讲谈社往者不可谏 来者犹可追：从“暴死”手游中可以学到什么

　　手游行业发展了几年，数得过来的爆款，数不过来的“暴死”款，哪怕是大厂，哪怕是知名制作人，手里总有些冤魂。这不是什么难以启齿的事儿，游戏行业本来就不是一个高成功率的行业。

　　爆款背后是无数的失败品，成熟制作人多半是用钱烧出来的，正是这些失败产品和总结出的经验，造就了后来的成功。这样来说，失败品也是值得挖掘的宝藏，往者不可谏，来者犹可追。 

　　龙虎豹为此采访了多位游戏制作人，针对过去几年的一些典型案例做了复盘，希望能通过总结出的失败的经验与教训，让从业者少跌几个跟头。

　　当然，在此更多的是从制作人的角度出发探讨项目本身存在的问题，而不是基本的研发能力、管理能力和公司层面的原因，比如研发团队能力不过关，资金链断掉，管理混乱，人员易流失，尤其是主程序和主策划……这些是要做成一款产品的基本素质，如果没做到，给再多的“往者”也帮不了“来着”。基本素质过关的情况下，我们往下看。

失败原因一：市场定位不清晰　不知道给谁做的

　　听起来很荒唐，做了一款游戏，却不知道是给谁做的，但这确实是真实存在的状况。

　　一般来说我们在研究一个产品的时候，一个必问的问题就是，你的目标受众是谁，按理说一个产品立项的时候这个环节更是必不可少，但偏偏就是会出现目标受众不明的项目，姑且称其为“盲目立项”。龙虎豹通过与多位制作人沟通，总结出了一下几个原因。

　　一是在手游发展的早期，2010年、2011年时这种现象最明显。当时大家都在经历从端游转手游的过程，经验不足，对于手游市场的用户了解度不够，以至于摸着石头过河。

　　二是盲目跟风，觉得市场上某一款产品很是让人眼前一亮，营收能力也不错。那管它是为什么红的呢，管他的目标用户是谁呢，照着做一款，比它做得好点，加点微创新，它的目标用户就是我的目标用户。

　　三是轻易进入了一个并不熟悉的领域。有的是因为这个市场预期很好，被捧成了风口，那怎么能不站在风口上试一下，有的则是因为主观上觉得这个市场可能有前景，那就试试。但都存在一个问题，就是都是“试一下”，其实并不够了解这部分市场用户的特征和需求，只是模棱两可地觉得自己有可能做成，抱着试一下的心态草率入场。

　　龙虎豹在此前采访方趣网络CEO方师恩的时候，他给出了这样一个观点，如果你要做一个领域，第一你要看得透，第二你得全力地压进去。如果只是盲目跟风、抱着试一下的心态，九成九是会失败的。 

　　在此有一个案例非常典型，超级大厂如腾讯在早期也犯过这样的错误。腾讯在2011年立项过一款产品《动物大爆炸》，现在查询其官网页面还能找到，新闻公告短短五条，时间跨度仅两个月。据前腾讯制作人现易帆互动CEO庄元透露，这款产品他们当时总计花了一千万的成本，但上线后流水不到500万。

　　究其原因，就在于市场定位不清晰，2011年正好在端游到手游的转型期，这又是腾讯深圳的第一个手游项目，他们想要做这款产品是因为当时一款海外产品他们觉得游戏性很好，同时国内同类型的一款手游市场成绩又很不错，于是就立项了。不确定产品是给什么样的用户玩的，对相应的市场和游戏品类也不熟悉，当然，结果很惨。

　　大公司尚有试错的机会，小公司走错一步可能就面对灭顶之灾。

失败原因二：不盲目的跟风　但没研究透风怎么吹起来的

　　跟风这件事情，龙虎豹说过，我们并不反对，面对一个可预见的机遇，你能抓住它然后飞起来那是你的本事。但如上条所提到的盲目跟风，坑的是自己，这里要说的不是因为盲目跟风导致的市场定位问题，而是一种看起来并不盲目的跟风。自以为对市场有所判断，但事实上并没有研究清楚，风到底是怎么吹起来的，做了一个错误的判断导致了失败。

　　以日式卡牌手游来说，最早在国内引起广泛关注的产品是SE的《百万亚瑟王》，从盛大***的《扩散性百万亚瑟王》到网易***的《乖离性百万亚瑟王》。当时出现了不少的跟风作品，不是跟现在看起来很明显的二次元的风，而是跟《百万亚瑟王》美术风格与卡牌玩法的风。

　　二次元游戏的概念在当时并不明确，以至于很多人做了错误的判断，包括一些大厂，认为《百万亚瑟王》的成功是缘于其美术风格和玩法，仍是一款面向大众市场的产品。然而事实上，《百万亚瑟王》的成功是因为精准服务于二次元用户，在连目标受众和市场都判断错误的情况下，跟的风都是不存在的。

　　再比如战舰题材的游戏市场，《战舰帝国》赚得盆满钵满，很多人眼红，也想跟着去做。但是游戏真正推出来后会发现找不到用户和留不住用户，一是这个品类本身的游戏机制门槛，差之毫厘谬以千里，二是用户的忠诚度和黏着度，很难从老产品那里抢夺用户。有了解战舰市场的人透露过这么一个信息，可能所有战舰题材的手游营收加起来，都没有《战舰帝国》一款多。

失败原因三：项目难度设定过高　研发进度跟不上错过市场机会

　　把项目目标设定得过高，导致项目难度过大，研发周期拉长，错过市场机会。这一点是大公司和相对成熟的制作人、策划，以及高管再创业时容易出现的状况。

　　无论是出于要做出一款“大作”的心态，还是基于对某个品类的喜好想做出一款真正的“理想的游戏”，都容易对产品产生偏执，导致研发周期被延长很多，有的是上线时已错过市场机会，有的直接就胎死腹中。

　　龙虎豹早年在盘点创业的制作人时，分享过这样一个案例。一款沙盒游戏《Zero》，制作人是当时公司的CEO，一直对沙盒游戏抱有执念，为这款产品进行了相当多的资源调配，但在实际研发过程中导致了资源过多无法驾驭，直到他离职这款产品也没有上线。终于上线后，又不足一年就关服了。

　　还有个案例是一款三国题材的手游。主策划是一个非常优秀的策划，对玩法的要求非常高，所定下的玩法一定要实现，不然就不让上线。而这个玩法对团队来说实现难度比较大，这种情况下没有协调好策划需求和项目研发进度，原本规划研发周期为一年的产品，最终做了近两年。原本可能大成的产品，上线时已然错过市场机会，落了个小成，运营半年后停运。

　　希望做出好游戏，对游戏有执念是好事，但只要你是想通过游戏赚钱，而不是做出来之后谁愿意玩谁玩，就总要考虑到市场机会和商业的问题。龙虎豹觉得，无论是身处大厂拿着公司的钱，还是创业团队拿着投资人的钱，创造价值是一种责任，该妥协的时候需要妥协。丝毫不肯让步的，可以自己投钱做自己想要的，也不在乎是赚是赔，这样的人龙虎豹也敬佩之。

失败原因四：对市场发展误判　玩法和付费定价超前

　　2011年，智能手机刚普及的一年，开始的时候手游用户需求多为休闲游戏，然后慢慢有了中重度游戏需求，但仅仅是初步需求。那时候你做一款卡牌游戏，早点上线没准还能截胡2013年初上线的爆款《我叫ＭＴ》，但如果你做一款硬度的ARPG手游，那可能就有点麻烦。

　　这是对手游市场发展阶段的判断，我们现在回过头来看仿佛一切都很清晰，但在当时要准确判断其实很难。吃过这个亏的产品，不在少数。

　　腾讯投资的研发公司艺动创新，起点是一款即时对战手游，那是在2011年，几乎是全球最早一批做移动平台在线战斗游戏的。但对于当时手游市场来说，玩法太超前了。所以这款产品是艺动创新起点却不是爆点，爆点是卡牌手游《全民英雄》。

　　魂世界也做过类似的事儿，也是他们最早的一款产品叫《忍武棋》，当时有媒体给了很高的评价，也确实有部分用户喜欢，但是当时战旗游戏本身在移动端并没有发展起来，从pc到移动的转化过程中还存在诸多问题，加上用户量不够，这款产品虽然品质不错但也没成。

　　以及在对手游用户付费习惯的预估上，这里不是说免费游戏内购，而是买断制的游戏定价。2014年上海禹石的《剑无生》，制作人蔡建毅和CTO韩继平有水准，产品也是叫好声一片，但一是这是款划屏操作的单机硬核动作手游，二是游戏定价是30元，结果叫好不叫座，非常可惜。

　　不久前任天堂刚上线的《超级马里奥RUN》，免费下载，第三关卡之后一次性收费9.9美金。在全球市场先是表现异常迅猛，一上线就迅速占领129个国家和地区的免费榜top1，但高开低走，付费转化率低，AppStore评论区大量一星评价，资本也不看好其持续营收能力，股价下跌。《超级马里奥RUN》值不值9.9美金？龙虎豹觉得一定值，但手游用户当前的付费习惯摆在这，就是不认。

失败原因五：坑死人的IP　玩法/监修/IP价值全是坑

　　大家都吵着要IP，但是谁坑谁知道，被坑了的大多咬碎了牙往肚里咽。有的开发到一半项目终止了，这还算好的，及时止损，最惨的是花了大代价高成本拿了IP做了研发，上线后跑不出来的。

　　一部分原因是有的IP开发难度很大，想找到一个匹配又有所创新的玩法，一个项目组几十号人熬白了头也想不出来。细数一下被国内厂商拿过的IP，《Hello Kitty》、《进击的巨人》、《奥特曼》、漫威旗下IP……看起来都像个IP的样子，但就是做不出来，满脑子只能想到跑酷、3D跑酷。

　　还有一部分原因是监修成本的问题。国内拿的海外IP，基本上是美国和日本的，监修要求极其严格，前期沟通成本高，不少都是完全不给自己发挥和改动的空间，做到一半就被砍掉了。

　　为什么没提国内的IP？因为坑不在此，用国内IP开发手游不是成不成和死不死的问题，实在是个情况复杂的乱局。如果说在评估海外IP的时候你还好分辨它的影响力，首要因素不会判断失误，那国内的所谓IP很多时候你根本连它能不能算是个IP都分辨不出来。比如一本小说、一部动画或漫画、一个影视剧，你想知道它能覆盖多少用户有多少粉丝，那你看去吧，要阅读量有阅读量，要点击率有点击率，甚至连讨论区和社交平台数据都能作假。

　　IP的圈子仿佛变成了一个怪圈。出产品和内容的一批人，刷数据造IP的一拨人，买IP的一拨人，卖IP的一拨人，开发衍生游戏的一拨人，最终钱从哪来呢，手游用户贡献一部分，投资人和股市掏另一部分。这里面被坑的是谁？除了手游用户之外，只能说都是各凭本事，这个圈子任何一个环节，你本事不到家，你就成了这个链条的尾端，俗称接盘侠。

　　如果非要从制作人角度看的话，国内IP开发游戏后失败的原因分析，一个逃不开的大概是“IP价值的判断能力”。