【讲谈社】手游出海,Facebook广告投放如何让游戏留存提升66%?

编辑:张起灵 发布时间: 进入论坛

如何通过Facebook投放提高用户转化率?

  对于手游出海者来说,AppStore和GooglePlay是不得不攻破的两大主要应用渠道,如何获取用户恐怕是全球应用面临的共同问题。如果要解决这个问题,对于Facebook、Twitter、Instagram等常用的社交渠道的投放机制、形式、效果等进行研究变得十分重要。

  而其中Facebook又是海外社交平台投放中最需要了解的渠道之一。那么如何通过Facebook投放提高用户转化率?什么样的投放组合会让推广事半功倍?什么形式的广告更容易引起游戏玩家的兴趣?这些都是我们需要了解的 。

  因此GMGC大会期间,亿动广告传媒Madhouse在展会现场设立了“亿动小课堂”,邀请到了Facebook APAC Gaming的高级策略经理江泽荣 (Kong Chek Yong),Madhouse高级产品经理胡玲以及PerforMad的华北运营总监、资深优化师张强在现场分享投放移动广告时应该注意哪些问题。龙虎豹将相关内容整理成文。

  本文将解决这样几个问题:

  1.Facebook投放机制是什么?

  2.如何利用类定位找到更多高质量用户?

  3.一个地区的种子用户是否可以用于另一个地区?

  4.如何把不同国家的相同玩家聚集在一起进行推送?

  5.什么样的广告形式最有效?

  以下是具体内容:

Facebook投放机制是什么?

  在广告投放后的前6-12个小时里,游戏广告大概会输送给5000-10000人,其中有一些人下载了游戏,那么就构成了游戏的“前期下载人数”,而这个前期下载人数会作为接下来广告投放的下载数量依据。

  下图中红框标出的内容:假设前期下载人数有7个人,其中五个人在某一方面特征相同,比如都在一星期类玩过SLG游戏,就把他们设定为黄色,那么下一步,系统就会向更大数量的黄色人群输送这支广告。

  如果像标出的蓝色内容那样:前期下载人数有7个人,其中有两个人在某一方面特征相同,继续投放时时,系统就会向与这两个人有着相同特征的人群进行输送,很容易找不到玩家受众。

  也就是说,Facebook在很多场景下是根据前期的用户统计数据做定位的。

图片1.png


  通常来说,Facebook定位方式可以分为三种:

  第一种,针对类定义用户(Look-alike),利用现有的高质量玩家寻找更大范围的高质量玩家的方式,因为是系统帮忙找玩家,所以相对来说玩家特征一致性比较高。

  第二种,兴趣定位,比如玩三消游戏的人可能也喜欢玩跑酷游戏,因为都是休闲游戏。但是兴趣定位更多依赖于人的主观判断,相比类定义用户来说,依靠这种方式定位用户可能下载转化率低一些。

  最后一种是泛定位,比如只按照性别、某一年龄段进行定位,范围更广,同时转化率可能较前两者更低。

  Chek建议:定位用户时并不是只选择类定义用户这一种方式,如果想要扩大游戏的用户群体,就要几种方式相结合。

  从国外游戏公司反馈的情况来看,通常情况下,预算的60%投入到类定义用户,30%投入到兴趣定位,其余10%用来做泛定位可以达到比较好的效果。但是如果游戏上线没有办法在第一轮投放时就确定类定义用户,那么可以把预算先投放到兴趣用户身上,等到用户范围不断扩大,再进一步确定类定义用户,投入预算。

如何利用类定位找到更多高质量用户?

  需要提醒大家的是,“类定义用户”不是说只有一个标签或者单指一个群体,它的内部也可以按照“特征一致性”的高低划分成不同阶层。一般来说,类定义用户占平台用户的10%,其中特征一致性最高的用户,可能只占到平台用户的1%;特征一致性稍低一些可能会将群体扩大到4%、7%等等。

  比如高活跃度高付费的SLG玩家占到Facebook用户的1%;活跃度较低单次付费较高的SLG玩家占到4%,SLG的免费玩家占到7%,SLG玩家为10%。

  那么如何才能更好地利用这批类定义用户作为游戏产品的种子用户呢?在这里建议大家通过不断尝试、总结分析,试着找到从1%、4%、7%到10%不同阶段的类定义用户所具有的标签特征。然后创建种子用户。创建种子用户这一过程可以说是Facebook平台投放最重要的事情之一。

  种子用户数量控制在1000-10000万之间,是比较理想的状态,最多不可以超过50000个,如果低于1000则不容易建立样本进行数据分析。

  除了注重数量还要注重质量。衡量种子用户是否有效的两大标准:一是付费,如果种子用户代表付费玩家,那么在下一轮推送时,广告触达的用户有很大的可能还是付费用户。二是活跃度,如果种子用户是高活跃度玩家,后来的推送用户也可能具有较高的活跃度。

  如果游戏在投放初期,付费玩家数量不多,那么活跃度就是平台推送参考的重要标准,此外还可以选择:“完成新手教程的玩家”,“完成某一轮关卡的玩家”等标签进行设定,等玩家数量到达1000之后就可以开始确定“付费玩家”了。

种子用户能否跨区域迁移?

  游戏出海在进入一个国家之前,其实是可以根据一个国家的付费玩家锁定另一个国家的付费玩家的。

  比如一款游戏出海台湾,收集到了很多台湾地区的种子用户。之后这款游戏想要在泰国、马来西亚上线,推广团队完全可以把收集到的台湾种子用户投放到这两个国家。因为Facebook会根据台湾种子用户的特征进行归纳,并在当地市场找到拥有相同特征的这批人。

  但是种子用户最好选择相邻市场进行投放,比如用韩国种子用户对应日本用户,文化越相近的国家,种子用户迁移的效果就会更好。除此之外可以选择一键式匹配全球定位或者区域市场定位,Facebook可以自主匹配相近的市场。

  在这里龙虎豹建议如果定位全球,可以在这个范围之下做细分,比如说定位法语地区、针对25-45岁的女生做投放。这时可以保证广告投放可以直达到容易被忽略的国家。

  对于美国这类获取用户成本较高的国家来说可以做单独的投放。像马来西亚、中东地区这类有着中高质量玩家的地区也可以做单独投放,避免同其他地区产生竞争。当然还有一些国家比如印度、菲律宾在投放1-2个星期没有太大效果时,可以暂时排除在外。

广告能否一键送达全球目标玩家?

  这需要做好一件事:事件导向优化。事件导向优化可以在应用下载广告的场景下使用。比如说“付费用户进行下载”“达到游戏关卡10的用户进行下载”。在这种情况下得到了用户获取成本未必低,但是ROI会更高。

  需要注意的是,假设一天有100人下载游戏,那么付费用户比例在1%-50%之间,事件导向优化可以参考,一般来说一款游戏的付费比例在2%-4%。

  下一步就可以选择高活跃、高付费的用户进行全球定位,其中可以排除美国、巴西这类高用户成本地区以及高付费地区,然后选择语言版本进行定位,如果还需要细化,可以加入游戏类型定义,比如SLG玩家。之后选择优化事件导向的时候可以选择比较高质量的用户,之后进行出价。通常系统出价不会高于10美金。

  以zynga的一款老虎机游戏为例,在这种投放情况下,根据高价值付费玩家创建了类用户,并加上年龄、性别地理位置等关键词定位标准性,然后以“付费玩家”为导向进行下载。最终这款游戏获得了相比于一般广告成效来说4.5倍的广告回收,2倍的玩家付费转换,下载转换率提高60%(一般来说此数值为20%)。

  在这里有三点提示:

  1.如果一开始用户定位以及投放没有见效,可以尝试先用一般下载为优化导向为广告取量暖身;

  2.可以设定100美金为每日预算以下载为导向,在自动出价24-36小时之后,转为AEO;

  3.自动出价投放速度较快,可以在每日预算中限制价格。

什么样的广告形式最有效?

  如果了解了投放规则,什么样的广告最容易吸引人?从形式来说, 目前来看,Facebook广告投放中视频广告相比于图片广告,在游戏的三日留存可以提高66%;转化率可以提高64%;付费金额可以提高46%。

  视频广告其实并不复杂,把静态人物或者背景抠出,做简单位移就可以作为视频广告。一般来说,视频广告的表现形式有五种:

  ①.多形态结合(canvas):交互式全屏广告,即用户可以通过点击、滑动屏幕,获取更多感兴趣的产品或品牌照片信息。

  ②.360度视频:消费者可以通过滑动或移动可移动设备来进行沉浸式产品互动,自己控制广告体验,比如第一人称的格斗游戏可以运用这种形式。

  ③.轮播:是一种允许广告主在单个动态消息广告中展示多达5个可点击图片或视频的广告。

  ④.动态图:包括GIF、Cinemagraph

  ⑤.直播视频广告。

  从现有的统计情况来看,6-14s的视频广告更容易被用户所接受,在转化率方面也会有更好的提升。

  今天我们先说到这里,要知道从Facebook投放广告视频开始,一款游戏的营销与推广才刚刚开始。

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