【讲谈社】这家默默无闻的小公司 凭什么屡屡代理海外独立游戏大作?

编辑:张起灵 发布时间: 进入论坛

之前名不见经传的东品游戏凭什么能拿到高质量的海外产品?

  在国内手游发展的早期,海外精品独立游戏起到了打开整个市场的关键作用,《水果忍者》《愤怒的小鸟》等游戏,教育了一批最早期的智能手机游戏用户。不过,在经历了早期的市场扩张之后,它们的地位逐渐被变现能力更强的国产商业化手游所取代。

  近两年,商业化手游用户增长开始触顶,为了寻找新的增量市场,独立游戏再次成为了资本追逐的热点。国内手游大厂一方面开启各种独立游戏扶持计划,另一方面也积极地从海外引进优秀独立游戏,远如腾讯引进的《饥荒》,近如网易发布的《我的世界》国服版。

  然而,被引进的海外独立游戏,并非都笼罩在大厂高调入局的光环下。2017年夏季,《这是我的战争》移动版即将在国内上市,对于一款在2015年全球收入超过1亿元人民币的独立游戏大作而言,它的国内发行商——东品游戏,似乎有些过于默默无闻。

  打开东品游戏的官网,龙虎豹发现,《这是我的战争》还不是它代理的第一款大作,产品列表显示,东品从2012年就开始代理海外独立游戏,2015年就已经拿下了《永不言弃》《机械迷城》等颇受玩家欢迎的产品,独家代理它们在国内安卓平台的发行业务。

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《永不言弃》在AppStore付费榜上保持着前十的水平,侧面证明了它的受欢迎程度,据了解,《永不言弃》系列仅安卓版为东品游戏累计带来了2100万注册用户

  之前名不见经传的东品游戏,凭什么能在独立游戏被资本热捧的档口,拿到高质量的海外产品?在龙虎豹看来,这要么是凭借公司在CP端的长期耕耘,要么是有强大的资本为其背书、开道。就此问题,我们采访到了公司CEO强强,请他谈谈自2012年开始,东品游戏从国外引进独立游戏到国内发行的历程。

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  采访中,龙虎豹了解到,东品至今已经在国内发行了两百多款海外独立游戏,其中有20余款上线了手Q和微信游戏平台,而整个团队仅有20多人,相当部分是海外商务。他们的主要工作就是“从源头开始找最好的游戏”,由于产品质量不错,再加上独立游戏玩家的特点,在没有营销,依靠口碑传播的情况下,一天的新增用户最多可以达到40万,这已经超过一些上市手游公司了。

  做到这一点,可能就要归功于东品团队六年来,与1000多家海外独立游戏开发者培育的良好合作关系,以及每天看50款游戏积累下来的经验,这让他们能迅速找到好产品,并且获得开发者的信任。这也正是独立游戏被资本看好的今天,东品能够在资本和开发者之间扮演好桥梁角色的核心价值来源。

诚信和透明 在海外独立开发者圈子中树立口碑

  在2010年,进入游戏行业之初,东品游戏做的不是从国外向国内引进移动端的独立游戏,而是正相反——将国内的独立游戏代理发行到海外市场。只不过这样的生意做了两年多,从2012年开始,CEO强强看到的情况却是国产独立游戏在玩法创意和风格上,越来越缺乏竞争优势。

  其原因可能在于,当时国内商业游戏的快速发展吸纳了一部分独立游戏领域的优秀人才,而国外优秀的PC和主机游戏开发者则逐渐转向移动端。无论如何,此消彼长之下,东品代理的国产独立游戏在国外的销路一般,于是从那时起,公司将主营业务转移到引进国外的优秀独立游戏。

  但业务方向的转变带来了一个问题:原来是获取国产游戏,对接国内游戏开发者,现在要获取国外游戏,怎么去对接国外游戏开发者,并取得他们的信任?

  强强介绍,早期的业务积累对转型有一定帮助,由于将国产游戏销往国外,认识了一些发行商,就代理这些发行商旗下的游戏,通过这种方式取得了一些收益。后来,则是通过参加各种国外游戏展会,直接面对面地与游戏开发者沟通。比如美国的GDC、荷兰的Casual Connect、日本的TGS和韩国的G-star等等。六年来,东品团队每年在海外都会参加10到20个游戏展,通过这种方式与1000多家海外开发者建立了联系。

  不过建立联系还只是第一步,更难的是如何让海外开发者信任、选择自己。他坦言,这其中没有诀窍,只能以诚信和透明的合作方式慢慢在海外开发者的圈子里积累口碑。比如,在2012年的时候,东品游戏与很小型的开发者合作,即便知道他们的游戏赚不到钱甚至会赔钱,都会给三到五千美元的预付金;基本上一个季度会给开发者发一个运营报告,让他们知道自己的游戏在中国是如何运营的;最重要的是,每个月要给开发者打过去的款项,六年当中从来没有延迟过。

  在口碑建立起来之后,就会发现进一步拓展开发者关系变得更加容易了,东品游戏现在合作的新开发者里面,有一半左右是被以前的合作伙伴介绍而来。《傲气雄鹰》就是一个典型。

  波兰开发商IDreams在10年前被中国的发行商骗过,说是要把他们的一款游戏移植到诺基亚上,但游戏给了,钱却没收到,因此一直都抵触再次与中国发行商合作。为了达成合作,东品游戏拜访了他们4次,并且在后续的合作中保证他们的款项能够及时到位。在这个重量级开发商心目中建立起了良好的商业信誉。

  之后其他波兰开发者与东品合作前,咨询到这,都会获得一个很好的反馈,通过一次次的正反馈,整个波兰的独立游戏开发者基本上都与东品建立起了信赖关系。

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东品游戏CEO强强与《机械迷城》、《银河历险记3》开发团队合影

数据结合经验 用有机的方式筛选好游戏

  积累了超过1000个开发者之后,实际上可以想象,获取新游戏的途径就很多了,包括追踪榜单、海外游戏展会、与开发者单独沟通。强强也表示,其实这个领域里真正认真的公司不是太多,主要是把现有的开发者维护好。

  不过,1000多个开发者的产品,能成功的永远都是少数,而成功的发行商应该做到的一点,就是将这些产品筛选出来。强强认为,这其中要考虑游戏的可玩性,还要考虑它进入中国的文化适应性,而做出评判的时候一方面要有数据的支撑,另一方面又不能全靠数据,而更多的要依赖经验的支撑。

  比如说,有些数据在国外表现得很好,在国内表现得不好,这可能说明这个游戏不行,但有的游戏在国外表现好,在国内表现不好,却正好说明它很有潜力。表象是完全相同,但是结论可能完全不同,这就要结合以往的发行经验,还有游戏的一些特质,以及对中国玩家的把握,才能做出最终结论。因此,每天东品团队差不多要看50款以上的游戏。

  在强强看来,判断一个游戏的好坏,不应该有一套固定的、结构化的标准,因为有了这个标准,团队可能就会觉得有一套法宝,可以用来判断任何游戏的成败。但是实际上游戏行业有趣的地方就在于它捉摸不定,有时候大家一致认为这个游戏必须爆款,但是放上去就死了,有时候一致认为这个游戏不行,但是放上去了很赚钱。

  所以说,东品团队在筛选游戏时不讲套路,而是根据实际情况探索,通过这种有机的方式去看游戏,漏掉好游戏的可能性反而非常小。

后半程发力 在细分领域内加深品牌认知

  在海外独立游戏领域耕耘了6年,东品虽然引进了不少好游戏,但由于整个业务重心完全在于对产品的发掘,缺乏针对国内的营销部门,使得公司一直以来的品牌化发展有所缺失。

  实际上,不论《这是我的战争》,还是《机械迷城》,其品牌效应丝毫不弱于当年的《水果忍者》《神庙逃亡》等游戏。借助它们,既能够提升用户的忠诚度,又能够在渠道方获得一定的话语权,争取更多的合作机会。

  不过在强强看来,东品现阶段的发展路径,还是符合自己的期待的。他告诉龙虎豹,在2013年,由于公司业务转型初期收入很低,自己创业时的100多万一度只剩下几万块钱,公司也只剩两个人,但在这种情况下他却拒绝了4次总共3300万的投资,因为当时的自己对这种代理模式能否经营下去产生了质疑,于是干脆回到了物价和人工都比较低的西安,想先看看能否真正去做好一个项目,让公司能够自给自足。

  好在之后的第一个项目上线后比较成功,一天收入最高将近有10万人民币。于是在这个项目积累的资金和用户基础上,再去接其他项目,一个个做下来。目前东品游戏已经是微信和手Q上提供游戏最多的发行商,大约有20款。

  所以在现阶段,公司完全是靠拿到好产品吃饭的,一些同行在这方面犯过或者正在犯的错误,东品游戏可能已经以比较低的成本试过错了。在业务能力牢靠的基础上,再去借助资本的力量,扩充产品线,做品牌化运营,推各类营销活动,就会取得一个更好的放大效果。

  在独立游戏风口渐起的今天,为了满足游戏玩家生态多样化的需求,最大限度地转化流量,渠道也越来越多地注意到了独立游戏品类,愿意与独立游戏发行商合作,而这正是东品游戏这样的公司打出自己品牌的机遇所在。强强表示,东品游戏未来的目标,是成为细分领域里最领先的发行商,而达到目标的方式,是一点一点从游戏的角度建立品牌。

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在华为应用商店的“付费精品”栏目下,已经有东品代理的《一起玩陶艺》《模型世界》等游戏

  强强并不担心公司后期的发展。做独立游戏,在他眼中和跑马拉松一样。他从04年开始就参加马拉松比赛,对此颇有感触:“在10公里、20公里跑到第一,说实话毫无价值,我也根本不羡慕。就像给我几千万投资,我没准备好的时候也不会要,但是准备好了之后,我会在后半场发力,所以不是很着急。”

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东品游戏旗下发行的部分产品

以下是本次采访实录:

龙虎豹:您和您的公司是从什么时候开始从国外引进海外独立游戏的?

强强:我们公司最开始的业务是把中国游戏发行到海外,从2011年到2012年,我们把200款中国的独立游戏发行到海外,当时中国的独立制作人,他们的游戏基本上都拿到我们公司了。

那时候中国的游戏抓住了一个很好的市场机会,但是说实话品质普遍不是太乐观。到12年,13年的时候很明显,那时候海外的开发者正好从PC和主机转过来了,超越了中国的独立游戏。

2010年到2011年,独立游戏在中国其实火过一阵子,然后沉寂了两年,2015年又开始重新火起来了,我也觉得挺惊讶的,可能现在主流游戏大家玩的太多了,反而有独立游戏的机会了。

我们大概在2011年实际上就已经注意到,国外的游戏做得越来越好,国内的市场越来越好,所以说我们就开始不断地转,基本上到13年的时候,我们所有的业务就都已经转成国外游戏在中国发行了。

龙虎豹:那时候怎么联系国外的优秀制作人?

强强:因为我们先开始是将国内游戏卖到国外,所以认识了一些海外发行商,我们就发行一些他们代理的游戏,取得了一些收益。后来我们直接和开发者沟通,差不多五六年的时间里面,跟差不多1000家开发者面对面地沟通过。

我们在海外基本上每年要参加10到20个游戏展来认识开发者,比如说美国的GDC,荷兰的Casual Connect、日本的TGS和韩国的G-star等等。

我们在海外有几个商务跟开发者沟通,不过要取得开发者的信任,确实需要一个积累的过程。我们在2011年的时候,就开始给游戏预付金,即便是小游戏,也会给三五千美元,可能这游戏不赚钱,但是我们从一开始就对开发者非常诚信、透明。

比如说我们基本上一个季度会给开发者发一个销售报告,让他们能了解到我们这边做的所有一切。而且我们每个月给他们打款,在五六年当中从来没有延迟过一次,所以说在海外建立了非常好的口碑。

我们现在合作的新的开发者里面,有一半左右都是以前的开发者给介绍的。我去国外拜访开发者的时候,他们也会说我们挺靠谱的,如果要在这边发展业务,需要推荐人,可以找他们。

比如《傲气雄鹰》的开发者IDreams,大概10年前和中国的一个发行商合作,把他一款游戏移植到诺基亚上,但游戏给了,钱没收到,他们就此很抵触与中国发行商继续合作。这个成本实际上我们承担了,我在波兰拜访过他们四次,花了很多时间说服这个开发者跟我们合作。

建立合作之后,有一次在渠道给我们结算的时候,有一些钱没有给我们,我们非常努力地帮他们争取,最终通过商务和法律的手段,把钱要到之后,一分不少地转过去了,这挺出乎他们意料的。当时我提出,渠道如果不结算给你们,我们先垫资都可以,他们也很信任我们,说不用。

龙虎豹:在认识了这么多开发者之后,是怎么从他们的产品中筛选好游戏的,有没有一套固定的流程和团队架构?

强强:我们会通过几种方式对产品进行初选。首先是参加海外的展会,每年10到20次,这是一个基本功,再就是对于特定的开发者,会直接拜访他们,跟他们聊一下。还有就是APPAnnie的top100我们会持续跟踪。

但是现在越来越简单了,因为我们开发者联系名单已经超过1000个了,基本上把这些维护好就行。现在APPAnnie的top100,即便出了新游戏,这个开发者我们可能也早已经联系过了。实际上这个领域里,真正认真的公司不是太多。

第二步我们再做一个简单的数据分析,如果数据明显不行,或者玩法明显不行,就抛弃掉,可行的话我们自己再完善,并且跟开发者深入沟通。

对于数据分析,我们有自己的一些经验。有些游戏在国外表现得很好,在国内表现得不好,可能说明这个游戏不行;有的游戏在国外表现得好,在国内表现不好,反而正好说明它很有潜力。表象完全相同,但是我们给出的结论可能完全不同,这个实际上是要结合以往的发行经验,还有游戏的一些特质,以及对中国玩家的把握,才能做出最终决定,实际上需要相当多的经验。

至于说固定的团队架构,说老实话,我觉得没有可能会更好一些。因为有的话,可能大家就觉得有一套法宝了,以后什么东西就按这个标准评判。但是实际上游戏行业好玩的地方就在于它捉摸不定,有时候大家一致认为这个游戏必须爆款,但是放上去就死了,有时候一致认为这个游戏不行,但是放上去了很赚钱。

所以说我们没有套路,碰到一个游戏,大家有时候很正式地去做一个PPT,讲解一下,分析一下,有时候可能就是我看一眼,探讨一下,分析一下数据就可以了。

总得来说,还是根据实际情况探索,每天我们差不多要看50款游戏以上,发现通过这种有机的方式去看游戏,会漏掉好游戏的可能性反而非常小。

龙虎豹:东品从2012年的时候,就开始引进海外独立游戏,其间也做过不少好游戏,但是公司一直默默无闻,没做品牌化运营,也没有融资,您对此一点想法都没有吗?

强强:品牌这块我们正准备做。说老实话,在中国要想去发行一款产品,占支配地位的力量实际上是渠道,但是渠道有一种根深蒂固的思维——付费下载游戏是不赚钱的。

但实际上我们做过一个数据分析,发现在国外付费下载的游戏,在国内我们只要做成试玩激活,实际上是很赚钱的。现在独立游戏的风口也起来了,所以我们希望用数据说话,用品牌说话。因此持续不断地提供最高品质的游戏,比如说华为付费下载平台上面,最上面的5款游戏,有3款是我们的,算是一点一点从游戏的角度去建立一个品牌。

我们希望能为自己打上一个标签,就是“细分领域内最领先的发行商”。我举个例子,大家以前不是太有人关注二次元,但是米哈游,我差不多从2011年就认识他们了,他们从2012年就去关注二次元,现在一直做到二次元数一数二的地位,直到上市,这就是一个很典型的细分领域变成一个主流化的案例。

我相信除了这二次元这一个细分领域之外,还有很多的细分领域等待着从一个不被人注视的地位,变成主流,这就是细分领域的主流化。

关于融资,其实在2013年,我们转型初期比较困难,公司创立时大概投入了100万左右,当时只剩下两个人和几万块钱。那时就有投资人找到我们说要投资,但我对于自己经营公司并不是特别有信心,一共四次拒绝了3300万的投资。

为什么要拒绝?2013到2014年独立游戏是非常热的,而且我做得也早,拿钱没有问题,但我不是很确定是否能赚到钱。当时在北京,几万块钱招不了几个人,但是要把这个发行做好,起码要有五六个人一块去做,所以我就回到西安继续做,因为当地成本比较低。

说老实话,当时心情是比较郁闷的,当时也有上市公司给我offer让我去做总监,但是我觉得还是先把这件事情做好。回到西安之后,从两三个人开始,慢慢把团队配齐,有四五个人的时候,我们就代理了《永不言弃》。

在上线的前一个月,我们唯一的一个技术,认为公司没有前途就离职了,我就想办法,找了一个不懂unity的技术,硬是逼着他把这个项目做上去了。上线之后,一天收入差不多最高将近10万块钱人民币,我们觉得还不错,坚持还是有回报的。

通过第一个比较成功的项目,我们又去接其他的项目,比如说《机械迷城》《这是我的战争》,这些项目在海外的情况越来越好,有的现在甚至收入过亿。

从一般人的角度来说,我们的游戏和主流商业手游不是一个级别,但我们在没有投资的情况下做到现在,我觉得很有信心。因为我们的业务能力完全是过关的,所以我不是很担心后期的发展。

可能这也跟我的个性有关系。我在04年的时候,就参加过马拉松,跑马拉松有些感触,你在10公里、20公里跑到第一,说实话毫无价值,我也根本不羡慕。就像给我几千万投资,我没准备好的时候也不会要,但是准备好了之后,我会在后半场发力,所以不是很着急。

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