龙虎豹网文IP繁荣背后的冷思考

编辑:张起灵 发布时间:

国内绝大多数移动游戏厂商意识到了IP的价值,各家发行商或多或少均参与了对于市场上IP的囤集,并间接带动了IP市场的热度,使得IP价格水涨船高。

  大概是从2013年起,以金庸授权畅游、完美两家企业在中国大陆地区“打击盗版”为标志。国内绝大多数移动游戏厂商意识到了IP的价值,各家发行商或多或少均参与了对于市场上IP的囤集,并间接带动了IP市场的热度,使得IP价格水涨船高。

  在所有类型的IP中,来自各大网络文学网站的网络文学IP是网游从业者比较关注的IP类型。一方面,相对于影视IP来说,网络文学IP由于大多数以奇幻、修仙题材为主,因此从题材上来讲往往与游戏比较契合。另一方面,基于网文IP往往处于连载中而非“已完结”的状态,这也使得这一类型的IP在改编到游戏时,在内容的后期操作上拥有比较强的可执行性。也正因此,从端游时代开始,对于网络文学IP的摄取就一直没有停止过,只是并没有发展移动游戏时代时这般疯狂。

  疯狂的表现一方面是体现在各家厂商对于IP的掠夺上。在今天,各大知名文学网站排名名前列的IP基本都已经被各家发行商刮分贻尽。类似于2010年时《阳神》在起点中文网一度排名第一,但却没有网游厂商问津的现象已不会发生。另一方面则体现在价格的“水涨船高”上,在今天,一线网文IP往往叫价超过千万,且已经被一线大发行商分得差不多了,真正留给后来者的往往是一些二线与三线的IP。据龙虎豹了解,受行业大环境的影响,这一类的IP平均价格也纷纷达到了1000万与800万两个数字量级。

  正是因为这样的原因使得龙虎豹在今日撰写出了这样一篇文章。我们无意在今天的市场上去探讨谁是一线谁是二线的问题,只想从IP签约的角度出发谈三个多少有些重要但却往往容易被人为忽略的问题,作为一家非一线的发行商或者CP来说,在兜里的钱往往比脸更干净的情况下,费尽千心万苦拿下一个IP,但却因为种种事前未想到的原因无法取得预想中的效果,这种情况恐怕是谁也不希望看到的

拿什么来评价IP的价值,我的点击率?

  评判一个网文IP的价值,究竟适合不适合花大价钱获取并不应该是一件特别困难的事情。这是因为作为网络文学作品来说,在各大文学网站均有一套比较严格的排行榜机制,而这种排行榜并非单一的以“点击率”作为评判依据与标准,而是尝试从多个纬度来划分出多个排行榜。拿“起点中文网”来说,首先依照“点击率”来说有日常的周榜与月榜;其次围绕核心付费用户还有独特的“月票”榜单。而除此之外,围绕作者本身还有一套比较严格的等级制度,即我们所熟知的“超白金签约作者”、“白金签约作者”等。

  如此之多纬度的评判机制,一方面为移动游戏发行商CP选择IP提供了多纬度的参考依据;另一方面它基本上也能够证明一点,那即是仅凭“点击率”一点来评价一个网文IP的价值未免有失偏颇。

  能够证明这一点的最典型的案例即是小米与有爱互动在上月针对于《我欲封天》IP的合作,这部网文IP的版权在指游方寸手中,但通过一系列的运作以及洽谈,小米帮助有爱互动取得了使用权。而如果你今天在起点中文网首页的月榜与周榜上寻找的话会发现《我欲封天》毫无踪影,但如果你进入象征用户付费的月票榜后会发现在总榜上排行第一的正是《我欲封天》。无论是有爱互动还是小米都不是傻子,拿一个网络文学IP的价值除了围绕其世界观构筑内容之外,更为重要的则是围绕这一IP究竟有多少活跃用户或曰“铁粉”。而这批用户往往最终决定了这个IP的价值,而这往往是单纯的阅读点击率所无法看到的。

  但问题在于在今天的移动游戏市场上,龙虎豹调查之后还真发现有不少手游发行商和CP单纯凭借阅读点击量作为评价一部网文IP的唯一标准。具体表现就是他们会每隔一个时间周期固定扫一遍各大文学网站,而后看到一个新的排行点击进入前十但尚未被签约的作品即视如珍宝,随后的事情就是上报称“这个IP现在已经在XX中文网前十了,还没有签。”然后的事就是通过一笔不菲的价格把这个IP拿下。

  之所以出现这种情况,其实与行业当前的现状有关。一方面固然有今天大多数一、二线的网络文学IP已经纷纷被国内的一线发行商与CP刮分怠尽有关;但另一方面更为重要的还是作为IP的获取方来说,相关的执行人并不明白获取一个网文IP真正的价值在哪里?也不明白获取一个网文IP的意义对于本公司来说在哪里?

  这个问题应该如何理解呢?抛开那些一线大公司“为了囤集IP而囤集IP”的“消耗性储备”行为。对于网文IP的获取其实首先仍然应该从本公司的产品出发,你要做的游戏是一个什么样的游戏?针对的是哪一部分的用户?你用什么方式去包装?然后从这部分用户出发去IP市场寻找和你要获取用户有重叠的IP。说到根上,这个点应该是落到产品之上,而并非是IP之上。但遗憾的是,今天大多数的移动游戏厂商是反过来行事的。

  但反过来行事自有反过来行事的原因与道理,行业内的大环境的确是某个一线的IP你今天不签别人就签了。那在这种情况下,作为获取IP的负责人来说,当你看中一个网文IP之后,你要明白的第一件事就是这个IP究竟有多少铁粉?这些用户都藏在哪里?你又能否通过一个合理的方式去获取它?

  事实上,在龙虎豹看来,IP的价值绝对不是固定的。林彪早年间评价马奇诺防线的批语用在这到是恰如其分——“物是死的,人是活的。有用的时候,它胜过钢铁长城,坚不可摧;没用的时候,它是一堆垃圾,不值半文。”这话不仅仅是指网文IP,而是适用于所有的IP。当你把上述龙虎豹提出的三个问题都能想明白并有效解决时,那么即便是一个二、三线的IP也许也可以焕发出巨大的价值。反之当你对于这一点没有足够把握时,那么也许你之前所做的一切工作都是无效的。关于这一点,古往今来游戏领域的案例比比皆是。

  最近一个典型的案例就是一家刚刚抛出“狼与兔子”之说的上市公司,这家公司在移动游戏时代曾经签下过一个算不一线的IP。又砸手机又做推广又花大价钱之后却发现带不动用户,最后的结果是几年前刚刚从别的公司挖角的制作人黯然下课。

  话说到最后,回到网文IP,对于那些在今天仍然盯着周榜、月榜和总榜不放,并以点击率作为唯一的参考标准试图找到一两条漏网之鱼的发行商来说。龙虎豹有一句话想对您说:“您别信那点击,那玩意实际上水份是大大的。”

  关于这一点龙虎豹与行业内一家发行商前些日子曾经做了个实验,我们在业内某家一线的文学网站注册并发文几篇。最后的结果是在一无关注,二无名气的情况下几乎每篇更新都能获得稳定的50的阅读量。把这个数字扩大化,按照今天一些作品平均每章更新3000字,动辙要写一千章的数量来看就是5万的虚量。当然在1000多万的总点击量下,这5万的虚量也许是九牛一毛,但据龙虎豹所知这种虚假的点击量随着作者等级的提高也呈现出“阶梯”的特点。简单来说,就是作者的等级越高,每章所灌的假量也就越大,而这种假点击约占总点击数的20%左右。

  从这个角度来说,单纯的试图从点击量入手评判一个IP的价值并试图找到一条漏网之鱼,这种行为也是不可取的。  

我真心的呀~感谢你,我亲爱的大作家

  龙虎豹在与多位网文IP授权方聊过之后发现,在网文IP的授权与筛选过程中,有一个环节往往被人为忽略,那即是在对于作者的考量环节。基于购买IP是为吸量的思维模式,对于作者本身的考量也往往局限于对其个人影响力或者是“围绕其个人有多少粉丝”的评判之上,在此之外往往缺乏对于其个人性格层面的评价机制。

  出现这种情况并不令人意外。这是因为在过往的时代,购买IP的目的往往就是简单的套皮使用,游戏公司与网文IP原作者的合作往往呈现出“一刀切”的模式。加之在此期间还有文学网站保驾护航,基本上只要钱给够,合同签的完善到也不会出大的差错。

  但在发展到今天,在“泛娱乐”的大背景之下,IP也呈现出多元化的生态发展。而在这种多元化的生态发展之下,也使得IP能够创造的价值呈几何型增长。财富增长了,难免心态会发生变化。在这种情况下,结合IP衍生作品增多导致的授权方不仅仅再局限于网络文学网站和原作者,在合作中难免就会出现一些意想不到的问题。

  事实上,这样的案例并非没有。2015年时,国内曾有一部热播的电视剧《YMZ》,由于其导演此前曾经在2014年执导过一部热播的宫斗大戏,加之该剧保留了几乎此前的全部原班人马,所以电视剧还未开播就已经倍受期待。也正因此,国内一家一线移动游戏发行商K公司直接通过影视公司买下了这部电视剧的游戏改编权并制作同名游戏。

  而在随后的日子里,意想不到的事情一件接着一件发生。首先是在电视剧开播当口,这部小说的原作者与电视剧编剧正式开撕,双方各执一词纷纷指责对方侵权。而再往后过一个半月之后,令这家发行商更意想不到的事情发生了,这部小说的原作者以“自己是小说的原作者,发行商未经自己许可制作游戏侵权”为由要求参与游戏的后期利润分成。

  感到莫名奇妙的发行商找到了影视公司详述了事情的经过。在经过双方沟通后才明白,原来最早的时候,这部小说作者已经与这家影视公司签署合同,合同规定这家影视公司以数十万元的价格彻底买断这部网络小说的版权,而随后由此产生的衍生品收入以及其它收益均与其无关。但之后伴随着电视剧即将播出所造成的万众期待现象,这位小说作者多少产生了一些“卖亏了”的感觉。而之后找到移动游戏发行商要求参与分成,也是闻听网游赚钱,所以最终找上门来。在此之前,这家发行商甚至与这位作者连面都没见过一次。

  表面上来看,这家移动游戏发行商的案例可能仅仅是一个个例,但是如龙虎豹在前文所述,伴随着一线网文IP被刮分怠尽,大批新生代网文开始露头的环境下,网文作者面临可能的“一夜暴富”,在金钱与利益的驱使之下,原本性格上良莠不齐的一面就被放大。往大了说,类似于这家移动游戏发行商所遭遇的事件看似是个乌龙,但却不是个偶然现象,它仅仅是将昔日影视行业的一些乱象在泛娱乐的大环境与背景之下直接嫁接到了移动游戏产业而已。

  此前,龙虎豹亦曾听说过某些网文作者根本不遵守事先已经签好的授权协议,私自二度授权的消息。从这个角度来说,这绝非是最后一例类似于此的案件。

  需要声明的一点是,龙虎豹在此并非对网文作者不敬。类似于“我吃西红柿”、“唐家三少”、“南派三叔”等这样成名许久的一线作家有节操也有文采,因此在与发行商和CP的合作中往往比较愉快。真正难以琢磨的是正是那些一线之下的,突然冒头的二、三线作者,人性这种事往往很难一概而论。但是对于发行商来说,在获取IP之前先对作者的性格、特点等做些研究,双方多聊几句多沟通。要是发现这作者是个特别玻璃心的事妈,那这IP宁肯不要,您也千万别趟这雷。

有的IP活着,它已经死了;有的IP早死了,它却……活了?

  龙虎豹在第一段就曾经说过一句话:“IP的价值从来不是固定的”。一方面它的价值取决于获取者会用不会用,在另一方面,IP本身在一定程度上也确实是在随着时间的推移而逐渐缩水。具体到网文IP上来说,2010年的时候起点中文网排名前两位的分别是《阳神》和《凡人修仙传》。当时《阳神》的作者梦入神机的地位不逊于今天的唐家三少,但事隔六年之后回过头来再看,他们价值究竟几何?

  但从另外一方面来看,伴随着时代的进步。在“泛娱乐”的大背景之下,借助更多元化的表现手法,确实有助于帮助IP进一步提升曝光度并进一步提升其价值。可为互娱CEO王可就曾针对此问题表示过:“泛娱乐能够有助于IP进一步的提升价值。”而在2015年市场上也确实出现了类似于此的案例,它的名字叫《琅琊榜》,这部在起点中文网首发,并于2007年完结的小说在时隔八年之后再度引发热度,的确证明了在“泛娱乐”的大背景下,多元化的艺术表现手法对于IP本身的曝光作用。

  在这里,龙虎豹不想去探讨《琅琊榜》影视剧成功的一些内在原因,我们谨就当前行业内的一种做法进行讨论。那即是在一款根据网文IP改编的电视剧火爆之后,作为游戏的发行商,基于价格等多方面的原因,不去选择电视剧版权,而是直接选择与原小说作者签约获得版权并改编游戏的做法是否是有价值的?

  这种做法在市场上并不鲜见,稍远一点的是2013年蓝港互动拿下《甄环传》的IP即是取得小说而非电视剧版权,而近一点的案例则是晨之科的《新花千骨》,早前其也是与小说作者签约并获取了小说版权而非电视剧版权。

  龙虎豹并不想单纯地否定这种行为,但谨从结果导向来看的话,不难发现这种模式的最终目的仍是通过IP将核心粉丝调动到游戏中来,是一个比较讨巧的借势行为。从这个角度出发,其关键点有二:第一,你清楚不清楚在这部IP改编的电视剧火爆的盛景之下,粉丝究竟集中在哪里?第二,你对于IP以及IP上下游的资源本身有没有足够的调动能力。这两个问题环环相扣。

  在龙虎豹看来,在“泛娱乐”的大背景之下,类似于电影、电视剧在市场上所形成的热度永远无法与明星本身割裂开来谈。举个不恰当的例子,2014年末火爆的历史剧《武媚娘传奇》,究竟其火爆的点是因为范冰冰,还是因为观众对于这段历史感兴趣是一个值得商榷的话题。

  从这个观点出发,仍拿《琅琊榜》举例来说的话,如果把剧中的胡歌、刘涛等人拿下,其是否还能够形成足够的热度就是一个疑问。而在明确了这一点之后,下一个问题就在于你是否有足够的把握把这批明星的粉丝转嫁至题材本身?如果答案是否定的,那你就很难将这批用户引入到构架在题材之上的、根据原文IP改编的游戏内。因此你所做的一切努力与之前试图通过“拿网文IP”而借势的设想可能最终就无法实现。

  能够佐证这一点的有两个案例。一是晨之科的《新花千骨》,可以看到的是在《花千骨》电视剧于2015年暑期大红大紫的情况下,取得了小说授权的它并没有因此而获得更多。

  另一个则是《琅琊榜》的小说本身,这部网络小说作品首发于起点中文网,最终完结于2007年的8月份。而在电视剧火爆半年之后,在起点中文网这部小说作品的总推荐人数仅为21万。而对比差不多是《琅琊榜》同期的网络小说,同样是在起点中文网首发的《诛仙》与《凡人修仙传》,前者的推荐人数为230万,差不多是《琅琊榜》的10倍;而后者在2010年完结的情况下总推荐人数为1300万,是《琅琊榜》的60倍之多。再来看阅读,《琅琊榜》的阅读数量仅为448万,对比之下《诛仙》的阅读总量为2877万,《凡人修仙传》的阅读总量则干脆突破1亿。

  在拥有爆款电视剧做品牌价值提升的情况下,其小说在其始发的文学网站相关数据尚不如两部同期的,没有任何影视资源做价值提升的产品。似乎火爆的电视剧并没有给《琅琊榜》这部小说IP带来想像中的价值提升。抛开胡歌不谈,粉丝们对于原著并没有想像中那样大的兴趣。

  基于上述的案例,龙虎豹想说的是,在“泛娱乐”的大背景下,依托于IP进行的全方位的价值提升工作是一个系统化,全面化的行为。拿王可的话说就是:“很多游戏公司要买一个IP的时候,IP由于已经火了,所以它的成本很高。这种成本一方面是体现在价格层面;另一方面则是由于很多游戏公司本身不具备制作IP的能力,所以他们对于这个IP往往无法有效把控。”

  而这种对于IP的把握一方面体现在对于上下游资源的把控上,比如说在拿下IP之后与影视资源、游戏发行等方面的整合与沟通;另一方面则体现在对于用户的有效把控上。对于一般的中小CP或发行来说,这是一个工程量极大的工作,绝非一般人所想的,拿个网文IP换个皮,然后借电视剧的势就行。

  话题最后说回到《琅琊榜》。具体到掌上纵横,据龙虎豹了解的情况是其签约这部IP是以260万人民币的价格签下了包括原著小说与电视剧的全部改编权,但至少从实际结果来看,其并没有起到应有的效果。260万这价格说高不高,说低也不低,对于中小CP和发行来说这绝对不是小数目。

  也正因此,当您想通过这种“借势”的行为打个擦边球时一定要先想明白泛娱乐是个系统化的工程,围绕上下游你能不能HOLD住?而这绝对与你设想的仅仅局限于网文IP本身的价值无关了。


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