龙虎豹爆款产品的春节：《少年三国志》，以春节为名的特殊档期运营方法论
编辑：张起灵 发布时间：“周年庆撞上春节”这个特殊运营档期的产品运营如何做的？
日流水峰值2500万，DAU达到近期峰值水平，环比增长25%;月老用户留存率创下新高，达95%，而平时这个数字维持在75%左右。这是游族《少年三国志》春节假期的成绩单。
对用户而言，节假日处于休假状态，虽然用户熟人社交机会增多，但对游戏等娱乐需求也明显增加。因此每逢节假日，各个游戏厂商的运营、研发、市场等部门都是绷紧了弦，春节作为一个用户红利爆发的重要节日，更是如此。
而春节档期对于《少年三国志》来说，弦可能会更紧一些，因为它的两个特殊运营节点（周年庆和春节档期）是重叠的，这极大增加了产品运营的难度，但挑战也意味着机遇，从《少年三国志》交出的成绩单来看，显然他们把握住了这个机遇。
《少年三国志》从产品上线后已经经历了三个这样的春节档期，而其中有一个关键点，是“周年庆撞上春节”这个特殊运营档期的产品运营如何做的，龙虎豹总结出了四个方法论，希望对大家有所帮助。
方法论一：用户体验是长线运营的充分条件
龙虎豹采访到了《少年三国志》运营总监阿厦，据他透露，《少年三国志》此次春节运营策划时间是从2016年10月开始的，在运营、研发、市场等部门充分沟通及强化配合的前提下，筹备期近3个月。而摆在面前的首个问题是周年庆和春节假期档期重叠的情况。
《少年三国志》是在2015年2月12日进行双端公测的，因此根据游戏上线的时间节点，此次两周年庆典与春节活动正好重叠。而春节档向来是众多游戏厂商最为看重的营销节点，各年龄段用户大部分都处于休假状态，对于游戏运营而言，此时更要保证用户的体验。除了保证春节期间服务器的运营，防止任何故障的出现，一个影响用户体验的重要因素就是活动的设计，避免临近活动之间的相互冲突。
《少年三国志》团队对于游戏内的活动设定有一条必须遵守的规则：坚决避免连续两个游戏版本中的付费点更新。阿厦他们要保证每一次带有付费点的更新同时，都会有玩法的更新。此次两周年庆典和春节档期的最大更新则是新版本《少年三国志·热血版》的发布，同时这也是近半年以来最大的版本升级，伴随着以军团为核心的大量新玩法。
付费点的设计直接关联游戏的营收能力，而不少手游在“短平快”的理念下，很多活动的付费点是非常简单粗暴的。春节、元宵节、情人节都是一样的活动，只不过所涉及的道具进行变化，也没有玩法上的更新，就是纯粹为了营收了。要做长线运营，尤其是在一些拉营收的关键节点，更要保持冷静，在做营收的同时，还有一层必须考虑的是用户体验。
方法论二：延续性策略指引游戏运营
龙虎豹在此前采访《少年三国志》制作人程良奇的时候，他曾提过《少年三国志》的延续性策略，根据付费情况把玩家分为三个层次，游戏要同时照顾三个阶层玩家。
在此次的春节档期，《少年三国志》依旧秉持着这一策略，阿厦认为这个主要还是从付费节奏和游戏资源分配上来体现的。首先，针对所有用户，铺设大约10条以上的福利活动线，用以保证所有用户的最根本需求。其次，针对中间用户，做大量的资源下放，用以满足游戏时用户对战力迅速提升的渴望。最后，针对高端用户，推出一些新的内容，比如新外观，满足用户对游戏新内容、新玩法的消耗诉求。 其中，还有一个层面是要制定相应的活动释放战力，尤其是针对基础用户和中层用户。以此次春节档期运营为例，阿厦他们希望此时用户除依靠自身战力获得一些资源外，还可通过日常登陆活动获得相应资源，在这个过程中，中小R用户会积累大量游戏内货币无处消耗，此时若设计一个付费活动集中释放，用户可在消耗货币的同时更快速、廉价地获取大量游戏资源，更可直观地感受到“我变强了”。再通过跨服竞技类活动等用户之间的比拼，进一步加深玩家对自己成长的认可，预期能变得更强。用户也会因此积极性变强，而活跃度也在同一时段得到了提升。 方法论三：高密度活动吸引回流用户 在任何游戏做运营活动的时候，要考虑的一个核心问题都是，目的是什么。阿厦表示《少年三国志》去年以新增游戏用户为主要目的，而今年则是活跃游戏内所有用户。 这个核心目的通过具体的活动来实现。《少年三国志》两周年庆典一共设置了六大主题活动，春节期间的活动也重叠在其中，一共设置了13个活动，包括有提升战力的新时装、鸡年特定服装、新称号、手办抽奖、进行游戏可获得的礼包、新战宠等，分别为达到不同的活动效果。 以2017年2月9日至2017年2月11日的活动为例，从几个活动可能达到的效果来看，DAU、留存、营收几个点都涉及到了： 激励登录类的活动设置了两个，奖励是元宝、礼包和战宠碎片，其中战宠碎片活动开始的时间是在是1月28日，这可以激励用户登录，同时避免流失。 道具收集赢取礼包的活动设置了两个，一个是通过进行游戏几率性获得的“爆竹”，可以提高用户进行游戏的热情，提高DAU；一个是此期间所有活动围绕的核心“字卡”，所有活动的礼包中都有几率开出“少、年、三、国、志”这五个字的字卡，用以兑换珍惜资源，也是可以提高DAU，并有部份礼包是可以通过商店、充值等活动得到的，可以拉动营收。 游戏内虚拟货币消耗活动设置了一个，“幸运转盘”可以用游戏内虚拟货币和充值货币进行。 充值奖励类活动设置了两个，折扣商品和单笔充值奖励，可以以高性价比吸引用户付费。 以及因为此次春节的主要目的是活跃游戏内所有用户，所以核心活动“字卡”收集是需要用户进行游戏或充值才能得到的，对于大部分玩家来说更偏向的选择是前者，用以达到目的，从阿厦透露的数据“DAU达到近期峰值水平，环比增长25%”来看，也确实如此。 除了考虑活动目的之外，设计活动还面临一个问题是活动时长和时间段，《少年三国志》春节期间的活动，有的安排在春节那几天，有的在前后几天，有的活动之间时间段是重叠的、有的是错开的，阿厦表示这个安排是结合节假日和用户出行习惯来考虑的。比如，会特别考虑到春节前后的回家及返程高峰，这段时间内，产品不会去做一些高强度、高活跃的活动，也会减少用户因为错过活动而产生的遗憾。 方法论四：游戏内外强化社交 此次《少年三国志》春节期间的运营，还面临的一个特殊节点是进行了一次相当大的版本升级，《少年三国志·热血版》于2017年1月16日正式上线。对于用户而言，每一个版本可能就是一个新玩法的集合，但阿厦表示，对策划团队及设计组而言，热血版本是里程碑式的飞跃。 卡牌游戏本身在不断成长，过去用户同系统进行交互的单机概念就可以满足需求，但是随着越来越多精品卡牌游戏的上线，用户之间也需要交互，他们对纯数值成长模式已经感到“疲惫”。相比之下，用户更加喜欢有策略性的玩法和对游戏的操作自由度。而《少年三国志》正是针对此种状况进行有目标性的更新，用以达到满足用户需求的目的。 因此这个版本更新，包括阿厦所在的运营团队在内，整个《少年三国志》项目组很久之前就已经开始做规划。比如最核心的以军团为单位的跨服社交体系，之前一直处于准备铺垫状态，后续直至时机成熟才形成了完善的社交体系。随后基于这个社交体系，产品会匹配新的玩法。 同时阿厦认为，《少年三国志》在运营工作中，有必要针对熟人社交做一些额外的努力，尤其是在春节期间熟人交互增加的情况下。 从产品内来说，《少年三国志》游戏内的社交体系已逐步完善，从早期的家园、跨服系统到现如今热血版的国战系统，社交体系的布局已层层深入。在游戏外，《少年三国志》重点在微信、微博、贴吧等社交平台做传播。 在此阿厦透露了一个数据，《少年三国志》两周年庆典期间做过一个奖励用户H5——《人拉人聚宝盆》，获得的传播效果非常好。它在微信朋友圈的传播页面，既增加了产品在熟人圈中的曝光度，又促进了老用户的回流，这类形式的二次传播效果是普通传播的5倍，对于游戏的新老用户都起到了积极的促进作用。 阿厦分享的这四个产品运营方法论，不仅是局限于特殊档期，其理念也渗透在整个运营环节。其实，坚持产品的长生命周期运营需要面临很多挑战，当游戏面对用户不同规模的流失、营收能力相对下降等状况时，通过多类型运营活动以减轻压力的做法并不少见。这个时候就要看，谁能顶住压力，抵住诱惑。
