龙虎豹寡头时代的手游市场 “非寡头”如何寻求突破？

　　如今的移动游戏市场，是一个逐渐稳定的盘子，和两家无法轻易撼动的寡头。

　　2015年，腾讯网易移动游戏市场份额共占60%，2017年，这个数据增长到了67%左右，而2016年的移动游戏增量市场份额，根据龙虎豹的估算这两家更是直接占去约80%。这是两个另人心情颇为复杂的数据，腾讯网易作为第一阵营在移动游戏市场占据的绝对优势，滚雪球般越来越大。并且随着人口红利期的消失，移动游戏市场的增速也在逐渐放缓，“已经进入存量市场”的说法也逐渐被更多人接受，并且这个“存量”，大比例的还是在腾讯网易手中。

　　寡头来势汹汹，无法轻易撼动，剩下的市场份额之争就尤为激烈。其中一些老牌游戏公司在市场中已经站稳了脚跟，无论是从端游转型而来的，还是在手游时代第一波吃螃蟹的。如2011年初成立的中手游，至今已经积累了六年多的手游发行经验，2015年8月从美国纳斯达克退市创造了中概股最短时间完成私有化的记录，在退市至今的两年期间，先后发布的产品《航海王强者之路》《倚天屠龙记》《轩辕剑3手游版》《神话永恒》等都有着不错的市场表现，第三方数据平台易观数据所出具的报告也显示中手游在国内移动游戏发行商市场的高份额占比。

　　通过这些能看出这家手游公司在手游寡头时代依然是占据了一定的市场份额，那么中手游是如何寻求突破的？在产品品质过硬的前提下，我们从如今的手游市场发行所考验的目标人群定位、用户获取和用户运营三个点来看。

红海之下 尚未被发掘的细分用户在哪？

　　如今的手游市场，大家都在尽量寻找新的增长点与市场机会，着重对细分人群的开拓，无论是二次元手游也好，独立游戏也好。但看似一片红海的传统领域，其实仍存在一定的机会，一是因为天花板较高，能容纳更多的产品，尤其是RPG品类，二是有进一步细分的空间。

　　中手游的目标人群定位，首先一点是抓住了传统领域相对空白的部分。

　　以其旗下的《神话永恒》为例，就是已经有相当多头部产品的MMORPG品类。翻看如今的App Store游戏畅销榜，前十名中有半数以上都是这个类型的产品，所属发行商也过半是腾讯、网易这两家寡头公司。

　　但《神话永恒》在MMORPG品类中找到了更细分的点，就是西方魔幻题材。回顾过往三年得到爆发的MMORPG手游产品，武侠、仙侠、西游三国这几类题材是绝对的主流，无论已经长线运营的网易《梦幻西游》《大话西游》、腾讯《剑侠情缘》《梦幻诛仙》，还是最近刚上线仍处于爆发前期的上软《仙剑奇侠传幻璃镜》、龙图《热血江湖》，都在这几个类型的框架之内。

　　这种情况下同样已经位于App Store畅销榜前10的《神话永恒》首先在画风上就体现出了差异性，而且西方魔幻题材的MMORPG国内口碑、产品品质与市场表现俱佳的屈指可数，三七的《永恒纪元》算一个，再往下数就是网易2017年的新品《光明大陆》了，中手游抓住了这样一个细分的空白点。

　　中手游第二步目标人群定位，也是相对独特的定位，是抓住“中低端机”用户，即除了从游戏类型和玩法的这个角度对人群进行区分，也从手机机型所对应的用户市场进行了考量。

　　2016年10月，中国大陆整体手机线下市场共完成中低端机销量2164万台，占整体线下市场销量比重达54.44%。2017年一月，这个数据增加到了2221万台，比重也上升到了55.6%，这是一个非常庞大的市场。

　　随着市场对手游品质的要求越来越高，多数厂商都在加强产品品质，并偏重以产品在市面上高端硬件上的超高游戏体验作为标准，但在此过程中往往会忽略了游戏在中低端机型的实际体验效果，在针对中低端机做适配的时候，主要是保证流畅运行，防止出现卡顿和BUG。

　　而实际上中低端机用户对手游游戏体验已经有了更高的需求，尤其是对于MMORPG手游。这是中手游在长期观察中低端机市场后得出的结论。

　　因此中手游的MMORPG手游《神话永恒》针对中低端机型进行了大量的优化，包括画面、特效、打击感等等，比如进行局部网络合并，以此提升大场景的渲染效率，最大可能确保产品在中低端机型上也能有不输高端机型的游戏体验。

　　中手游对《神话永恒》的目标人群定位，一是抓住了传统领域的尚有空白的细分题材，二是从用户实际体验的角度思考，争取使用中低端机的用户人群。

流量市场复杂 如何最大限度获取目标用户？

　　当有了明确的目标人群，下一个层面是如何到达这些用户，并最大限度的获取这些用户。手游在发行的过程中，可以通过营销事件和效果广告、渠道、买量多种途径获取到用户，在目前的市场环境下大多数公司所选择的都是组合拳，中手游也不例外。

　　如上文所说，中手游的目标人群是中低端机用户。这部分人群的特点是以男性用户居多，多分布在三、四线城市，学生占多数。因此中手游的组合拳都是围绕这一人群来展开的。

　　组合拳中的第一拳，是市场活动，也就是制造营销事件以及配合效果广告投放，以明星为核心做营销资源的深度挖掘的长线营销模式。

　　《神话永恒》的第一个市场活动是代言人迪丽热巴。迪丽热巴作为2017年最火的女明星之一，男性粉丝数量众多，继出演电视剧《三生三世十里桃花》后又登陆综艺节目《跑男》。据中手游透露迪丽热巴在2017年暑期档还有电视连续剧上映，热度不断攀升，与游戏推广的节点吻合。

　　具体的营销方案有三，一是在粉丝社区举办落地活动，为迪丽热巴粉丝准备了专属的游戏礼包和福利；二是在游戏上线期间推出迪丽热巴创意TVC，整体的表现形式类似视频通话；三是揭晓是迪丽热巴在玩《神话永恒》，让粉丝能够与迪丽热巴“亲密接触”，目前此微博已经引发了迪丽热巴粉丝大量转发，其中包括数十位KOL，浏览量过五千万。

　　与此相配合的是品牌广告的投放。《神话永恒》预约期就开始投放电视广告，4月14号迪丽热巴在《跑男》首秀，中手游投放了《跑男》首期和浙江卫视的广告，覆盖了大量三、四线城市的观众。据中手游透露这次投放带来了50万的预约用户。

　　第二个市场活动，是在快手举办的短视频大赛。快手作为一款短视频APP在二三四线城市覆盖度高，拥有大量受众。《神话永恒》此次活动共有200位快手UP主参与制作相关的病毒短视频，包括陈翔六点半等知名主播，根据中手游的数据统计此次大赛整体有近千万次的播放量。

　　第三个市场活动是在十个城市高校举办推广周。在高校举办线下活动，通过游戏画面的展示、迪丽热巴的形象、游戏周边奖励吸引学生来参与活动下载游戏。

　　第四个市场活动是邀请大量游戏主播对《神话永恒》进行直播，称之为“《神话永恒》直播月”，覆盖游戏用户并进行转化。比如中手游邀请了王者荣耀、英雄联盟、Dota2、守望先锋、魔兽世界等国民级游戏的16名明星主播（如小苍、JY、海涛），同时观看人数突破500万。为了丰富所覆盖的人群，在游戏主播之外还邀请了映客等直播平台的多名主播，共进行一个月的直播推广。

　　组合拳中的第二拳，是与市场和产品深度结合的精细化渠道运营。

　　在和联运渠道的合作策略上，是选择少量头部渠道精耕细作，还是多接渠道以面取胜，这里各有各的玩法和策略。中手游的《神话永恒》采取了与重点渠道深度合作，精细化运营，严控折扣，全力维护游戏生态的做法，在《神话永恒》的发行中起到了至关重要的作用。

　　其中“深度”合作除了资源的配置，主要体现在渠道定制化上。一方面产品上为渠道制定独家的游戏道具，或拥有独有的外观，让渠道玩家有独特的体验。另一方面市场活动上与渠道进行了定制化结合，如在电视广告投放上为渠道定制专门的广告片，并且在整个2017年4月份，结合市场活动和渠道做了定制化的预约预热活动，每周一个大事件，进行密集的市场和渠道曝光，最大化预约效果，最终预约人数突破两百万。

　　在渠道的精细化运营上，每家渠道均有专人进行运营，实时跟踪产品在渠道上的数据表现，包括从曝光到激活每一步的转化情况，产品的留存和付费等数据，并根据渠道的反馈和需求进行快速响应，确保渠道的流量得到最大化的利用。凭借着以上手段和过硬的产品品质，《神话永恒》获得了硬核联盟五月明星产品，并在上线期获得多家渠道的S级资源力推。

　　从以上四个市场活动到相配合的渠道合作，为《神话永恒》积累了大量的核心用户，这些预约用户在iOS版上线后逐步导入进来，让《神话永恒》上线开服140个，在App Store迅速上升到畅销榜第二，至今仍稳定保持在前三。

　　组合拳的第三拳，是买量。

　　中手游表示，首发后三个月准备了上亿元的买量费用，从预热到首发首月3000万的品牌营销费用，比如在上线首周投放了湖南卫视、浙江卫视综艺节目《奔跑吧》《快乐大本营》《七十二层奇楼》。除了自身投入大量费用，中手游也与君海、银狐、草花、益玩等外部渠道合作进行买量，为《神话永恒》长期导入用户。

　　从市场活动、渠道到买量，中手游的这三个组合拳覆盖到了产品预热期、上线转化期和长线运营时长尾流量的获取，在目标用户上到达了二三四线人群、男性、学生、游戏受众等几个关键点，以及对大众媒体的覆盖，几乎最大限度的获取了用户。

获客成本水涨船高 如何做长线用户运营？

　　随着用户获取成本越来越高，如何留住用户，提高留存率更加至关重要，产品品质肯定是核心前提，而作为发行商，还必须做好运营，并且是以做长线运营的逻辑和心态。

　　长线运营首要的点是必须保证内容的充足以及适当的更新频率，既满足玩家对新内容的需求又不过度收费和付费点前置，这个度的把握是要做长线运营的基本点。龙虎豹已经多次听到这样一种观点，手游的版本节奏要向端游靠拢。

　　以中手游的《神话永恒》来说，他们的版本更新以周为单位快速迭代进行优化，每个月一个大版本的玩法内容及新系统，确保玩家的满意度和新鲜感不断。如何做到这个频率的，中手游提到一方面需要通过及时收集渠道反馈，以及论坛、玩家Q群等玩家意见，每周汇总进行调优修改；一方面是以月为一个周期，每月一个大版本更新，保证游戏更新频率满足玩家需求。并每次提前制定半年以上的版本规划，保证持续的迭代内容。

　　伴随着版本更新，在运营活动的设计上也要对用户群进行精准划分，根据不同的用户群，设定运营目标导向，让各种玩家都能找到属于自己的内容。

　　长线运营还有另一个重要的点在于要了解你的用户，即对游戏内数据进行分析。中手游在此透露了他们数据分析的三个维度：1、日常数据分析，新服、老服、新用户、老用户在留存、付费等方面数据进行重点关注，进行监测；2. 专项分析，包括用户来源，版本分析，活动效果分析，商业化分析等；通过数据上的分析来确定调整的方向，和验证效果；3. 短期预期分析，如数据模型搭建，进行分天新增、流水、付费率、arpu、留存等预估；根据预估数据及目标数据的差距分析，制定达到目标所需进行的版本、活动及导量策略调整。

　　如何通过这些数据来进行测量调整，就以运营活动为例。可以根据活动形式和目标，提前进行数据预期，当数据与预期不符时，进行活动分析，通过道具领取数量，活动参与人数，玩家充值档及次数，进行分析，定位玩家需求，不断进行调优。通过游戏的合理版本更新、根据用户数据行为分析进行产品监测和优化，以及和流量重要来源之一渠道有更紧密和健康的合作，以此保证用户长线运营，和预警用户可能的流失采取相应的挽救措施，可以通过运营层面提高用户留存。

　　从产品层面来看，《神话永恒》并不是一款颠覆性创新的产品，正是天马时空在产品成熟度和稳定性上的优势，结合中手游在渠道、运营、市场上每一方面都做的更加精细，才让《神话永恒》在这个寡头时代的手游市场占据了一席之地。