讲谈社投电视广告？打二三线用户？这个案例值得看看

　　近期有报道指出，从2015年10月至2016年9月的一年时间里，蜗牛游戏有十个月份入围App Annie中国区ios收入前十榜单，最高排名位列腾讯网易之后排名第三。从产品来看，《天堂2血盟》和《九阴真经3D》都曾先后冲到畅销榜前端，且在一段时间同时出现在畅销榜前20。

　　究其推广时间与内容，可以发现以产品上架App Store为节点参考，两款产品几乎都是提前五个月开始对市场发声，提前一个月进行重点曝光，之后进行线下广告、异业合作等形式的宣传。其实随着手有市场的发展以及产品推广的成熟，具体到某一个推广方式各家公司也几乎“大同小异”，但是为什么收入、榜单还是会“天差地别”？颇为值得思考。

　　于是龙虎豹决定在很长的一段时间里对各家的产品营销思路以及操作进行总结，今天我们就从蜗牛游戏的两款产品开始，我们觉得其中的几个营销点以及背后思路或许可以让大家产生新思路。

电视广告：我们到底在争夺什么？

　　手游到底为什么要投电视广告？对于手游行业来说，电视广告的转化效果不如视频渠道，而且很难对品牌曝光等效果进行量化。况且电视广告成本较高，根据湖南卫视从2016年1月1日开始执行的广告报价来看，周末晚间黄金档15秒中的电视广告价格可达到44万，且执行节目中不含《快乐大本营》等热门综艺。成本高，效果难以直接估计，为什么还要做电视广告投放？

图为湖南卫视2016年广告价格表周末晚间部分栏目5s，10s，15s的广告报价

　　从今年国庆节开始，《天堂2：血盟》和《九阴真经3D》的TVC广告正式投放到了江苏卫视、山东卫视、安徽卫视等多家电视媒体，及优酷土豆等视频渠道。对于蜗牛游戏来说，在结合安卓、IOS等手游渠道推广的情况下，大量投放电视广告可以在普通电视观众面前增加曝光机会，同时获得转化泛娱乐用户的机会。

　　今年6月，欧美数据分析平台GameAnalytics曾发布过一份关于中国玩家行为的调查报告，其中一项数据显示，80%的中国玩家会长时间停留在一款游戏中，用户粘性较高。这就意味着如果一款游戏获得了玩家青睐，其注意力是很难被转移的，比如说《阴阳师》。而且由于工作、生活等时间花销，玩家本身留给娱乐的时间就是有限的，在有限的时间内阅读、影视、综艺等等都在和游戏抢夺玩家注意力。基于这一点，曾有报告指出：中国玩家日均游戏时间的总和是固定的，且不会轻易随着市场规模的变化而变化，也就是说，存量时代来了。

　　那么在这有限的时间里，争夺用户变得非常重要，而基于非游戏时间的传播是转化用户的唯一手段。此外，要如何在“日均游戏时间”之外争夺用户？就是尽可能地产出产品、产生印象形成口碑。从这一点来说，地铁、电视广告以及快消品在人们日常生活中占有重要的比重，完全可以结合品牌推广拓展到泛用户群体。

　　所以投放电视广告是在争夺什么？不仅仅是单纯的品牌曝光，还是为了与其他领域的娱乐内容争夺用户注意力。

　　其实不止是靠电视广告争夺大众用户的眼球，类似的情况还有：今年9月12日到10月12日期间，《天堂2：血盟》和麦当劳进行异业合作，打造10家主题餐厅及100家合作门店。《九阴真经3D》与青岛啤酒合作在9月下旬推出了“江湖罐”，集中针对国庆假期档的消费群体，其实也是为了扩大品牌在普通消费者中的影响力。而且这两种异业合作面向的群体年龄不会太大。

抓二、三线用户，端游时代的推广思路是否有效

　　或许是因为端游时代的思路影响，蜗牛在产品推广的时候并没有放弃除一线城市之外的用户。从国庆节开始，针对《天堂2血盟》、《九阴真经3D》等产品，蜗牛与二三线地区的通信运营商进行合作，推广方式目前仍以“玩游戏送流量”为主。

　　这种活动背后的思路是：红海市场下的增量往往存在于各种细分市场中，而任何形式的推广行为都是基于市场前景来判断的。当互联网渠道、乃至一、二线城市营销成本过高，那么针对三四线市场的渗透就会成为趋势，这也成为挖掘细分市场的具体体现。但是有些区域是互联网难以覆盖到的，所以地域化推广的方式十分必要。需要提及的是：在这里的端游式营销思路并非以“大投入大产出”为宗旨，而是强调“接地气”。比如当年的网吧是地推的重点，而手游时代，通信运营商、发行渠道则代替了网吧聚集用户的作用。

　　龙虎豹曾在《针对三四线城市，我们做了个小调研》中提到类似的场景：如果你在某四线城市比较中心的地方，推出“扫码下载送日用品”的活动，一人受益之后就会吸引朋友、邻居、家庭成员都来支持。这样的方式有利有弊，从结果来看下载之后用户的忠诚度都是个问题，就别提付费转化，LTV了。但是从长远来看，这是最直接的转化、教育用户的机会。

　　说到地域，蜗牛游戏的行为可以体现一点：团队是在参考运营数据以及在线推广渠道的地区转化率的基础上选择地区。其电视广告投放是针对山东、江苏等经济发展较好的沿海地区的，有较多的可支配时间以及收入，硬件设备不会太低，且wifi覆盖情况较好，为用户转化提供了基础。而且从官方反馈来看，与运营商合作扫码送流量活动中的男性用户确实不在少数。基于自主的运营平台分析数据应用于推广，这其实是行业“研运一体化”的成果之一，而这或许也是手游行业在未来的发展大多数企业的必备技能。

所谓“立体化营销”是怎么进行的？

　　讲真，结合时间节点以及营销方式看，其实蜗牛游戏的推广行为看起来四平八稳，几乎都是提前五个月开始预热（以其上架AppStore的时间节点为参考），提前一个月开始大规模宣传。

　　《天堂2：血盟》和《九阴真经3D》分别签下了郭碧婷和关晓彤作为代言人。电视广告投放、异业合作的方式也都具备。总体来说几个比较大动作的时间节点都有规律可循，目测接下来蜗牛旗下《魔龙世界》的推广节奏也会有迹可循。

　　但是归根结底，流程是思路和规律最直观的反映。蜗牛曾不止一次在公开场合表示目前的推广策略就是“立体化营销”，不仅限于蜗牛，所谓的立体化营销到底是什么？

　　在龙虎豹看来有这么几点：

　　首先考虑外部条件及其变化性，包括用户需求变化、整体硬件水平、研发环境等等，在合适的环境推出合适的产品才能达到效益的最大化。

　　其次，立体化营销讲究时机，也就是推广周期中的时间节点。小到昨天美国大选，***当选之后不同领域不同企业的一波借势宣传，大到何时寻求异业合作，何时为代言人造势。而且以往的营销方式走“一波流”路线，在各个渠道得到曝光就算结束，但对于重度手游来说，从了解产品世界观背景设定，到核心玩法的展现，再到突出产品调性，整个传播过程必须按照节奏来走。

　　第三，空间也就是在哪儿做传播。一方面传播渠道极大丰富，用户也随之极大分散。而另一方面，不同渠道的用户属性也千差万别。甄选渠道，选择合适的目标用户，也是立体化营销必须考虑的点。

　　第四，产品要让用户看到，做了什么非常重要。合理的立体化营销，需要根据人群、时机以及环境的变化机动调整营销手段。简而言之，就是在合适的时间对合适的人，做符合环境的事情。

　　从这个定义来说，其营销思路讲的是：考虑到环境、用户需求、硬件水平等外部影响，强调在特定的时间和空间下让更多的用户看到。

　　至于具体如何操作，相信各家均有自己的体会，我们只能说，市场变幻莫测，如果只是跟随潮流可能永远难有突破，形成自己的产品和品牌积淀才是最重要的。“临渊羡鱼，不如退而结网”就是这个道理。