讲谈社化解水土不服生死劫《阴阳师》的日本出海模式可否复制

编辑:张起灵 发布时间:

《阴阳师》现在在日本过得咋样?

  2017年2月23日,《阴阳师》日服正式上线,24小时内冲上了苹果App Store免费榜第一,这个排名目前已经保持一周时间,畅销榜排名峰值是第26名。

  这个成绩一出,自然是叫好声居多,不过也有人泼冷水说《阴阳师》日服可能存在后力不足的情况,然后被各路人马怼了回去,撕得甚是激烈。龙虎豹不想就趋势预测这个事儿做更多文章,没什么意义,就不吹不黑地说说,网易这一把《阴阳师》在日本的操作,有些“稳”和“险”的地方,这“稳”我们可不可以借鉴,这“险”我们又值不值得以及有没有能力去冒。

  先说“稳”的地方,网易CEO丁磊此前公开表明过,《阴阳师》这个项目一开始是奔着日本市场去的,计划先上线日本地区,然后再在国内发行。而造成实际情况相反的原因,是《阴阳师》国服人气异常火爆,网易承诺预约人数达到20万就先开国服。

  不管这个决定是因为真没有预料到,还是有宣发成分在,《阴阳师》项目组都是在一开始就把日本作为重点市场的,因此无论在产品研发过程中,还是在日本市场的前期预热,宣发方案,甚至团队的组建都是做了充足准备,这些因素让《阴阳师》日服简直“稳得一笔”。

  但“险”的地方也不少,无论是不符合日本玩家下载习惯的大包体安装包,无保底、低调率的抽卡机制,还是面对危机事件的反应能力。

怕水土不服遭遇生死劫?

产品研发全方位“日化”

  无论是欧美、日本游戏进入中国,还是中国游戏出海,大把大把死掉的产品太多了,其中有强IP的也不在少数。“水土不服”这个问题,是一个生死劫,大家想了各种各样的办法,怎么做玩法本地化,怎么协调好不同的文化背景……《阴阳师》的做法简单粗暴,从IP(文化背景)、声优、美术、玩法,直接全方位的“日化”。

《阴阳师2》电影宣传图

  《阴阳师》IP源于日本作家梦枕貘的同名小说,1986年开始连载,1988年正式出版,具体销量龙虎豹没有查到(有宣传标语是“百万销量”)。不过根据改编而成的同名电影也可以看出它的人气,2001年上映的《阴阳师》,票房30.1亿日元,两年后(2003年)又上映了续作电影《阴阳师2》。而且这个小说的取材是日本平安朝末期的民间传说故事集《今昔物语集》,讲述以日本民间传说为基础的神怪故事,在文化背景和日本玩家接受度这一点上也是完全不必担心的。

  同时,日本玩家尤为看中的声优方面,《阴阳师》邀请了福山润、钉宫理恵、杉山紀彰、岛崎信长等53位日本声优,其中不乏大牌,“开口跪”的那种,日本不少玩家是会奔着声优去玩游戏的,先不说留存,至少对前期导入的助力很大。

  美术风格上,如网易游戏《阴阳师》的主美戴其峰所说,角色风格是介于Q版和写实版之间的塑造方式,包容性更强,可以让更多的人接受。并且从角色着装到建筑风格、场景设计等元素来看,有很浓的“日式”感,部分也符合原著时间线平安时代的特色。

  再到一款游戏的最核心层面——玩法,《阴阳师》这种3D半即时回合制的玩法在日本市场已经有一定的接受度,比如此前类似玩法的《魔灵召唤》,以及《拳皇98终极之战ol》,也是回合制和即时战斗的核心玩法,其日服表现都还不错。

      那么是不是只要买个日本IP,就一定可以反攻日本市场呢?首先你得找到一个如此合适的IP,《阴阳师》在日本有人气和接受度的同时,在日本本土是没有同IP游戏的。其次你得有优秀的改编能力,能做出适合IP的玩法,《阴阳师》手游的这套游戏系统,并不是原著小说中自带的,与国内有所谓“游戏改编优势”的网络小说IP(尤其是修仙小说IP)不同。最后你得有产品能力,《阴阳师》在日本目前的成绩,固然有其全方位“日化”的因素在,但本质还是其产品品质本身过关。以及下文要提到的大厂效应和针对目标人群的发行能力。以日本IP反攻日本市场,没有以上几个硬件,还是伪命题。

怕宣传不到位?

找准合作方和目标人群层层推进

  到一个陌生市场,想要宣传到位,砸钱是一种常规的操作手法。但是要在考虑成本和产出的的情况下,怎么把钱砸到位就比较难了。《阴阳师》在这点上有非常明显的优势,因为网易的大厂效应,加上《阴阳师》游戏本身在日服上线之前,已经在中国区以及全球市场有了一定成绩,还获得了Facebook2016年度全球最佳游戏的奖项,对知名度也有一定加持。

  这种情况下,日本市场可能已经存在潜在的合作方了,谈合作必然比知名度小的厂商和产品更有优势。并且网易也很好地利用了这个大厂效应,针对《阴阳师》有十分明确的目标人群,在不同范围大小都找到了相应的合作伙伴,层层推进。

  从大范围的“手游玩家”开始说,最大的曝光自然是在手游渠道上。预注册的时候,《阴阳师》拿到了GooglePlay的预注册大图推荐,在苹果App Store上线时也拿到了首页的两个推荐位,极大增加曝光度。这个是大厂效应一个很确切的表现,当你的产品已经在其他多个地区经过了验证,渠道有了信心自然愿意给资源,国内爆款手游《刀塔传奇》在北美和日本上线的时候也出现过这样的情况。

Appbank首页推荐位

  在渠道方面网易还与一个日本的评测网站Appbank进行了合作,也是在上面取得了大曝光的推荐位,并且在2016年12月9日合作进行了游戏祭直播,观看人数甚至突破了视频平台可观看人数上限。

  稍微缩小一些范围到“二次元”,主要是和日本最大的二次元媒体Animate Times、二次元视频网站niconico的合作。和Animate Times的合作既有线上也有线下,《阴阳师》于2017年2月14日时,在Animate Times上办了一个制作《阴阳师》饼干的情人节特刊,线下则是在Animate Times位于秋叶原的实体店,进行了户外广告投放。

  关于与niconico的合作,上文提到的《阴阳师》和Appbank合作进行的游戏祭直播,就是在niconico上进行的,以及在《阴阳师》日服上线的当天晚上,也在niconico上进行了合作直播,邀请了声优、绘师以及脚本团队。

Animate Times秋叶原实体店广告

  除了这两个合作方之外,《阴阳师》也在线下的二次元人群聚集地下了些功夫。比如在日本最大的漫展C91上,《阴阳师》中角色的cosplay,以及在秋叶原这个二次元圣地做了大量的线下广告投放,尤其是人流量较大的区域如地铁。

  再往缩一个范围,是“声优粉丝”,上文也提到了日本很多玩家是会冲着一个声优去玩一款游戏的,《阴阳师》无论在进行线上和线下的宣发中,都极力突出“豪华声优阵容”这一点,包括在niconico上邀请声优进行的直播,《阴阳师》官方在Twitter上进行的声优倒数上线活动,以及《阴阳师》部分声优在Twitter上的发声。

niconico视频直播

  最后缩到的一个范围,就是已经成为“准《阴阳师》玩家”的人群,体现在游戏上线之前,让已经预约的玩家可以提前抽取式神,以及追加预约注册的奖励等。

  这个目标人群,范围从大到小,网易都找到了合适的合作伙伴,层层递进,保证了最大的曝光度,以及核心用户获取广告信息的重复性,而重复意味着转化率的提高。

怕“冒险”死太惨?

富贵险中求

  虽然说以上这些因素让《阴阳师》在日本上线初期的成绩“稳”了,但龙虎豹认为网易仍有几个比较“险”的地方。

  首先就是APP安装包的包体大小,日本玩家普遍习惯的是小包安装,基本都是在100M左右,进入游戏后再加载更多的数据,以《FGO》为例,国服包体大小为400多MB,而日服包体大小只有172MB。

  不少国产手游在进入日本市场之后也基本都会选择适应这一习惯,对下载包体进行压缩,而《阴阳师》并没有进行改变,日服包体大小和国服是一样的,为993MB,虽然没办法数据化地看到这个包体大小“阻挡”了多少潜在用户,换个角度想,愿意等的都是“真爱粉”?也算是提高了“玩家质量”?

  不过从目前的网友评论看,似乎日本玩家也没有针对这个包体大小的问题有过多诟病,或许因为《阴阳师》通过宣发所吊起的胃口太足了,在游戏本身的吸引力大的情况下,玩家觉得“等一等”还是可以接受的。

  其次还是游戏机制的问题,《阴阳师》抽卡是没有保底的,国服初期就有不少玩家诟病这一点,但玩家的失望值后来一定程度上被“这个游戏没有ssr”等调侃性话题缓解了。目前从日本社交网站上的网友讨论看,已经有类似的话题出现,不知道日本玩家对低掉率和无保底的“失望值”是不是也能压得下来,毕竟绝大多数日本卡牌游戏都有保底机制,而这一品类在日本手游市场头部产品中又是占的大头。目前为止,网易并没有针对日服的保底和掉率的问题发布过公告。

  最后是危机事件处理能力,面对突发状况时很考验团队机制和实力,而网易此前并未透露过任何《阴阳师》日本团队或者网易游戏日本团队的情况,我们并不知道他是否真的准备好了。

  以《阴阳师》国服的 “业原火刷御魂bug”事件为例,一度也是闹得纷纷扬扬,当时网易的处理方式并没有得到大部分国服玩家的认可。如果类似的事件发生在日本,也许玩家的反抗情绪会更加激烈,而《阴阳师》团队是不是已经有足够的机制去面对“不好拿捏”的日本玩家?

关于修正隐私条款的公告

  不过从《阴阳师》日服上线之初遇到的“隐私条款”事件看,情况还是比较乐观的。《阴阳师》日服隐私条款中要求获取玩家地理位置、姓名、住所、电话号码、电子邮件地址等信息,被不少日本玩家吐槽获取过多个人信息。《阴阳师》日服官方迅速回应了,解释了为什么要获取这些信息用在什么地方,并且在隐私条款中修正了相关内容。

  仅从团队成长的角度来看的话,这个事至少是个有意义的开端,无论是说明了网易的日服运营团队的能力,还是会因此更加有个警醒,继续完善团队。


另类童话,冒险集结!《蛋仔派对》× KouKou Love联动奇幻揭幕

飞跃葱郁沼泽森林,游览奇幻王国风光。国民原创乐园游戏《蛋仔派对》× KouKou Love全明星联动第一弹于3月29日奇幻开启,环球影业旗下小可爱大集结,用爱欢庆每个时刻!萌趣联动外观免费派送,怪物史瑞克与他的好伙伴驴子两位新朋友将造访蛋仔岛,邀请蛋仔们共同拉开另类童话的探索帷幕,演绎跌宕起伏的奇妙冒险之旅!.