讲谈社运营一年，买量6个月，这款游戏是如何让流水翻十倍的
编辑：张起灵 发布时间：今天我们来说说游戏《全民神将》。
今天我们来说说游戏《全民神将》。
最近，这款三国题材的卡牌游戏在运营超过一年半之后进入了AppStore畅销榜前十，在推广团队强调没有刷榜的情况下引起了很多人的关注。事实上，龙虎豹关注到这款游戏的时间还要更早。
《全民神将》是西山居自研的一款卡牌手游，2015年8月在应用宝上线，9月6日登陆Appstore。今年6月这款游戏的推广策略发生了改变，推广团队在重新决策之后进行了调优，调整运营策略，更改了投放节奏，7月尝试买量之后，8月正式开始买量推广。
11月时，西山居世游CEO郑可在朋友圈发布了一条状态：“作为新的推广思路尝试，2015年的而卡牌玩法老产品《全民神将》，默默无闻持续耕耘，老树发新芽，业绩连续翻近十倍，实在不易。”龙虎豹了解到，今年6月《全民神将》月流水在100万左右，推广策略调整之后，11月月流水超过1800万。
对于某一行业、某一领域来说，爆款总是少数，一款运营一年之后收入翻倍的产品显得尤为难得，所以我们今天就来聊聊《全民神将》的推广操作——调优和买量。
以天为周期，进行运营迭代
冷启动（在互联网行业,常把一个没内容,也没用户的网站的开始叫做“冷启动”）阶段，项目组的主要工作就是保证开服节奏和比较健康的服务器生态，之后观察数据，不断调整付费率和留存率，保证投入的ROI。6月调整策略之后，技术层面着重优化素材和游戏的基础适配，提高转化率，降低用户成本，尽可能提高付费率，优化ROI。在此过程中，《全民神将》把重点放在了转化率上，而运营策略的调整尤为值得关注。
龙虎豹采访到了西山居世游运营部门VP廖辉。她向我们介绍，《全民神将》的运营活动调整主要集中于三点：
首先，加强运营人员的投入。除了一些常规性的工作外，项目组在游戏内活动的投放和迭代方面不断细化。为此专门安排了两名工作人员负责活动和版本的优化。而且同样的活动方案在不同服务器、不同专区有不同的呈现。
其次，所有的活动，都是以天为单位进行迭代。每天运营部门都会从游戏中拉出详细的玩家养成饱和度数据，并对所有的活动进行隔天的分析。比如前天上线的活动，要在今天分析活动的具体效果，如果效果不好，马上做活动规则的迭代更新，包括针对的目标用户、投放的内容、定价、活动形式，并实时监控游戏中所有产出和货币的存量。
第三点，通过数据挖掘，部署个性化推荐系统，通过玩家的行为数据，再加上玩家现在各项养成数值的状态，分析玩家当前最需要的内容是什么；同时根据玩家过往的付费习惯，来判断他可以接受的定价在什么范围。再将价格和具体的内容产生关联，并对每一个玩家产生具体的推荐列表。做到账号粒度的点对点推送。
如果游戏团队想要尝试精细化运营，《全民神将》的例子值得借鉴。第一点，因为是初期尝试阶段，所以不断将数据观察的时间缩短，这样的好处是数据分析越细化，越容易找到异常数据对应的环节和问题；第二点，对应到玩家的具体需求，密切关注玩家的反馈，毕竟数据是冷的，但是玩家的想法会更为具体多样，不过这类方式可能不太适用于小型推广团队的线下操作，线上反馈性价比更高一些；第三点，如果是尝试阶段，游戏内不妨利用多组服务器进行AB对照，不断试错反而能得到更多的启发，这也就是为什么运营项目组同一个运营方案在不同服务器中会有不同处理了。
总体来说，运营调整的目的还是在A和留存不变的情况下，提高用户付费率，付费越高，ROI收回成本的周期也就越快，买量可操作的空间也就越大。
买量的前提以及辨别标准
买量，对于很多页游起家的厂商来说不仅不陌生，还是很多游戏公司的制胜法宝。但是对于《全民神将》甚至西山居世游来说却是一次新的尝试。当时游戏买量时，有几点要素：
一是产品数据达到了一定基础才可能进行买量，包括产品的数值产出、深度以及产品的长线留存。其中游戏深度决定了付费设计可挖掘的空间；长线留存决定了在既定新增下的DAU瓶颈。值得一提的是，长线留存对于运营了一段时间的游戏来说具有更普遍的参考价值，如果做海外市场，长线留存甚至可以起到预估新增用户和市场空间的作用。
二是精细化的运营活动，配合采购部门提高ROI。运营活动的调整在上文已经进行了描述，在此不再赘述。
三是优化广告素材。对于希望通过投放移动广告盈利的游戏产品来说，广告素材真的太重要了。
龙虎豹也在此前的文章中提到过（具体参考《如何透过移动广告投放提高ROI？知道这几点就够了》）：通常移动平台的游戏广告素材都是由图片和文案组成。对于文案来说，简单、直接、一针见血是基本要求。朗朗上口，尽量满足特定群体的情感需要。还要结合游戏产品就是要点明游戏的特点、内容、风格等等。
而图片素材有这样几点原则：首先，体现游戏玩法、明确画风和特效，尤其是IP产品，画面要有很强的带入感。其次图片本身要有很强的定项功能，因为画面会让用户明确产品内容，从而产生期待。而且因为定向，所以图片风格要符合特定群体的审美，与人群有匹配度。画面人物具有普遍性和时尚性，能引起用户共鸣。此外就是画面布局简洁，表达主题突出，色彩和谐，LOGO、按钮等大小、位置要明显。
一般来说，广告素材图不建议使用拼凑形式，尤其是用小图拼成大图，如果想表达更多信息可以定期更换图片。不过不同的投放平台要求不同，据龙虎豹了解腾讯平台的广告投放是可以拼凑图片的。
既然不同平台对素材的内容、结构处理方式都有不同，那么如何选择投放渠道？对于《全民神将》这款游戏来说，主要从三个层面进行了考察：
1.根据产品数据和策略 设定 CPA的可接受范围和量；
2. 在1的基础上，先从以外经验中质量最好的渠道开始投放，初步扩大范围；
3. 不断进行数据分析，筛选优质渠道。
值得一提的是，最好可以设定符合自身需求的辨别假量的方式，比如检测时间先后顺序是否异常；对比IP、设备号是否重复；估计包体大小与安装时间是否成正比等等。《全民神将》主要采取的手段是设定阈值，检测异常数据。对于这一点，不同的团队，不同的产品可以有不同的鉴别方式。
从《全民神将》进行的一系列调优买量操作来看，龙虎豹总结两个字就是“试错”。为什么同样是买量，有些厂商可以把这种方式作为主要的盈利来源？因为经过了前期的不断试错了解了不同投放平台的属性要求、面向的用户群，甚至具体到了投放的时间节点……将不同平台的操作手法和自己的产品进行结合，于是有了属于自己的“武功秘籍”。
因此在尝试买量的试错阶段比较重要的就是：控制成本，设定预期，不断将操作的要求、步骤细化，做好数据备份。
