【讲谈社】往者不可谏 来者犹可追:从“暴死”手游中可以学到什么

编辑:张起灵 发布时间: 进入论坛

希望能通过总结出的失败的经验与教训,让从业者少跌几个跟头。

  手游行业发展了几年,数得过来的爆款,数不过来的“暴死”款,哪怕是大厂,哪怕是知名制作人,手里总有些冤魂。这不是什么难以启齿的事儿,游戏行业本来就不是一个高成功率的行业。

  爆款背后是无数的失败品,成熟制作人多半是用钱烧出来的,正是这些失败产品和总结出的经验,造就了后来的成功。这样来说,失败品也是值得挖掘的宝藏,往者不可谏,来者犹可追。 

  龙虎豹为此采访了多位游戏制作人,针对过去几年的一些典型案例做了复盘,希望能通过总结出的失败的经验与教训,让从业者少跌几个跟头。

  当然,在此更多的是从制作人的角度出发探讨项目本身存在的问题,而不是基本的研发能力、管理能力和公司层面的原因,比如研发团队能力不过关,资金链断掉,管理混乱,人员易流失,尤其是主程序和主策划……这些是要做成一款产品的基本素质,如果没做到,给再多的“往者”也帮不了“来着”。基本素质过关的情况下,我们往下看。

失败原因一:市场定位不清晰 不知道给谁做的

  听起来很荒唐,做了一款游戏,却不知道是给谁做的,但这确实是真实存在的状况。

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  一般来说我们在研究一个产品的时候,一个必问的问题就是,你的目标受众是谁,按理说一个产品立项的时候这个环节更是必不可少,但偏偏就是会出现目标受众不明的项目,姑且称其为“盲目立项”。龙虎豹通过与多位制作人沟通,总结出了一下几个原因。

  一是在手游发展的早期,2010年、2011年时这种现象最明显。当时大家都在经历从端游转手游的过程,经验不足,对于手游市场的用户了解度不够,以至于摸着石头过河。

  二是盲目跟风,觉得市场上某一款产品很是让人眼前一亮,营收能力也不错。那管它是为什么红的呢,管他的目标用户是谁呢,照着做一款,比它做得好点,加点微创新,它的目标用户就是我的目标用户。

  三是轻易进入了一个并不熟悉的领域。有的是因为这个市场预期很好,被捧成了风口,那怎么能不站在风口上试一下,有的则是因为主观上觉得这个市场可能有前景,那就试试。但都存在一个问题,就是都是“试一下”,其实并不够了解这部分市场用户的特征和需求,只是模棱两可地觉得自己有可能做成,抱着试一下的心态草率入场。

  龙虎豹在此前采访方趣网络CEO方师恩的时候,他给出了这样一个观点,如果你要做一个领域,第一你要看得透,第二你得全力地压进去。如果只是盲目跟风、抱着试一下的心态,九成九是会失败的。 

  在此有一个案例非常典型,超级大厂如腾讯在早期也犯过这样的错误。腾讯在2011年立项过一款产品《动物大爆炸》,现在查询其官网页面还能找到,新闻公告短短五条,时间跨度仅两个月。据前腾讯制作人现易帆互动CEO庄元透露,这款产品他们当时总计花了一千万的成本,但上线后流水不到500万。

  究其原因,就在于市场定位不清晰,2011年正好在端游到手游的转型期,这又是腾讯深圳的第一个手游项目,他们想要做这款产品是因为当时一款海外产品他们觉得游戏性很好,同时国内同类型的一款手游市场成绩又很不错,于是就立项了。不确定产品是给什么样的用户玩的,对相应的市场和游戏品类也不熟悉,当然,结果很惨。

  大公司尚有试错的机会,小公司走错一步可能就面对灭顶之灾。

失败原因二:不盲目的跟风 但没研究透风怎么吹起来的

  跟风这件事情,龙虎豹说过,我们并不反对,面对一个可预见的机遇,你能抓住它然后飞起来那是你的本事。但如上条所提到的盲目跟风,坑的是自己,这里要说的不是因为盲目跟风导致的市场定位问题,而是一种看起来并不盲目的跟风。自以为对市场有所判断,但事实上并没有研究清楚,风到底是怎么吹起来的,做了一个错误的判断导致了失败。

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  以日式卡牌手游来说,最早在国内引起广泛关注的产品是SE的《百万亚瑟王》,从盛大代理的《扩散性百万亚瑟王》到网易代理的《乖离性百万亚瑟王》。当时出现了不少的跟风作品,不是跟现在看起来很明显的二次元的风,而是跟《百万亚瑟王》美术风格与卡牌玩法的风。

  二次元游戏的概念在当时并不明确,以至于很多人做了错误的判断,包括一些大厂,认为《百万亚瑟王》的成功是缘于其美术风格和玩法,仍是一款面向大众市场的产品。然而事实上,《百万亚瑟王》的成功是因为精准服务于二次元用户,在连目标受众和市场都判断错误的情况下,跟的风都是不存在的。

  再比如战舰题材的游戏市场,《战舰帝国》赚得盆满钵满,很多人眼红,也想跟着去做。但是游戏真正推出来后会发现找不到用户和留不住用户,一是这个品类本身的游戏机制门槛,差之毫厘谬以千里,二是用户的忠诚度和黏着度,很难从老产品那里抢夺用户。有了解战舰市场的人透露过这么一个信息,可能所有战舰题材的手游营收加起来,都没有《战舰帝国》一款多。

失败原因三:项目难度设定过高 研发进度跟不上错过市场机会

  把项目目标设定得过高,导致项目难度过大,研发周期拉长,错过市场机会。这一点是大公司和相对成熟的制作人、策划,以及高管再创业时容易出现的状况。

  无论是出于要做出一款“大作”的心态,还是基于对某个品类的喜好想做出一款真正的“理想的游戏”,都容易对产品产生偏执,导致研发周期被延长很多,有的是上线时已错过市场机会,有的直接就胎死腹中。

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  龙虎豹早年在盘点创业的制作人时,分享过这样一个案例。一款沙盒游戏《Zero》,制作人是当时公司的CEO,一直对沙盒游戏抱有执念,为这款产品进行了相当多的资源调配,但在实际研发过程中导致了资源过多无法驾驭,直到他离职这款产品也没有上线。终于上线后,又不足一年就关服了。

  还有个案例是一款三国题材的手游。主策划是一个非常优秀的策划,对玩法的要求非常高,所定下的玩法一定要实现,不然就不让上线。而这个玩法对团队来说实现难度比较大,这种情况下没有协调好策划需求和项目研发进度,原本规划研发周期为一年的产品,最终做了近两年。原本可能大成的产品,上线时已然错过市场机会,落了个小成,运营半年后停运。

  希望做出好游戏,对游戏有执念是好事,但只要你是想通过游戏赚钱,而不是做出来之后谁愿意玩谁玩,就总要考虑到市场机会和商业的问题。龙虎豹觉得,无论是身处大厂拿着公司的钱,还是创业团队拿着投资人的钱,创造价值是一种责任,该妥协的时候需要妥协。丝毫不肯让步的,可以自己投钱做自己想要的,也不在乎是赚是赔,这样的人龙虎豹也敬佩之。

失败原因四:对市场发展误判 玩法和付费定价超前

  2011年,智能手机刚普及的一年,开始的时候手游用户需求多为休闲游戏,然后慢慢有了中重度游戏需求,但仅仅是初步需求。那时候你做一款卡牌游戏,早点上线没准还能截胡2013年初上线的爆款《我叫MT》,但如果你做一款硬度的ARPG手游,那可能就有点麻烦。

  这是对手游市场发展阶段的判断,我们现在回过头来看仿佛一切都很清晰,但在当时要准确判断其实很难。吃过这个亏的产品,不在少数。

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  腾讯投资的研发公司艺动创新,起点是一款即时对战手游,那是在2011年,几乎是全球最早一批做移动平台在线战斗游戏的。但对于当时手游市场来说,玩法太超前了。所以这款产品是艺动创新起点却不是爆点,爆点是卡牌手游《全民英雄》。

  魂世界也做过类似的事儿,也是他们最早的一款产品叫《忍武棋》,当时有媒体给了很高的评价,也确实有部分用户喜欢,但是当时战旗游戏本身在移动端并没有发展起来,从pc到移动的转化过程中还存在诸多问题,加上用户量不够,这款产品虽然品质不错但也没成。

  以及在对手游用户付费习惯的预估上,这里不是说免费游戏内购,而是买断制的游戏定价。2014年上海禹石的《剑无生》,制作人蔡建毅和CTO韩继平有水准,产品也是叫好声一片,但一是这是款划屏操作的单机硬核动作手游,二是游戏定价是30元,结果叫好不叫座,非常可惜。

  不久前任天堂刚上线的《超级马里奥RUN》,免费下载,第三关卡之后一次性收费9.9美金。在全球市场先是表现异常迅猛,一上线就迅速占领129个国家和地区的免费榜top1,但高开低走,付费转化率低,AppStore评论区大量一星评价,资本也不看好其持续营收能力,股价下跌。《超级马里奥RUN》值不值9.9美金?龙虎豹觉得一定值,但手游用户当前的付费习惯摆在这,就是不认。

失败原因五:坑死人的IP 玩法/监修/IP价值全是坑

  大家都吵着要IP,但是谁坑谁知道,被坑了的大多咬碎了牙往肚里咽。有的开发到一半项目终止了,这还算好的,及时止损,最惨的是花了大代价高成本拿了IP做了研发,上线后跑不出来的。

  一部分原因是有的IP开发难度很大,想找到一个匹配又有所创新的玩法,一个项目组几十号人熬白了头也想不出来。细数一下被国内厂商拿过的IP,《Hello Kitty》、《进击的巨人》、《奥特曼》、漫威旗下IP……看起来都像个IP的样子,但就是做不出来,满脑子只能想到跑酷、3D跑酷。

  还有一部分原因是监修成本的问题。国内拿的海外IP,基本上是美国和日本的,监修要求极其严格,前期沟通成本高,不少都是完全不给自己发挥和改动的空间,做到一半就被砍掉了。

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  为什么没提国内的IP?因为坑不在此,用国内IP开发手游不是成不成和死不死的问题,实在是个情况复杂的乱局。如果说在评估海外IP的时候你还好分辨它的影响力,首要因素不会判断失误,那国内的所谓IP很多时候你根本连它能不能算是个IP都分辨不出来。比如一本小说、一部动画或漫画、一个影视剧,你想知道它能覆盖多少用户有多少粉丝,那你看去吧,要阅读量有阅读量,要点击率有点击率,甚至连讨论区和社交平台数据都能作假。

  IP的圈子仿佛变成了一个怪圈。出产品和内容的一批人,刷数据造IP的一拨人,买IP的一拨人,卖IP的一拨人,开发衍生游戏的一拨人,最终钱从哪来呢,手游用户贡献一部分,投资人和股市掏另一部分。这里面被坑的是谁?除了手游用户之外,只能说都是各凭本事,这个圈子任何一个环节,你本事不到家,你就成了这个链条的尾端,俗称接盘侠。

  如果非要从制作人角度看的话,国内IP开发游戏后失败的原因分析,一个逃不开的大概是“IP价值的判断能力”。


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