龙虎豹仙剑奇侠传,一个经典老IP的新问题

编辑:张起灵 发布时间:

对于这样一个已经超过20年的经典IP来说,在经过如此之多的授权,并被不同的产品消耗之后,《仙剑奇侠传》这一IP是否对于用户来说仍具有足够的吸引力?

  2016年新春伊始,在“仙剑之父”姚壮宪的个人微博上,《仙剑奇侠传》主题的舞台剧成为了主角。“仙剑之父”从3月初开始,连发了几条《仙剑奇侠传》舞台剧的演员定妆照,而这个举动也让《仙剑奇侠传》这个古老而又经典的IP重新引发了人们的关注。

  这样的说法也许并不准确。之所以这样讲,是因为从2014年末开始,每隔几个月时间国内都会有一家厂商异常高调地宣布获得了大宇旗下经典IP《仙剑奇侠传》的授权,而这样的场景从2015年初开始截止至目前,出现了不下六、七次。与其交相呼应的,就是2015年的手游市场上先后出现了多款以《仙剑奇侠传》为主题的移动游戏作品。

  对于这样一种情况,业内大都已经见怪不怪。只是在频繁的授权之外,一个颇为值得关注的问题在于:对于这样一个已经超过20年的经典IP来说,在经过如此之多的授权,并被不同的产品消耗之后,《仙剑奇侠传》这一IP是否对于用户来说仍具有足够的吸引力?而在未来的一段时间内,这种授权方式带给这个IP的究竟是老而弥坚?还是竭泽而渔?本期龙虎豹就试图解开这个问题。

消耗还是扩大:频繁授权对《仙剑奇侠传》IP意味着什么?

  与《仙剑奇侠传》在移动游戏领域纷繁复杂形成鲜明对比的,是几乎每一家取得《仙剑奇侠传》授权的发行商都会与大宇联合发声强调:要致力于扩大《仙剑奇侠传》的品牌影响力。

  但事实明显更有趣一些。

  如果把收入与苹果榜单方面的成功作为“扩大影响力”的参考依据的话,不难发现在2015年市场上出现的所有“仙剑”IP授权移动游戏中,仅有腾讯的《仙剑奇侠传手游版》与中手游的《新仙剑奇侠传》勉强达到了这一标准。前者最高月流水据称曾达到了6000万,并在苹果双榜霸榜一周;而后者日充值据称最高也曾达到1000万元,并一度冲到iOS畅销榜第十名。在这二者之外,市场上的《仙剑奇侠传》IP授权作品再无亮眼表现。

  从百度指数2015年对于《仙剑奇侠传》关键词的监测似乎也可以证明这一些东西。在整个2015年,《仙剑奇侠传》关键词的关注峰值发生在暑假档期的7月底至8月初,达到了52895,这一阶段适逢《仙剑奇侠传》系列的新作《仙剑奇侠传6》正式上市。而在这一时间段之外,《仙剑奇侠传》全年的监测显示其基本维持在13000的关注度左右,与此前几年基本无异。换句话说,在经过多次授权之后,2015年最终真正“扩大”《仙剑奇侠传》自身影响力的,还是大宇自己的单机新作。

  一方面是在频繁授权之下并未达到扩大品牌影响力的效果,另一方面,《仙剑奇侠传》自身的粉丝在通过多款“仙剑”IP移动游戏产品洗礼之后自身也对于这一品牌或多或少表现出了不信任感。能够佐证这一点的是2015年国内一家发行商为推广手中的《仙剑奇侠传》IP产品曾展开用户调查,但最终的结果显示有大批用户已经对于基于这一IP衍生的产品产生强烈的不信任感,甚至有用户直接表示“哪怕是大宇自己做一个《仙剑奇侠传》手游,我也会怀疑它是不是坑。”这一心态体现在产品上,即是这一IP对于老用户的实际影响力已经日趋有限。

  仍以这部发布问卷的作品为例,按照发行商最初的计划吸引的是80后至93前昔日《仙剑奇侠传》主体的用户群体,但最终的结果是在导入几万名用户的情况下,这部作品的次日留存勉强达到30%,这其中占绝大多数比例的居然是93后的用户群体,其中相当一部分人甚至已经接近00后。而这样的情况据龙虎豹所知,或多或少也发生在2015年出现的其它几款“仙剑”IP授权游戏上。

  核心用户由于之前的几部《仙剑奇侠传》IP授权产品产生了对这一IP的不信任感。在另一方面,这一系列究竟有多少用户也是一个值得考究的话题。如果《仙剑奇侠传》系列的实际销量作为一项重要参考依据的话,不难发现其用户真正的增高峰发生在两个阶段。一是2003、2004年的《仙剑奇侠传3》与《仙剑奇侠传3:问情篇》,二者分别实现销量60万与50万;二是2011年百游负责发行的《仙剑奇侠传5》,最终实际销量为豪华版4万套、标准版10万套、数字版106万套共计120万套。这其中数字版的出现有效杜绝了盗版,而在抛却有玩家出于收藏的需求重复购买豪华版与标准版单计入106万套的数字版,可以看到从2003年到2011年,这一系列的实际用户数量仅增加了不到50万。

  在参考当前iOS免费榜20万用户才能做到前3的的数据,那么可以看到《仙剑奇侠传》系列所形成的用户池中的大部分已经一前一后接受过腾讯的《仙剑奇侠传手游版》与中手游的《新仙剑奇侠传》的洗礼。而在当前用户信任度下降的情况下,后续的《仙剑奇侠传》IP产品如果不能出现一款大成之作的话,那么频繁的授权对于这一经典IP品牌的消耗仍将进一步扩大。

经营之惑:《仙剑奇侠传》的IP究竟是谁的?

  但是,作为一个迄今为止拥有超过20年历史,前后共有9部单机作品的经典品牌来说,在20年的历史中如果能够有序经营,那么伴随着影响力的逐渐扩大,围绕在这一IP之下的核心用户理应越来越多。从这个角度来说,《仙剑奇侠传》似乎也不必在意这种消耗。

  事实远非如此。

  尽管《仙剑奇侠传》在中国拥有超过20年的历史,但如果将它从单一游戏上升到“经典IP”的高度,那么围绕IP的经营与品牌影响力的扩大就成了关键点。但恰恰若是从这个角度来审视这个IP,不难发现在20年的历史中,围绕这一块的品牌建设几乎是一个盲区。除了两部电视剧、一部最新的舞台剧和几本不知道销量的官方小说之外,《仙剑奇侠传》似乎就在也没有其它的动作。

  那么,围绕《仙剑奇侠传》这一所谓的“经典IP”,大宇或者是姚壮宪是怎么想的呢?

  龙虎豹以为,要解答这个问题。必须先弄明白一件事,那即是《仙剑奇侠传》的IP究竟是谁的?

  长久以来,在大多数《仙剑奇侠传》的粉丝乃至是相当部分的行业从业者眼中,提起《仙剑奇侠传》,提起大宇,第一反应就是姚壮宪,在他们眼中,大宇的代言人就是姚壮宪,而姚壮宪则是大宇的金字招牌。而这种看似美好的关系,却在2013年伴随着大宇前董事长李永进的去职而划上了句号。

  而据龙虎豹了解到的一种说法是:在李永进下课之后,新上任的大宇董事会对于姚壮宪和北京软星并不感冒。相对于姚壮宪,大宇新任董事会更看好2015年初回归大宇,并曾参与《仙剑奇侠传4》研发的张孝全。双方的矛盾在2015年《仙剑奇侠传6》发布之后达到了顶峰。2015年末时,姚壮宪曾回台湾开董事会,当时董事会明确对姚本人表示:“《仙剑奇侠传6》并不是一个成功的作品,因此北京软星方面需要裁员。”而对此,姚壮宪直接以“我不认为这是一个失败的作品,它很成功”为由回绝了董事会。

  这种情况所导致的最直接的结果就是,姚壮宪本人对于《仙剑奇侠传》IP的授权并没有最终的决定权,他能够主导的仅有一部北京软星自研的《仙剑客栈》IP授权。当有不名就理的国内发行商或CP找到姚壮宪要求获取《仙剑奇侠传》的IP授权时,姚壮宪也只能搭线让国内的发行商与台湾方面进行洽谈。

  一方面是对于IP授权没有最终决定权,另一方面拥有最终决定权的大宇对于这一IP如何经营似乎也没有太多的想法。在中国的近邻日本,针对于一个经典IP往往通过多种跨平台领域的传播授权来尝试扩大这一IP的影响力,在凝聚用户的同时加强品牌价值。

  可以佐证这一点的比较经典的案例是《Fate》系列,其第一作《Fate/Stay Night》仅是一部剧情比较好的,文字冒险游戏,其受众群体明显有限,但针对其剧情较好,其发行商TYPE-MOON大胆地在2011年通过授权将之动画化并在电视上播出。这个举动配合随后小说、OVA发行等行为极大程度地扩大了《Fate》系列的影响力。也因此,其在2014年《Fate》推出新作《Fate/Grand Order》之后,由于IP的影响力,该作在日本长期霸榜。

  而类似于通过跨平台传播扩大影响力的案例还有拥有30年历史的《银河英雄传说》,最初其仅是一部不错的科幻小说。但在出版社德间书店大胆通过授权将之动画化并推出OVA之后,极大地扩展了《银河英雄传说》系列的生命力与影响力。所以,即使小说在***年便就宣告完结,但一直到将近30年后的今天这部作品仍然经久不衰。相比之下,拥有超过20年历史的《仙剑奇侠传》在这方面做的少之又少。除了两部电视剧和几部不知销量的小说之外,在品牌扩散这一方面更多依赖的仍是每隔几年所推出的单机新作上。

  事实上,即便是只有电视剧的传播,对于《仙剑奇侠传》IP品牌的扩大化也是有益无害的。一方面通过电视剧传播所形成的巨大影响力,可以让《仙剑奇侠传》系列获得更为广泛的关注度。来自于百度指数的数据可以证明这一点,《仙剑奇侠传3》是2009年播出的电视剧,在电视剧播出之前对于《仙剑奇侠传》的关注峰值发生在2008年一月,其数字不过13324,其它时间基本维持在4000左右,而在电视剧播出之后,其关注峰值迅速升至35319,并在随后几年的时间里基本维持在关注度10000以上的峰值,电视剧对于这一品牌的影响力扩大了两倍有余。

   在另一方面,结合《仙剑奇侠传》电视剧版权方唐人影视本身是一家比较爱用新人的影视公司的情况,如果能够通过电视剧推出的新人吸引粉丝,并将这一部分粉丝对于偶像的热爱转嫁至《仙剑奇侠传》本身的话,那么无疑也有助于这一IP在未来的品牌增值。而事实上,从两部《仙剑奇侠传》电视剧所先后捧红的明星如胡歌、刘诗诗、安以轩、杨幂、唐嫣等人来看,如果这一想法得已实现也足够《仙剑奇侠传》积累相当程度的粉丝群体。

  但恰恰是在电视剧扩大品牌这个关键点上,无论是大宇还是姚壮宪本人在一开始就缺乏足够的重视,没有意识到通过自身品牌宣传电视剧并将之与游戏结合以让粉丝接受的重要性。伴随着同名电视剧的开播,百度《仙剑奇侠传》、《仙剑奇侠传3》等贴吧立下的规矩是“不许在吧中进行任何关于电视剧及其演员的讨论”。这种莫名奇妙的优越感与荒唐的规矩使得《仙剑奇侠传》在同一IP之下实际产生了两个截然不同的受众群体,而其所带来的影响就是大宇对于通过电视剧扩大影响力所带来的粉丝一直没有特别好的办法能够将之转化至游戏中来。

  事实上,对于这个问题姚壮宪本人并非没有意识到。2015年6月,在目睹《花千骨》同名电视剧大红大紫之后,姚壮宪本人曾经在百度的《仙剑奇侠传》贴吧商议能否解禁“禁止在吧中讨论《仙剑奇侠传》电视剧”的禁令,但最终的结果是某些偏激的《仙剑奇侠传》粉丝扬言要将他禁言10天,而最终商讨一番的结果也只能是无疾而终。从实际的结果来看,在经过多年的“经营不作为”之后。《仙剑奇侠传》这个拥有超过20年历史的IP不但没有能够持续地获取新一代的用户,反而渐渐失去了对于原有粉丝的控制。

竭泽而渔的背后:《仙剑奇侠传》还有多少剩余价值?

  对于IP的过渡消耗以及IP经营的不利或许不会在短时间内对于《仙剑奇侠传》这一金字招牌造成致命影响,但从长远来看,其所导致的连锁反应却可能使得这一IP渐渐褪去其身上的成色。

  首先是在“泛娱乐”当道,IP选择日趋多元化的今天,《仙剑奇侠传》的IP已经不是唯一的选择。按照龙虎豹了解到的,当前大宇针对于《仙剑奇侠传》的授权方式主要有两种:一是通过断代授权,即大宇授权发行商或CP《仙剑奇侠传》系列作品中的某一代,而这种授权方式在目前已基本售罄,仅有一部《仙剑奇侠传4》无人问津。

  在这种情况下更多的发行商倾向于选择另一种“类型独占”的授权方式,即完全获取《仙剑奇侠传》某一类型的游戏开发权。这种模式大宇通常标出的价格是1000万元人民币版权金加后期10%的流水分成。而相比之下,2014年大红大紫的电视剧《武媚娘传奇》在当年CHINAJOY期间标出的价格是手游版权金180万加后期6%的流水分成,而2015年大红大紫的《花千骨》页游与手游的打包授权价格为360万元加不到10%的后期流水分成。换言之,发行商仅花一半签《仙剑奇侠传》IP一半的价格,就可以将《武媚娘传奇》和《花千骨》的IP进行打包。

  在另一方面,《仙剑奇侠传》IP在今天过千万的授权金和此前的消耗叠加在无形中也使得其性价比失衡。体现在市场层面上即是风险过高。假设一家发行商想要研发一款《仙剑奇侠传》题材的MMORPG,在1000万的版权金之外,将产品研发费用和行销费用分别按1000万与2000万计,等于一家发行商产品还没出来就已经先预支出了4000万人民币,如果想要半年回本的话至少需要做到每月流水2000万以上并维持6个月时间。这对于一些大发行来说或许还是能够达到的目标,但对于一些处于“准一线”以及“二线”位置的发行商来说,这种成本无疑显得风险过高。

  事实上,在当下一些IP获取方已经开始对于《仙剑奇侠传》的IP价值进行重新审视。按照此前的消息,腾讯手中的《仙剑奇侠传》IP已于2015年末正式到期,但其并未选择续约。作为昔日的合作伙伴,一度曾将产品打造到6000万月流水的腾讯最终对《仙剑奇侠传》IP续约的态度,或许可以说明一些问题。而在越来越多的一线大厂纷纷获取授权并逐步完成对于《仙剑奇侠传》品牌价值重新审视和认知的情况下,这一IP是否仍能在市场上保值是一个值得思考的问题。基于这一观点,《仙剑奇侠传》这一IP的危机还没有真正到来。

写在最后:你要做游戏还是做IP?

  但龙虎豹并不希望作为《仙剑奇侠传》这样一个华人经典的武侠游戏品牌就此消亡,更何况是一个曾经感动过年轻时你我的品牌。

  通过前文,不难发现当下《仙剑奇侠传》这一IP面临的问题有三:第一,由于授权过多造成的用户过渡损耗;第二,多年经营不利所导致的品牌影响力无法进一步扩大化;第三,对于《仙剑奇侠传》的粉丝缺乏足够的控制与引导。

  而针对于这三点,如果《仙剑奇侠传》这一IP还想继续做下去的话,当下至少有三个任务需要完成:第一、收紧授权,并迅速配合发行商打造一款《仙剑奇侠传》IP授权的爆款产品以实现IP价值在游戏领域的保值;第二、尽可能尝试多领域的跨平台传播,以充分放大《仙剑奇侠传》IP的影响力吸纳新用户;第三、充分认识到对于粉丝导向性的重要性,通过其它的纬度恢复对于《仙剑奇侠传》粉丝的控制力,并将之与跨平台传播形成的粉丝有机融合,并在其心中淡化《仙剑奇侠传》游戏的单一品牌,而树立全新的“仙剑奇侠传”跨平台品牌。

  而从眼下的情况来看,大宇似乎也在围绕这三个目标而在进行努力。

  首先是在2015年,大宇曾经针对话剧市场进行了舞台剧《仙剑奇侠传》IP的授权,其意图通过这种方式在线下进一步扩大影响力。而除此之外,其在电视剧领域仍与唐人影视进行合作,据悉《仙剑奇侠传4》与《仙剑奇侠传5》的电视剧授权仍在唐人影视手中。而除此之外,《仙剑奇侠传》如想扩大影响力,还有电影授权这一张牌可打。这块市场如果能够使用得当,对于这一IP的增值不可估量。

  其次,针对于收紧授权的话题早在2015年上半年大宇就曾经提过。而单从效果来看,至少在2015年底所发生的授权均集中在昆仑、盖娅等经验、资金均比较充裕的大发行商手中。大厂固然对于产品品质拥有较高的保障,但游戏行业的特殊性仍使得《仙剑奇侠传》能否出现爆款产品并完成在游戏领域的品牌保值工作充满了不确定性。

  第三,针对于多纬度恢复对于粉丝的控制这一层面。大宇当前所做的树立张孝全为新一代制作人的思路无疑是另一种方式的曲线救国,而后者所负责的产品《幻璃镜》计划于2016年第二季度上市。如果能够大成的话,那么大宇无疑将在姚壮宪之外收获又一名《仙剑奇侠传》的项目制作人。而通过打造全新的制作人品牌为核心聚拢粉丝并加以引导,不失为一个合理的举措。昔日上海软星《仙剑奇侠传4》制作人张毅君出走上海烛龙并研发《古剑奇谭》聚拢大批粉丝即是一个明显的成功案例。但以上这三条,哪一条放在当下也不是百分之百有把握的事情。换言之,走到这一步,大宇把《仙剑奇侠传》的未来交给了时间。

  除却这三点之外,围绕《仙剑奇侠传》这一品牌的建设,大宇仍然需要确立一点,那即是在人们交口声称“仙剑文化”的今天,大宇本身对于《仙剑奇侠传》的认知究竟是“一个品牌”还是“一个游戏”?如果是前者的话,那么当下需要迅速明确这一IP的经营负责人,并围绕其打造出一套可行的品牌传播方案。当然,如果在大宇的未来定位中其仅仅是一个游戏或一个产品的话,那么维持现状,在姚壮宪之外另立张孝全当代言人采取“蛙跳政策”也是一个合理且不错的选择。

  是矣,在眼下的2016年,《仙剑奇侠传》在其第21个年头实际走在了分水岭之上。究竟是从长计议,充分扩大这一品牌的价值,还是饮鸩止渴,就此维持现状。

  里德曾经说过:“文化不能从上向下压,因为它应该是下面高涨起来的。”这话放在最后,龙虎豹送给姚壮宪,送给大宇,同样也送给所谓的“仙剑文化”——如果,它真存在的话。