龙虎豹致CP：选择发行商，五思后而行

        移动游戏行业总在发生着日新月异的变化，时间转眼到了2015年第四季度，这一年最明显的变化是移动游戏发行商的明显式微。2014年上半年还有《秦时明月》、《刀塔传奇》这样的由发行商成功做出的产品撑撑门面，到了2015年似乎这样的产品出现已经成为了一个奢望。

        但是，这是否意味着发行商就此退出历史舞台，或者说CP就完全不需要发行了？答案显然是否定的。事实上，由于前几年移动游戏领域突然爆发，从业者与创业者的飞速涌入使得移动游戏行业里仍然有不少头几年的“存货”需要依托发行商的帮助，对于这些团队而言，发行商仍然是不可获缺的。

        但是，毕竟时过境迁，与头两年相比，移动游戏行业又有了更新的发展。那么，对于今天的CP而言，在选择发行商时除了“钱”这项基本因素之外，还应该注意些什么呢？

        一、发行商背后站着谁？

        发行商背后站着谁？这是2014以及2015年移动游戏行业需要关注的一个新的现象。说的直白点，他主要是指在今天这一批从原渠道和知名发行商离职创业的高管背后站着谁。

        坦白来讲，这个问题是可大可小的。往小了说，他指的仅仅是狭义的“发行商背后的投资人是谁”这么一个简单的问题。而往大了说，所指的其实是发行商所处于哪一个圈子。并在其中扮演什么角色的问题。

        所谓“有人的地方就有江湖”。移动游戏时代的高管再创业与端游时代的高管再创业不同之处就在于，基于移动游戏较端游玩法的不同以及发行商在整个商业链条中扮演地位较端游时代的不同，类似于端游时代高管创业拿到一笔VC投资即有机会成为行业黑马的现象很难再出现。今天移动游戏行业出来创业的这批高管——如果有兴趣各位看管不妨查一查，其背后的资本所投的往往是一整个完整的商业链条，这其中发行商仅仅是其中一个环节，说的直白点他在这其中扮演的角色有限。之于CP的你来说他就是上帝，但之于发行本身来说，他背后的上帝另有他人。

        这事终归不方便说得太明白。但是基于CP来讲，弄懂这事的重要意义就在于，人家有一套完整的利益链条，包括从谁那拿产品？从谁那拿量？起的来如何？起不来如何？你首先要评估的就是你和他背后的利益链条是否能够吻合。这话说起来很大，拆解一下其实就是第一，你的产品与他主要拿量的渠道用户属性是否吻合；第二，你的产品质量与这个圈子里其它存在的CP而言是否真的过硬，这可能决定了你的产品在发行手中的价值；第三，发行商基于其在商业链条中所扮演的角色，也有自己的利益考虑，而你的目标是否能够与之达成一致。我们撰写这一段并非是对新兴的发行商有所不敬，但是对于CP而言，弄清楚发行商背后站着谁，他在其中所扮演的角色，这其实是在2015年选择发行商，特别是新晋发行商时需要去弄清楚的。

        二、发行商与你的利益一致吗？

        发行商与你的利益是否一致？这是很多CP最初忽略的一个问题，这是因为他们常常会被授权金和合同中所规定的“承诺XXXX千万推广费用“所迷惑。但事实上，发行商与CP的利益是否一致，这个问题往往决定了产品的最终运营思路，而这恰恰是比几千万的推广费用更有价值的。

        作为CP来讲，你心里想的是两年时间，流水做够8000万就行，但是作为发行商来说，基于自身利润的原因想把这游戏流水半年就做到两个亿，这就是CP与发行的矛盾。您还别发笑，从2013到2015，龙虎豹看到的因为这一点和发行商撕逼的团队真不在少数。

        你是一款SLG游戏，想要做的是慢慢地把用户人数滚起来，低ARPU高DAU，但发行商有自己的需求，想要高利润。这种情况下谈清楚，如果实在说不拢，那最好就趁早放弃，因为目标往往决定了双方的运营策略，以及随后游戏的改版，而在双方目标没有达成一致的前提下开始这些随后的行为只能不断引发矛盾。从2013到2015，因为这一点导致产品无疾而终的案例龙虎豹见了着实不少。

        当然，上述的这种情况仅仅是一种情况。关于发行商与CP的共同利益，还有一种情况是出于资本层面的考虑，在短期内发行商需要达成某种目标。比如说有的发行商在第一年出于资本层面的考虑，需要创造高额的流水而非利润，这时其重视的是长期稳定的流水；或者是基于本身为了在资本市场做高估值的目的，需要购买一家CP或者拿一个产品往已经估好值的公司壳里面灌业务——这方面比较典型的可能是英雄互娱的200亿，而这个时候，CP本身所需要承担的业绩压力就无形增大。因此，在这种情况下，CP最好先掂量掂量，你能承担起这个重任吗？

        案例：

        T公司于2014年初的时候从日本X公司手中***了一款在当地排行榜榜首的作品，在签约时，双方规定了“推广费用不少于千万元”这样的数字。但是在双方合作开始后，摩擦一直不断。这是因为日本X公司依据本公司在日本的运营经验认为，在日本这款游戏在线人数和付费一开始不高，后来是一点一点依靠口碑传播做起来的，在中国也应该用同样的策略。但是T公司并不认同这一策略，这导致了随后产品的改版、推广一直无法达成一致。

        2014年这款产品第一次测试之后，X公司比较满意效果，很快还给员工发了第一笔奖金。而T公司却认为，流水还应该更高，过亿也不奇怪。这种双方出发点的不同导致了双方随后摩擦不断，甚至影响到了后面的更新和运营，最终这款产品在国内以停服而收场。

        三、发行商手中有多少产品储备？

        龙虎豹在与很多CP交流时，发现他们最终选择发行商的依据往往取决于一纸授权金，其理由振振有辞——这个价格给得舒服，我无法拒绝。的确，在苦逼哈哈地熬上一段时间之后，见到纸面上（注意是纸面上）一纸超过一千万的授权金合同，恐怕没人不心动——不说别的，因为你前期太苦了。

        但正是因为这样的原因，所以你更应该考察一下如上这个问题，那即是发行商手中有多少产品储备？这其中分为两条，一是发行商现在手里有多少产品，二是与你同类型的产品发行商手中有多少款。这个问题打探起来说难不难，说简单也不简单。说难不难是因为很多作品在签约时其实已经被官方公布了，甚至在官网上也不难找到信息，说难是因为的确并不是每个公司都会把每一个签约的产品挂到官网上。

        但这个问题考察清楚的意义在于：它决定了发行商签下你产品的目的，说得再直白一点，它关系到你的产品什么时候开测？发行商会花多大力气去推？这是因为在今天的发行商手中，或多或少都会提前进行至少一个季度的产品储备，一般平均每个月储备十款产品是常态，还有些一线发行商，从年初开始手上就压着60多个产品进行储备，对于CP来讲这时排队等产品上线当真是“等到花也谢了”。但问题在于，在大多数情况下CP所签署的授权金都是以433结构签署的，即第一笔一次支付4成，第二笔在内测结束后支付3成，最后一笔在产品改版正式运营后支付；而现在的情况是当发行商手上产品储备较多时，明显不可能一次性推广多款产品，但不测试肯定又不会给你钱，这时你能做的要不然是开新项目，要不然就是无尽的等待。

        所以从这一点来说，搞清楚发行商手中的产品储备犹为重要。即便你不知道发行商当前手上有多少产品储备，也一定要知道同类型的产品他有多少？这个问题决定了你在其中扮演的角色。

        案例：

        事实上，在这个问题上比较成功的一个案例是莉莉丝科技选择中清龙图。在中清龙图最初签下《刀塔传奇》时，当时全公司上下除了主管移动游戏的王彦直之外没人对其更为重视。龙虎豹曾经听到过一种说法，最初王彦直在推广《刀塔传奇》时预算有限，不得已在外面融了一千万推广预算，最终的结果就是他成了。

        如果这种说法属实的话，将时间闪回到《刀塔传奇》上线的时间结点不难发现，第一，中清龙图当时在移动游戏领域产品储备并不算多，除了《刀塔传奇》之外手中似乎仅有一款火影题材的卡牌游戏；第二，结合时间背景，中清龙图也急于将产品推上线使其产生收益，这两点叠加，再结合前面的小道消息使得龙图与莉莉丝的利益实际捆绑到了一起。《刀塔传奇》当时就是龙图游戏的重点产品，龙图游戏当时必须将手中所有的牌放到《刀塔传奇》身上。

        而从这一前提进一步来说的话，《刀塔传奇》此前曾经先后被摆到过触控、昆仑等发行商的桌面，也正因此很多人都预测如果是触控、昆仑拿下《刀塔传奇》会如何如何。但结合刚才的推断以及这些公司在当时手中的产品储备不难发现，他们可能很难如龙图游戏一般给《刀塔传奇》倾其所有的资源进行推广。也正因此，《刀塔传奇》在后两者手中可能会小成，但能否取得如今天这般成就？这是一个值得思考的问题。飞流手中的《啪啪三国》其实是个明显的参照物。

        四、发行商的市场能力

        市场能力的评估标准是很多的。对于大多数的CP来讲，评估发行商市场能力的标准在今天仿佛仅仅取决于看他们为过往的产品打了多少广告这一层面，但事实上，对于发行商市场能力评估应该从多个评估标准来完成，比如说这个发行商手中有多少资金？发行商擅长在何种领域爆势？发行商是否会做品牌推广等等。以上这几点很难分出先后，如果让龙虎豹一定要捡一个最重要的说，龙虎豹觉得钱反倒是次要的，真正重要的是发行商擅长在何种领域爆势这个问题极为关键。

        移动游戏竞争日趋激烈这是一句老话了，在同一领域都有几十甚至是上百款游戏与你共同竞争。在这种情况下，发行商是否擅长在你的产品所属领域爆势就成为了一个关键——毕竟这是一个关乎你的产品能否找到专属用户的问题，它决定了你的生死。而在这方面，不同的发行商各不相同——对于很多CP来说，他们往往参照发行商的品牌效应更倾向于一些大发行，但是龙虎豹想说的是针对于不同的产品来说，你还是需要对发行商进行一下分类的。因为不同的发行商擅长领域各不相同，即便是过往做出过成功产品的发行商，进入到了他所不擅长的领域，那一样是死路一条。

        龙虎豹在今年上半年曾经采访过国内一家一线发行商的前负责人，在采访中问了他一个问题：“我听说XX产品最初你也看过，但你没要，最后让别人给做成了。你当时为什么不要呢？”这位发行商负责人点了点头之后对龙虎豹表示：“坦白来讲，这种偏二次元的产品，我当时并不知道怎么推，所以我没要。”

        之所以讲上面这个例子，其实就是想告诉大家，对于不同的发行商来讲，基于其长久以来的经验、基因以及人员来说，所擅长的领域也是不同的。对于CP来讲，在这方面更应该斟酌，除了钱之外你更应该考虑一下发行商在不同领域的爆势推广能力。说得简单一点，你做的是一个《暖暖环游世界》这样的女性向游戏，就别找常年做硬核SLG项的发行商了。这完全是两个不同的领域。

        案例：

        尽管盛大今天不复当年之勇，但是在2013年初的时候，盛大推广《扩散性百万亚瑟王》仍然不失为一个在相关用户领域成功爆势的案例。

        今天人们对那次推广的印象更多停留在“端游式营销”上，但实际上，盛大在当时对于《扩散性百万亚瑟王》的用户群体仍然做了相对细致的研究。这体现在其重点投放客户群体上，除了在国内一家端游时代的老牌媒体投放大量广告打造品牌外，同时其将大量的资源投放给了一家在国内对于日、韩资讯以及用户拥有多年的经验与积淀的媒体社区，并配合该媒体社区进行了一系列的发号、礼包等等活动；同时结合该社区多年所积累的日韩游戏领域的“意见领袖”，并配合微博等活动造势，使得《扩散性百万亚瑟王》迅速开花，并成功获取了属于自己的一批核心用户。

        五、发行商的渠道关系

        发行商的渠道关系如何？这是一个极为重要，但是又极容易被CP所忽略的一个问题。

        在与CP沟通的过程中，龙虎豹发现大多数CP对于发行商渠道关系的认知呈现出“两极化”的状态，一种是完全不操心，因为他们认为发行商就是打广告的，所以对渠道关系这事完全没有认知；还有一种稍好，但是他们同样认为渠道与发行商不过是点头之交，交钱给量就这么简单。

        事实上，发行商与渠道之间的关系的确有许多无法拿出来摆上台面说的东西，但是也绝非如一些CP所想的那样“交钱办事”。从CP的角度出发，发行商渠道关系好坏对于CP意味着什么？今天的CP产品出来大多数是B级，死不了但也没法大成。这样的产品渠道每天要看成百上千个，接入也接入了不少。那么在产品质量相等，都没什么太大的亮点，也无IP的情况下，发行商如果和渠道关系好的话，那很可能就会出于人情关系，能为你拿到相对更好的推广资源甚至是评级。

        了解发行商和渠道关系的另外一层重要意义在于，不同渠道所拥有的用户也不相同，而结合CP本身的产品来说，根据发行商与该渠道的关系好坏进行选择，也有助于其产品进一步推广。举个最简单的例子，你做了一个重度的ARPG游戏，但是你选的发行商和UC的关系一团糟，在这种情况下，除非产品质量特别过硬，否则我觉得你也别想再指望什么了。

        案例：

        S公司的前任移动游戏负责人C是这方面一个极为经典的反面案例。作为发行商负责人，C先生性格张扬，加之S公司以往在端游页游领域拥有较为成功的经验，使得其在渠道面前更为张扬，这种张扬最终的结果是七大渠道C先生基本上都得罪了。

        很快C先生的行为就收到了回应。在当年年底S公司推广一款RPG游戏，由于之前的渠道关系基本已经进入冷战状态，所以几大Andriod渠道几乎不约而同地非但不给这款产品位置，甚至有的渠道连产品都拒绝接入。面对此情此景，C先生也并没有去想修补关系，而是单纯依托iOS与官网进行推广。最终的结果惨不忍睹，而在这款产品失败后不久，C先生也黯然地离开了S公司。