【龙虎豹】致公关,为什么媒体不用你的软文?

编辑:张起灵 发布时间: 进入论坛

这稿子我觉得挺好的呀,到底怎么了?

  之所以写下这个题目是因为差不多恰在去年此时,某家厂商的一位公关找到龙虎豹,希望上篇稿子。该人倒也不避讳,直接就要求“上个头条”。在龙虎豹表示这不大可能之后,对方表示:“产业的也没法上头条吗?”龙虎豹无奈之下的反问了他一句:“你觉得你5000块请的文案写的稿子能上头条吗?”

  这话其实说得有问题,我们对于文案这个职业以及行业里大多数的文案没有任何的不敬,但就软文这事来说,几乎每家媒体恐怕都有过在与厂商对接时因软文而产生不快的经历——一边是媒体拒绝上稿子,另一边则是厂商还在纳闷。究竟是怎么了?这稿子我觉得挺好的呀。

  至于好与不好,其实有很多判断标准。但是如果希望通过内容来撬动媒体的位置,那就得看具体的情况了。本文希望通过梳理一下过去遇到过的情况,讲一讲媒体愿意给你上什么样的稿件,为什么又不愿意上你的稿件。

问题一:公开辱骂竞争对手

  某年某月,龙虎豹邮箱收到一篇群发的软文稿件,是一个大会的会务组织发来的。该文的主旨是通过对比当前行业里相关的互联网大会来拔高其想宣传的会议的高度,以达到吸引合作伙伴前来的目的。龙虎豹打开这篇稿件,看到第一段其形容某一个竞争对手的大会时直接用了“最XX的大会”这样的标题——XX不能在这明说,算是个形容词,大概就是和某个器官有关的…

原因分析:骂街要不得,围绕目的找原因

  这家发通稿的大会会务组直接在通稿里辱骂竞争对手有一个大背景,那即是在本年度大会之前的时候,该组织在西南某市举办的上届大会不是很成功,主会场甚至只坐了不到几十人。这种情况彻底伤透了诸多合作伙伴的心,而即将召开的大会时间上又与其辱骂的这次会议有所重合,在这种情况下,其公然开骂目的可见一斑。

  但是,龙虎豹想说的是,在任何情况下,在公开场合辱骂对手都是一种非常失礼的行为。作为媒体来说,其本身在行业中属于一个“第三方”的位置,在大多数情况下扮演的是中立者的角色。这种通稿发来倒无事,但一但媒体将之发出,那性质就变了味儿。因为是在媒体的平台公然发布了这篇稿件,所以这个“最XX的大会”就不再是这家会务公司的观点而成了媒体观点。在这种情况下,不只是龙虎豹,大多数媒体均对这篇稿件选择了无视。

  在另一方面,龙虎豹也想就自身经验来多说两句。表面上来看,这仅仅是一次泼妇式的骂街,但纠其内因,文案没有和市场人员做好沟通是其关键所在。从这篇文章发出的时间节点来看,其目的无非是在于通过稿件消除合作伙伴对于去年大会的不良影响,提升自身品牌以便更顺利的招商。但问题在于为达成这一目的是否应通过贬低对手的方式去进行?这就让龙虎豹想起了此前装修时经历的一件事,当时龙虎豹为买防盗门货比两家,当在一款防盗门面前指出防盗网存在容易脱落的问题时。销售导购却表示:“哪家都这样,你去XX家(其竞品)也是一样。”这其实就是一个思维方式问题的,我提出了这个问题目的是希望你给我一个答案告诉我如何解决?以便消除我的顾虑,而不是说让你告诉我“其它家也一样”。

  话题回到这篇稿件来说其实也是一样,真要消除不良影响打消合作伙伴的顾虑。那不妨从今年会议的几项措施入手,通过实实在在的手段来让合作伙伴们看到你们为了今年不重蹈去年覆辙所做的努力,这样做才能达到你的目的。我相信你的合作伙伴在这个时候绝对不需要听你骂一句竞争对手是XX,一是于目的来说毫无作用;二是只能让你自掉身价,说得难听点,你的客户和合作伙伴都被XX抢走了,那你是不是连XX都不如呢?

问题二:作业抄串行,错立榜样

  某年某月,龙虎豹在此前一家单位时,某位同事和一位公关对接,对方想发一篇“产业新闻”。该同事觉得内容倒是贴近当下的热点因此决定让他改得别那么枪答应给他发,但是越改越枪。最后龙虎豹的同事指出意见了,对方的公关还不干了,张嘴一句话:“我是按照XX网的标准撰写的!”到这份上,龙虎豹的前同事瞬间黑线了。

原因分析:世界很大,你得来看看

  公关文案的从业者中常有这样一种现象,基于自己此前从没干过这行,所以常常会在写稿子时给自己找个模板。这事不但新手文案干,老手文案有时候也这么干。新手这么做是因为真不知道怎么写,老手这么干纯粹是为了图省事。但不管是新手还是老手,一定要明白世界有多大。对于很多文案来讲,基于其职业岗位所限以及从业经验,对于整个行业其实是缺乏足够的认知的。其眼里往往只有自己的领导和自己的企业,其它的离自己似乎太过遥远。在这种情况下,也就造成了“我是按照XX网的标准撰写的”笑话。

  “XX网的标准”究竟是个什么标准我们不得而知。但是我们想说的是这里面有两个最明显的问题:首先,你所抄的XX网也许在媒体的圈子里并不算是一线的内容媒体,它甚至可能是二、三线或者不入流的内容媒体,但这并不代表它不是一家优秀的公司。事实上在互联网领域常有这种以媒体作为包装,主营核心业务为其它的企业存在。对于这些企业来讲,其它的业务才是最重要的,媒体只不过是附带着做,其好坏无所谓。因此你按照这种媒体的标准来写文章,你的文章最后能成什么样,就不用多说。

  其次,即便这家媒体真的是一家颇有体量的一线媒体,那也不代表你能拿这个标准套到其它媒体身上。事实上,基于媒体面对用户以及运营策略的不同,其关注焦点也有所不同。而相应的风格也不尽相同——举个最简单的例子,17173的特点就是To C新游,因此他们对于任何有关新游戏的消息文章都不放过。这其中包括IP授权、形象代言人等相关的东西。但你若拿个AV女优当形象代言当干货新闻来找龙虎豹,我想说的是基于关注点的不同,我是绝对不会给你上的。

  所以话说到这份上,龙虎豹想对各位文案说的是:我们相信各位文案都是基于对于游戏真挚的热爱才投身行业的。但问题在于游戏行业不等于打游戏,你游戏打得好也不代表你工作能干好,那顶多是支撑你在这个圈子里不断前行的动力而已。这个行业的学问与内容远比你想的要复杂和丰富,不同的公司,不同的玩法与不同的规则都是需要你去不断学习的。世界很大,你得来看看。放在游戏行业也是一个道理,你对于行业一窍不通那是绝对写不出靠谱的文案的。

问题三:文不对题,不知所云

  话说几年前,龙虎豹接到一家公司的软文。其标题为《从资本估值方式来看XX公司(即这家公司)为什么能估值1万亿》。这家公司在那年上半年刚成立不久后直接在资本市场估了1万亿美元挂牌上市,算是当年的一个新闻点。这篇文章龙虎豹拿到手之后还真是颇为重视,主要是基于自己所关注的领域来说。其若真能把这事解释清楚的话,到也颇有看点。

  但结果是龙虎豹再一次的失望了,这篇文章打开之后在一个大标题之下东拉西扯。的确是扯了一些资本估值方式,但对于这家公司为什么能估值一万亿,这个一万亿是凭借什么估出来的却只字为提。只是最后给了一个磨棱两可的结语:“还有待市场的考验。”

原因分析:标题党之外,媒体的需求你能满足吗?

  早年间龙虎豹某前同事曾经说过这么一件事。在她义正言辞地拒绝了某篇厂商上枪稿的请求后,对方一脸懵懂地问道:“为什么不给上,媒体不难道不需要内容吗?”

  在这里龙虎豹想说的是:媒体是需要内容不假,但这事不能和给你上枪稿直接划等号,这完全是两回事。结合本章节所谈的现象,龙虎豹表示,其实这就是厂商的公关和文案是否了解媒体需求的问题。

  拿本案例中这篇文章来说:龙虎豹在前文已说,这件事是当年上半年行业里一个关注的焦点,因此这个大大的标题党耍得着实不错,从这个角度来说它其实在第一时间已经切准了大多数To B媒体的需求点。无论是龙虎豹,还是其它媒体,其实内心很期待他能够把这个问题说清楚。即便是没法完全说清楚,通过其中提供的一些资料相关内容也能够说个大概,并为媒体日后的撰文提供一些可参考的素材。在这种情况下,这篇文章是可以上的。

  但问题的关键恰恰就在于这篇文章在内文中对于这些需求点一个都没有满足,而变成了一篇东拉西扯的鬼扯文,说了很多但对于关键问题却一概回避。最终的结果是龙虎豹看了大失所望,这篇文章最后的下场也就可想而知。

  事实上,同处一个行业中,尽管从客观角度上来说,厂商与媒体分别是甲方与乙方。二者观察问题,思考问题的角度各不相同,但在某些情况下仍然能够找到一些交叉的共同需求点。对于公关或者文案来说,抓住这些交叉的需求点而后给予满足往往能有事半功倍的效果。但这,恰恰是媒介、公关与文案同时都忽略了的。

  找寻厂商与媒体的共同需求这一问题并不是仅仅在文案中有所作用。事实上对于一些市场部门的人这也是一个需要研究的课题,在龙虎豹的工作中常有这样一种情况:某市场人员基于企业包装需求找到龙虎豹:“我们要开发布会,想管你们约个产业稿”。但最后的结果是这次发布会一无采访,二该公司出席会议的最高领导发言也讲的毫无内容,三则是会议的主题似乎也不是一个标志性的事件。在这种情况下,媒体的痒点得不到满足您说就算有心帮你,但你让媒体怎么去执行呢?

  话题仍然回到这篇文章中来。正确的方式应该是什么呢?既然主题已经定了“为什么能估值一万亿”,那您接下来就要在这个话题下组织材料。首先你介绍资本市场的几种估值方式是没有问题的,但接下来你不能话峰一转就谈其它的,而是要告诉我你这家企业在估值一万亿的过程中用的是哪种估值方式;而为了达成这个估值,你在平台上有什么内容,在这时你就可以自由发挥,将本公司平台上即将出现的产品有多牛逼,组织的线下赛事多宏伟等等一一进行吹嘘。说得直白点,在这件事上我关注的点就是你这公司是怎么估下来的一万亿,只要你能头到尾讲明白了,哪怕我改改这稿子呢,也是可以上的。你扯那么多其它的干什么?

问题四:偷梁换柱,歪曲事实

  话说还是前几年,国内某网文题材改编的网络游戏上线,龙虎豹收到了一篇软文。

  这个游戏的IP在国内有一定影响力,这些年又是电视剧又是大电影又是游戏,搞得颇为火爆,因此龙虎豹也是关注了几分。但问题在于打开这篇稿件之后龙虎豹心生疑惑,原来内文中有一句是讲述该网文IP的原作者“神婆子”因为在百度该网文的IP贴吧中谈论电视剧而被该贴吧彻底封杀禁言。龙虎豹看到这段之后第一件事是上贴吧查询相关的信息,最后得出的结论是“神婆子”确实在贴吧中聊过电视剧,但最终的结果是回应者寥寥,可若说这就是封杀好像也不大对劲?

原因分析:下笔之前想好自己要表达什么?

  在龙虎豹收到的诸多文案写的枪稿中有一种情况颇为严重,就是偷梁换柱,歪曲事实。有的时候明明是没有的事,他非自己编一个事出来,还有的时候事情往往是往A方向发展,但最后在这篇枪稿中竟然成了观点B的例证。

  拿上文这篇稿件来说,这个网文IP在国内够火,其次也的确存在游戏贴吧不许讨论电视剧的规矩存在。而IP原作者“神婆子”也确实因为改善这一现状而去贴吧发言,但最终的结果正如龙虎豹所说,回应者寥寥。但这和被贴吧封杀禁言,完全是两回事。这种“歪曲事实”的现状看似仅是文案犯懒,但实际上背后折射出的一个问题是很多文案在下笔之前自己也不知道自己这文章要表达的是什么?

  为什么这么说呢?按照龙虎豹的理解。写文章的关键第一步就是想明白自己通篇的主题与要表达的观点,在这个观点之下再去一一梳理逻辑,而后根据自己的逻辑去丰富材料。在这其中,有些内容例证可能可以证明观点A,有些内容例证则可以证明观点B。这个过程实际是考验筛选、判断、分析的能力,最终的结果是在合理的逻辑之下通过详实的内容,有条理的分析来输出自己的观点。

  这其中如果真的出现如本问题中所提的“拿能证明观点A的内容去作为证明观点B的案例”,那整个文章的逻辑就会完全混乱,最终会将这篇文章导向一个未知的方向。从这个角度来反推,写下本案例中那篇文章的文案,表面上来看仅仅是犯了一个举例错误的问题,但实际上他自己也没想明白自己通篇要表达的是一个什么观点。只是有材料就开始往上推,在这种情况下文案的稿件常常呈现出“片断化”的特点。何谓“片断化”,即是文章中的某一小段读起来还是那么回事甚至文笔还挺精彩,但将之整篇文章读下来之后会发现文理不通逻辑不顺,这样的稿子媒体给不给你上就不用多问了。

  而在另一方面,这种歪曲事实的现象还容易给企业本身找来麻烦。仍拿本问题中的软文案例来举例,据龙虎豹所知,这家做游戏的企业是正经拿到了原作者“神婆子”授权的正版IP的(虽然“神婆子”现在在和这家公司耍无赖),也正因此不可避免地要在后续的产品推广中与作为授权方的“神婆子”共同配合的,而这种歪曲事实的行为毫无疑问是不利于与合作伙伴的关系维护的。

问题五:逻辑混乱,代媒体下定义

  头几年龙虎豹还不是一个媒体而仅是一个栏目的时候,有一次曾经收到过一篇某国产DOTA类游戏的软文。

  这篇软文将自己家的游戏定义为《英雄联盟》之后的“全球第二大DOTA游戏”,通篇都是“龙虎豹认为”出现了不下十余次。最关键的问题是其逻辑异常混乱,因为《英雄联盟》那时尚未上线,其抢先上线于是就成了“全球首款DOTA类游戏”。因为《英雄联盟》是腾讯代理,其拼不过,于是就甘居第二认为自己是“全球第二大DOTA游戏”。因为该公司搞了几次线下电竞比赛而其它家还没搞,其就认为自己是“全球最有影响力的DOTA电竞联赛”。最后的结果是,这篇“龙虎豹认为”的文章因为销售配合,让龙虎豹焦头烂额,从头至尾改了一天有余…… 

原因分析:装逼切不可太过,逻辑混乱要不得

  事实上代媒体下定义和逻辑混乱是两个问题。但龙虎豹在此将这两个问题一并说出,其原因在于在实际收到的枪稿中,这两个问题通常是并行发生的。代表性案例即如上文案例中所提:先是“龙虎豹认为”下定义;二则是逻辑混乱,指东说西,不明就理。

  龙虎豹认为,这两个问题应该分别来谈。

  首先第一个问题明显是不了解媒体属性和流程所造成的。在今天据龙虎豹所知,有相当一部分从业者对于游戏行业的理解与认知还是比较粗浅的。这其中文案是个重灾区,有相当一部分人甚至认为媒体就是发软文的。在这种思维方式下,对于媒体的重视可想而知,所以不仅是龙虎豹,其它媒体的“XXX认为”也就成了常态。但问题在于媒体有自己的内容审核标准和流程,你的文章一不符合这套流程,二不符合这套标准,第三你也并不了解行业,又凭什么去替媒体下这个定义呢?

  第二个问题逻辑问题则是大多数文案常会遇见的问题,指东说西,不明就理。如上文案例中所提即是一例,龙虎豹实在不知道这个“全球第二大DOTA游戏”究竟是怎么得来的。您别忘了除了《英雄联盟》之外那还有《DOTA》呢。这种混乱的逻辑加上代媒体下定义,那最后媒体只能是不鸟你。

  事实上,将这两个问题叠加起来。归根结底还是文案对于游戏行业的认知太粗浅,不了解行业也不了解自己的公司,眼光聚焦仍集中在自己所属的那块业务上。当然,在这其中还有一种情况就是基于资本层面的需求来说,厂商需要给企业自身或者游戏大力打造品牌,而基于这一点就引出了我们下一个问题。

问题六:软文写的不知道是给谁看的?

  某财经媒体公众号上发了一篇上市公司旗下产品的软文。该软文大打情怀牌,其标题为《中国文化衣钵的载体并非只有水浒与三国》。通篇大谈特谈当前市场上千篇一律的水浒与三国题材游戏的现状以及市场无奈之举,直到最后,才引出了本公司的游戏。而这篇文章最后在该财经媒体公众号上是上了,但阅读最终寥寥。

原因分析:下笔之前先弄明白这稿子是给谁看的?

  事实上,龙虎豹相信几乎每家媒体都曾经有过收过“奇葩软文”的经历。比如说某媒体早年前曾收到过一篇“诗经体”的软文,通篇以诗经为体讲述内容,就是到最后也没说是哪家的稿子。而龙虎豹早年间也曾经收到过某游戏厂商发来的《KFC霜糖油条进校园,派送学子早餐》的软文,这样的稿子最后结局如何不言而喻。

  但这背后有一个最大的问题是,负责写这篇文章的文案以及发这篇文章的公关究竟在下笔前有没有上下统一过思路,明确一点——这稿子是给谁看的?

  拿前文所述的,财经媒体公众号上发的这篇软文即是一个极好的例证。既然该公司市场部门花大力气找到了财经媒体上软文,那么其需求已经一目了然。财经媒体的受众群体一般都是投资人与股民,因此这家公司的目的一定是通过新产品的上线与品牌包装达到增强投资人与股民信心,以间接达到本公司在资本层面的需求的目的。但问题就在于,在这种情况下,这篇文章的写法是否符合这一标准?

  通过文中举例我们可以看到,该文在前两段大谈特谈情怀与当前市场无奈的现状,直到最后才提出我们推出了这款游戏。这若是放在普通的游戏媒体的公众号上倒也罢了,但对于投资人来说,他们一则不关心游戏市场有什么IP和内容,二人家也不玩游戏。他们所关心的仅仅是这个企业是否具有可持续的投资价值与能否给我带来可见的收益,基于这一出发点,这篇文章的内容其实是没有达到这一目的的。

  事实上,在游戏圈文案的圈子中,的确存在不少这样的现象,那即是文案在下笔前真的把自己写的文章当成了一个任务,完成就了事。对于这文章最终要发的渠道,要达的目的与需求一概不问,反正我写完了你们发了就是。但问题在于,这样的工作做了,效果达不到,也就真的成了重复劳动,那你又谈何成长呢?而对于厂商的公关与市场来说,出现这种情况可谓是一种灾难。众所周知,财经媒体比游戏媒体还要难公关,在这种情况下您上这么一篇稿子大价钱花了,结果却是贻笑大方。那最后请问您是糊弄自己还是糊弄公司呢?

  因此,龙虎豹想说的是,麻烦各家的市场部门一定要在每篇稿子下笔之前和文案明确一件事——这篇稿子的目的是什么?最终要达成一个什么结果?让文案明白了这些之后,再去下笔。

  那么具体到问题六中案例所提的这篇文章如果真要上在财经媒体应该怎么做呢?其实最简单的办法就是直接晒数据讲成功学。你直接把你的次留,七留,付费数据加以包装晒上来,然后在文章中大肆讲述是怎么做到这一点,这文章的效果就好很多。当然如果你的文案功力到不了这一级别的话,那龙虎豹劝你干脆把这活外包了得了。

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