他们搞了个承包模式，买来正版动画的版权，先免费看，看完了觉得好再付钱，挺像以前撂地卖艺的艺人们的方式。不过互联网上的影片不具备撂地艺人的吆喝和要钱技巧，这种情况下付费率有多少呢？看下图：

 　　这是B站正版内容近三个月以来播放冠军的数据，358万播放，1075人付费，付费率没能突破千分之三。综合来看以往各季度热门新番来看，千分之三的付费率是一个槛，基本没有哪部作品能够达到，不少作品的付费率甚至不足万分之一。

　　是不是有一种呵呵的感觉？但百万级样本的调查，其结果还是很能说明问题的。所以当前禁播日本动画、关闭轻小说网站等行为，其实恰恰是通过消灭免费资源，间接地在消灭泛二次元用户，与产业实际需要背道而驰。该做的事情明明是像B站这样，用正版在免费前提下寻找新的商业模式，不过龙虎豹不是实操者，也非泛二次元用户，全中国文化创意产业全面闭关锁国了我也有办法去国外获取第一手资源，随你们怎么干好了。

　　或许这里还能有一句反问：“听说二次元用户的消费能力都很高？用户少一点是不是也能撑起大市场，就像App Store对Google Play那样。”咱们来看看这个印象是不是真的。还是根据当前被引用最多的那份报告数据，这份报告样本数量达到三万多人，从19个二次元用户聚合平台获得，可信性与参考价值相当高。

　　根据这份报告，中国主要的二次元用户是95后学生，平均月零花钱接近600元，这个龙虎豹倒是相信现今的娃已经有这么多的零花钱；但非学生的二次元群体收入就比较可怜了，只有月均不到4000元。那么这群人能花多少钱在二次元产业上？学生们生活压力小，一年平均消费1483.1元，但其实每个月也只是把两成的零花钱投在二次元上；上班族更是没能把这个层级拉高多少，整体年平均消费只有1746.3元。具体分布如下图：

 　　这三万多来自二次元平台聚集地还会做问卷调查的样本，可以说都是核心级的二次元用户。但在这个级别的用户中真正的土豪也不到一成，放到泛二次元用户中，不论是土豪比例还是平均消费数量，都会极大幅度地降低；不花钱、少花钱的比例倒会大幅度增加。

 　　再加上这张消费理念图，不难看出，其实二次元用户一个个都是人精，消费很理性。再加上这群人长期接触大量优质舶来品，在品味上又比网络小说、网剧、国产游戏就能对付的国内一般普通用户高了不少，个人主张、表现欲望都非常强烈，有能力在互联网中兴风作浪（请回想舰娘国服的死亡），极其难以伺候。人矫情钱包却紧，这也是我们这群与二次元相关的产业记者经常觉得二次元不好做的主要原因之一。

　　让用户从付费到免费容易，反过来让他从免费回到付费可就太难了。龙虎豹不敢预测这一过程需要多久，但能够看到形成这种逆转所需的几个条件：一是用户需要更加富裕，才能更愿意为非刚需付费，每个月能拿出两成零花钱来烧二次元的，也就只有学生，如果像美日那样，人们只需拿出不到一成的月收入就能满足自身二次元需求时，花钱自然也会变得大方。

　　但人民什么时候能富到在无形的文化产品上花钱大手大脚？这是一个非常大的不确定因素。其次就是精品化，上面也说了，龙虎豹在侵权免费享用产品后，真觉得好也会掏钱回馈制作者。只有产品真正好了，用户才会愿意花钱。而精品必然建立在巨大的产品基数之上，可上一段龙虎豹已经阐述过为什么我们的产品总是用手指头就数得过来的那几部。此外只有懂行的人才能做出精品，这需要从国家层级提升对二次元的认识，并不是从业者自己懂就管用的，更何况现在许多从业者也达到了声称自己懂的级别而已。

　　向上产业人对于政策没有决定权，向下为数不多的用户又很难伺候。二次元这种人少，手紧，产品难做的市场局面，只凭夹在中间的产业层参与者和外部资本支持的力量，有太多藏得很深的坑，是很难彻底解决的。这就是龙虎豹作为一个浸淫已久的资深二次元用户+产业记者，实在没法看好这一领域的深层原因之所在。