经验谈今天我们聊聊一个至少百万级才有资格趟的深坑

　　本文由子夜独家投稿，授权手游龙虎豹发布。

　　手游明星代言是一种怎样的体验呢？效果又怎样呢,只是作为营销噱头还是真正能够带来大把的高品质用户呢？背后又有多少潜规则呢？今天我们就来聊聊这个话题。
一、那些似曾相识的情景

　　市场：我们的产品有什么特色？与市面上的竞品比优势是什么？你们立项针对的是什么目标用户群体？

　　研发： MMORPG是我们的特色、3D画质是我们的优势，我们立项针对的就是玩MMORPG重度玩家。（做市场连产品特色都问我，你们能推好么？）

　　运营：说得倒没啥错，不过MMORPG产品很多啊，你看Q1大部分重度产品都是了，3D画质不都是标配了么，轻功、跨服战什么的这些有没有再说，连3D画质都达不到就不要提A级产品了，S级产品不更扯了。不过针对MMORPG玩家还是需要再包装些有吸引力的噱头出来。这个市场的同学专业，市场来吧.... （没啥拿得出手的，让我怎么拉竞品用户？市场花钱市场来）
　　市场：画质、玩法、IP都包装过了，既然大家觉得包装得还不够，没感觉，要不来个明星代言吧？（巧妇难为无米之炊，你们咋不上天呢！！！！）

　　研发：我看行，XX不错，你们考虑下！

　　运营：我没意见，市场来！

　　市场：那我们出个方案找老板吧，这个产品来个明星代言！能先问你们说知道老板喜欢那个明星么？

　　老板：明星？我喜欢XXX，你们觉得怎样，去问下价格。

　　当然这只是个段子，而且还有点冷，只不过类似这样场景，可能还很多公司在产品推广的方案沟通上都上演过。

　　我们先来看一张最近我统计的图，下图是我以4月8日17173手游新游测试表上公布的新产品为基础做的整理，根据研发及发行公司和产品的情况，筛选出的近期品质相对较好的产品，再根据这些产品查阅目前代言人情况整理的表格。

　　从上表整理的数据上看，26款产品其中9款找了代言人，占比34.62%。目前不排除有部分的产品还未进入不删档或者公测阶段未公布代言人的，实际的数字可能存在一定的出入，这个数据只是作为参考。不过我们可以看到对于较为重点的产品，目前代言占34.62%，这样的比例还是不低的。

二、回到初衷

　　全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙在他的名作《品牌洗脑》中指出：

　　名人营销是一种无形的影响力，它会引起消费者的注意或怂恿他们购买某商品。一个和名人扯上关系的产品是一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人有关联。

　　明星的知名度可以迅速地让产品在同类产品中获得极高的辨识度，在消费者心中留下印记。印记可能不会立刻转化为消费，但是没关系，在消费者需要消费的时候，他们下意识地就会选择明星代言的产品。

　　在泛娱乐化、影游联动等热词的助推下，一方面当红的娱乐IP纷纷授权改编为手游，手游影视相互助推；另一方面，针对没有同名影视IP的产品，不少的手游大厂砸重金力邀当红明星代言自己的手游为泛娱乐化营销铺路，明星代言成为手游推广的一种重要手段之一。在这个娱乐至上的年代，任何与明星、名人有关的事物都会得到大众过分的关注，甚至一个普通事件，都能成为大众舆论中风口浪尖的话题，再配合厂商的公关炒作，更能达到大量曝光的效果。

　　至于明星代言最终能给游戏推广带来多大的价值，这个就仁者见仁智者见智了。由于很多是涉及到品牌的曝光，相对难以实际量化。

　　我们决策一件事情做不做，或者怎么做。我是比较偏向于从做这件事情的初衷（目的和结果）出发，反过来思考如何做。那么手游找代言人的几个目的：

　　1、资本层面：品牌炒作提升股价或者为融资造势

　　对于擅长于包装概念的国内互联网上市公司来说，明星代言能够很好地进行行业造势，给投资者信心，尤其是在公司财报不怎么乐观的时候，一方面通过代言利用明星包装新项目炒作新概念，另一方面通过明星身价彰显公司实力，对于提升股价还是很有作用的。

如果你质疑我扯犊子，那么你可以百度下，下面是我4月26日晚百度的截图。

　　对于这种需求的，操盘手段位其实都不低，多说就见笑了。

　　2、老板喜好需求

　　明星代言涉及到的投入资金一般比较大，大部分的最终决策都是老板，所以尊重及满足老板的喜好是很关键的。另外清楚老板的目的，如果是股价，那么往第一点看。如果是给产品拉用户那么看下面第3点。据说还有其他种类的需求，可能我碰到的老板都比较专业，至少目前还碰到过。

　　3、提升曝光拉用户

　　一方面是利用明星本身的号召力，将他们的粉丝转化为产品的用户。另一方面，借助明星获取大量的曝光资源并降低宣传推广成本。明星代言，很多时候都能起到确实的引流作用。在这一点上， 尤其针对现在的00后、90后追星族特别的有效。另外就是充分发挥明星的吸睛效果为产品做更多有针对性的低成本曝光。很多时候，你要直接要个位置推荐可能都得投广告，但是涉及到明星因为本身有热点所以很多平台会自主报道和推荐，无形之中就降低了曝光成本。

三、从渠道强推到内容覆盖00后90后都在玩啥

　　目前手游的核心人群正在向90后、00后越迁，根据腾讯发布手游用户调研结果，60.7%玩家年龄层在20岁左右。而企鹅智酷的调研结果显示追星成为90后、95后的一大需求，满足了这帮年轻人的碎片化娱乐需求。

　　针对QQ社群的统计结果也在支持这种观点，社群兴趣部落中明星部落的粉丝和访问量排名第二。

　　想要获取这份报告的，可以关注下笔者的个人微信号ych-app,留言“报告”获取。

　　明星已经成为当下年轻人最关注和最热衷的话题之一，通过明星代言，可以很好地找到一个话题纽带，至于能不能让这些年轻的用户关注到游戏产品本身以及真正成为核心用户，那就得看自己本身了。

四、学生党没有经济收入没有钱赚？

　　如果你现在还持有这样的观点，那么我建议你自己去亲自调研下，找一些学生党问问他们一个月生活费是多少。下面这个图表是企鹅智酷根据大量的用户调研结果做的整理。年轻人缺乏收入来源并非消费主力，这种观点在当今的95后身上并不适用。他们更愿意为喜欢而花钱而不是性价比。

　　笔者公司最近的某款产品也做了代言，根据笔者跟这帮粉丝的交流情况来看，企鹅智酷的这份统计观点还是比较精准的。举个例子说，笔者接触的一个在念大一的粉丝，一个月家长给的生活费是3000元，实际她的月支出在1500左右，她每个月会花不少钱在跟明星相关的事情上，比如购买明星相关的各类杂志等等。另外一波粉丝得之我们准备搞明星线下见面会，立马订机票赶过来参加，这种消费行为一般人已经是比较难以理解的。还有一波粉丝疯狂到令人发指，一般的粉丝是接机，他们已经不是接机而是跟机了，就是明星飞到哪他们也坐这个航班跟到哪。你要是能打到他们心里去，给你的游戏充个2000块这不是也就一张机票的钱而已么。
五、聊聊明星代言水有多深？

　　我们先来看一份表格，这是我统计的近一年比较有点印象的手游代言情况。通过前人用钱砸出来的路，来看看是需投入巨资的明星代言否是有迹可循。

　　这是近期的39个手游代言案例，初步先统计了代言的男女比例和年代。男女比例上相对比较均衡占比为46.15%，男女组合代言为7.69%。明星的年代主要以生日为准，统计了下，目前80后明星居多占比53.85%，90后明星代言趋势在增多，占比20.51%。

　　很多人觉得手游玩家以男生为主，代言选女明星比较好，这个观点未必是正确的。个人觉得猪场的一些手游代言案例是值得去好好研究一番，可以看到他们的一些重点产品主要为男明星代言，年龄偏90后。

　　下面我们进一步聊聊，明星代言怎么选。一般的明星代言可能大家关注的无非是这三点：

　　1、代言价格，预算是否支撑得起，性价比如何。

　　2、明星形象，气质是不是跟产品匹配，是不是适合讲故事。

　　3、知名度，人气够不够高。

　　实际上，这三点只是最基础，真正要做好，其实还是要考虑得更为细致一些，下面是我整理的5个比较重要的因素，比如“配合度”往往是前期最容易忽视的，到执行过程中往往苦不堪言。

　　1、价格。没啥好说的，基于市场预算办事，没有预算让你找明星那可能只能学学屌丝男煎饼侠了。

　　2、知名度。对于“知名度”，不要单纯地看大牌，或者只是百度指数。最好是统计得更细致一些。明星在社交网络上的活跃度是重点需要去考虑的。

　　我们先来看下4个手游代言的案例截图，看完你就知道同样是明星代言，但事实上对社交网络的传播上差距有多大，由于纯粹是讨论学术问题，所以对涉及手游名字做了马赛克处理：

　　看完上面的四个截图，详细对你代言人的选取会有很大的触动。下面是企鹅智酷的一项调研结果。95后更为喜欢那些真实活波的明星，这就是为啥现在各大卫视都在搞真人秀类的节目。

　　实际的社群结果统计也在有力的支撑这个观点，对于年轻网民来说，像TFBOYS这种90后社团的影响力已经远远超过了刘德华等天王巨星。

　　这是，我们的一个代言项目，进入一些微博粉丝群了解下热度，一个不到200人的群，不到半小时，就能聊2800多条的信息，这个是很能说明明星粉丝的真实活跃度。

　　3、颜值。这个就不用说了，现在的社会绝对的是个看脸的时代。即便是你要做林子聪类似的洗脑页游广告，找个颜值好点的未尝不是好事。

　　4、配合度。现在的明星代言，如果你认为游戏公司是金主，你跟艺人的关系是游戏行业传统的甲方乙方关系，明星会无条件配合你，那你就错了。涉及到明星配合的各个事项一定是签合同前都要规划好的，临时新增的需求，即便你愿意加钱，明星未必就愿意给你干。所以提前了解下明星的配合度，做充分的准备，要不你的很多营销策略极可能因为明星的配合问题打水漂了或者打折了。

　　5、契合度。一方面是看明星粉丝跟产品的目标用户群的契合度，毕竟是要洗粉丝用户的；一方面看明星的气质跟产品本身的气质，这个是适合来包装和营销讲故事的。

六、代言，有事明星干

　　市场向的素材需求涉及到的比较多，单独列了下，这些都是营销中需要用到的，尽量多拍一些，为后面的宣传准备足够的弹药：

　　尽量多拍一些明星相关的花絮，粉丝对于花絮还是很感冒的，这都是后续宣传不错的素材。

　　视频类的素材在现在的手游宣传上是非常重要的一大部分。下表是统计的95后喜欢的视频内容风格，这个对于大家策划宣传视频的风格及方向是很有帮助的。目前，我们尝试了不同风格的视频，在大致同样推广资源的情况下，实际播放量也是印证这种调查结果。

七、明星代言各阶段怎么玩

　　预热期的炒作最好以明星微博和大型娱乐媒体作为首发，如果一开始就以游戏媒体来做首发，传播面将大大打折，其实是很亏的。

　　可以看下下图企鹅智酷的调研表格，对于有IP的产品，对于95后来说43.9%的人是通过社交网络获知的，因此社交传播这块要特别重视。

　　如果你提前搞定了贴吧、微博群的各个粉丝群头目，那么到了不删档、公测阶段需要做传播的时候，就有大量的粉丝免费而且是不计报酬地疯狂来协助你们做传播。

　　有些粉丝一个晚上就能注册10几个小号帮刷微博话题，哪怕被新浪封了也止不住他们的热情。

　　上图可以看到很多明星粉丝在义务协助做传播。

　　另外，明星的线下活动建议搞搞，很容易就能上百度新闻热榜。要知道一般没有明星的情况下，想要造一个营销事件上百度的热词，基本没个一二十万的传播费用是做不出来的。

　　对于手游而言，明星代言的作用主要在预热期和不删档及公测阶段做爆发，这个阶段用好明星对于产品吸量会有较大的帮助。这是手游代言有别于传统快消品代言的地方，手游的寿命一般比较短，因此，明星代言在手游上一定是要更多的去做激励转化成用户的事情，而不仅仅只是品牌而已。

　　正如上文提到的，视频类的素材在现在的手游宣传上是非常重要的一大部分，对于爆发期的宣传有重大作用。下面我们来看看视频类的网站如何来选择。图标展示非常清楚就不多言了。

　　针对95后用户，B站是值得重视的视频平台。

　　另外，为什么视频的效果相对比较不错呢，除了本身比较有吸引力以外，在用户观看的时间段和使用场景上都是比较适合下载的。可以看到这段时间，看视频的情况下基本都是有WIFI支撑的，用户相对于包体比较大的游戏APP不会因为手机流量的问题而放弃下载。

　　另外建议多做一些视频类的宣传素材，通过下图近7000人的调研数据，可以看到用户对于视频类的广告还是相对比较排斥。尤其是有明星代言的情况下，多做些明星相内容关向的视频联合平台进行宣传会有较好的宣传效果。

　　无论是代言还是其他的营销事件，最简单粗暴的目的，首先都是能不能引起玩家的注意，是不是足够有话题度可以持续炒作。其次，一个成功的营销应该是抓住了它目标受众的心理的，广告最大的意义就是在为目标用户造梦，而不是呈现现实。以明星为中心的营销策略能够唤起消费者对心目中“理想的未来自我”的幻想，从而促使他们为了达到这个幻想而心甘情愿地消费。

　　男人都幻想自己能号令群雄而且富甲天下，被一堆白富美团团包围跪求宠幸，女人理想的未来自我则是优雅的、充满女人味的绝世美女，还有欧巴和小鲜肉。这就是为什么男生都有武侠情结，而女生迷恋太阳的后裔。

　　仔细想想，所有针对男性、女性的产品，所呈现的广告画面是不是在为消费者塑造一个理想的自我形象？他们都善于用前后对比的画面来暗示，用了我们的产品，你就会变得更有魅力。甚至现在连士力架、脉动这种食品的广告都要靠塑造理想自我的idea来营销了，对消费者来说，一个事业有成的明星，比光鲜亮丽的群众演员更有说明力，也更容易成为那个想象中的自己。

　　笔者公司某款代言游戏中，iOS1服的帮会中前8名的公会粉丝公会占到了4个，第一名的也是粉丝公会，前20名的公会粉丝公会占到了8个，不玩PS，这个大家登陆游戏就能看到的。

　　一个好的代言是，粉丝们都来玩你的游戏，同时号召身边的朋友也都来玩你的游戏。要充分去跟粉丝做交流考虑他们的心理，成功的代言不仅仅只是让粉丝知道有这个代言，而是从一开始为追星去玩这个游戏，再到喜欢这个游戏找到自己了的新乐趣，最好的结果是喜爱上这个游戏忘了当初的明星。

　　最后，想要获取95后社交行为报告调研和社交网络喜好报告的，可以关注下笔者的个人微信号ych-app,留言“报告”获取。

关于作者：子夜，原乐动卓越市场营销负责人，负责过《我叫MT》、《我叫MT2》等知名项目，现就职于祖龙娱乐，服务《六龙争霸3D》等项目。