讲谈社从斗鱼到快手10家平台投入数亿 腾讯为什么如此执着于视频直播?

编辑:张起灵 发布时间:

其背后仍是流量的生意。

  2017年3月,腾讯投资快手,在短视频价值之外,快手的另一大商业价值是视频直播。

  腾讯在视频直播平台领域的直接布局已经超过10家,从早几年投资的呱呱视频、红点直播,到龙珠直播、斗鱼直播、快手,以及自建平台NOW直播、QQ空间直播、腾讯直播、企鹅直播、花样直播。再加上通过入股bilibili而间接覆盖的bilibli 直播、传闻已久的投资映客,腾讯在直播领域的布局,是BAT三家中最为积极,也最为大手笔的。

  为什么腾讯如此不遗余力地要做视频直播平台,此前已经有过很多讨论,但龙虎豹觉得始终有一点并没有被说清楚,就是这件事最终的本质其实是互联网流量的逻辑,尤其是移动互联网。

  首先是视频直播平台在聚集流量上的巨大潜力,而腾讯已经在流量生意上尝到了诸多甜头,如手Q、微信这两个大流量平台所呈现的战略地位,这是要做这件事的主动性;其次是直播平台尚未明朗的市场格局和发展模式,虽然说百团大战进入了下半场,但直播平台自身的发展绝对还处在初级阶段,这是腾讯为了巩固固有流量优势,而不得不重金投入的理由。

  至于怎么布局,或者说怎么巩固固有优势,龙虎豹认为也不仅仅是把钱投进去抢占潜力股这么简单,其背后仍是流量的生意。

为什么说腾讯必须大力布局直播平台?

  剥茧抽丝,我们先来详细说说腾讯为什么必须在直播领域花费如此大的精力和成本去布局。

直播对以往流量生态带来的挑战

  直播平台自兴起之后,之所以如此受关注,本质上是因为其聚集互联网流量的能力,并且有潜力成为下一代的社交工具,如同QQ、微信和微博。

  聚集流量这一点现在已经得到了验证,比如斗鱼直播此前放出过的数据,超1千万DAU、近1亿MAU,以及腾讯此次投资的快手DAU5000万,覆盖用户4亿。而聚集了如此高的流量,意味着直播平台完全可以成为渠道,也确实有越来越多的厂商对直播平台进行投放行为。

  目前大家仍存疑的是直播平台虽然又可以成为渠道的基本条件流量,但尚未形成直接的分发模式,如同应用商店渠道一样可以直接提供APP下载,不过尚未形成,不代表不存在威胁。

  一是主播的个人行为,可以实现分发,并且效果还很好。在直播平台管理尚未规范的时候,就有主播在直播间界面上显示各种应用的下载链接和二维码,并且据知情人透露转化率非常高。无论是因触及直播平台利益,还是潜在的风险性,目前大部分直播平台都是把这种行为列为“违规”,但不可否认的是这种分发形式的潜力。

斗鱼直播平台做steam正版游戏销售

  二是直播平台的官方行为,在因种种原因禁止主播个人行为的同时,官方在可控制风险的情况下完全可以自己来做这件事,无论是提供入口,还是通过商业合作的方式。

  如国际性直播平台Twitch宣布将正式做游戏发售业务,国内的斗鱼直播也在3月份与与海外平台Steam达成合作,在部分游戏主播直播间挂出两款Steam游戏的推广链接,可直接跳转购买页面,并且首推的两款还是国内厂商的产品。

  直播对以往的流量生态,尤其是移动互联网的流量生态所带来的挑战并不小。对于在“以往流量生态”中占据绝对优势的腾讯来说,目前的直播平台和手Q、微信这两个超级流量中心,确实不在一个量级,但对流量生态绝对存在潜在的挑战。

不明朗的直播市场

  回顾一下文章开头提到的腾讯所布局的10家直播平台,从游戏、娱乐、体育、教育到秀场,各个领域、各个量级的都有,并没有一个明显的集中性,这一是说明了直播这件事对整个互联网各个领域都有影响,二是也是表明整个直播市场的不明朗,确实进入了百团大战的下半场,但黑马不是不可能出现,直播平台本身的发展模式也尚未完全清晰。

  从2016年后期,直播平台市场就一改频繁融资的状况,反而是倒闭潮风起云涌,如估值5亿的光圈直播,以及被政府部门直接查办,如***2017年3月份宣布关停18家直播平台。直播平台的百团大战确实进入了下半场,但这不代表市场明朗。

  龙虎豹认为不明朗的原因主要是直播平台本身的发展尚未完善,仍在早期。龙虎豹在对某移动直播平台CEO采访中,得到过这样一种观点,对于直播平台来说,最具前景和想象力的未来,应该成为新一代的社交工具,如同QQ、微博、微信,内容是记录本身和社交的手段,能在大众生活中占据一个绝对地位,并且有绝对的头部产品。

  然而反观目前的直播平台市场,虽然很多都在打“社交化”,比如QQ空间直播、陌陌直播、一直播,都是直接建立在社交平台的基础上,但有社交基因不代表一定能做成社交化直播,还需要产品架构和模式本身能够支持社交化。

  以产品架构为例,直播本身是一种“阅后即焚”,但社交绝对不是,社交工具的最基本功能是需要“记录”,那就需求直播平台有对直播记录的功能,目前确实已经有这样的平台,尤其以移动端居多。不过功能体验并没有做到极致,比如所记录的直播视频丢失、卡顿严重、搜索难度等,背后是需要更先进的数据压缩技术和服务器技术。

  以上是技术上的问题。在直播平台的模式上,也是不明朗的局面,我们看目前国内直播平台的模式,多数仍是靠头部资源撑起大部分流量,比如明星、名人、演唱会等等,而要实现直播平台社交化,平等的人与人之间的沟通才是社交,明星与粉丝之间的沟通叫互动,而不是社交,这是问题一。

  问题二是可能实现社交化的直播平台,如快手,基本没有头部资源,流量来源完全是普通主播,但快手的价值导向存在问题,从商业角度,快手的“猎奇”导向并没有错,但从社会角度,快手就如同浓缩版的十九世纪末美国的黄色新闻时期,耸人听闻、骇人煽动。大部分直播平台尚未想好怎么做大众的,人与人之间的良性社交。

  正是这种种的不明朗,在移动直播时代,腾讯想抢占先机,就不能把赌注都押在一个产品上面,才形成了频繁投资和自建平台,大力布局直播领域的局面。

腾讯如何在直播领域仍占据流量主导?

  没有人比腾讯更懂流量生意了,也没有人比腾讯更深谙其中的巨大利益。移动直播时代的流量主导,腾讯是必然想要占领的。至于如何占领,外人不可道,龙虎豹试图通过其以往的布局,来分析下其中的几点逻辑,或许可供借鉴,或许可供思考。

资本布局 以用户为导向

  腾讯对直播平台的布局,从PC到移动,从游戏、体育、秀场、娱乐到教育,不集中,但具有不同用户群覆盖性。

  从自建平台来看,NOW直播定位泛娱乐,QQ空间直播主打年轻社交,花样直播主推网红,企鹅直播集中在体育领域,腾讯直播综合性平台,在明星资源上有所偏重。

  从所投资的平台来看,斗鱼直播以游戏领域起家,向综合性直播平台演变,龙珠直播重游戏领域,快手覆盖底层普通民众。还有早年投资的秀场直播平台呱呱视频和教育直播平台红点直播。以及通过投资bilibili所间接覆盖的bilibili直播二次元人群。

  以上这些平台,有成有败,但定位和覆盖人群都相对清晰,综合来看覆盖面也较全面,目前可见的短板在教育,也许腾讯之后会在这部分再做布局。

流量生意 互相变现

  龙虎豹在上文也提到了,腾讯的直播平台布局,尤其是投资方面,肯定不是把钱投进去占了股份就可以了,最终还是要回归到流量的变现。这里涉及到两个层面,腾讯的流量怎么变到直播平台,直播平台的流量再怎么变到腾讯,一来一转,其中的可操作空间和想象空间就比较大了。

  先说腾讯的流量怎么变到直播平台。据龙虎豹从知情人处打听到的消息,在进行投资的时候,腾讯有可能通过流量和资源换取直播平台股份。直播平台在前期,内容和品牌尚未做起来的时候,是非常缺流量的,腾讯所拥有的流量就十分具有诱惑力了,即使不是股份,也可以是其他的形式。举个例子,虎牙直播能够快速崛起并稳定发展,很大程度上是有同一体系下,YY巨大流量的背书因素在。

  还有一种方式是通过内容,通过把腾讯旗下能够带巨大流量的内容授权给直播平台。比如腾讯最早是把《英雄联盟》职业联赛赛事承办权给龙珠直播所属的PLU,直接让龙珠直播站稳了脚跟,而2016年起又把《英雄联盟》职业联赛承办权授权给了熊猫直播同一体系的香蕉计划,两次授权都是在该直播平台刚起步阶段。

  并且有意思的是,在腾讯把《英雄联盟》流量从龙珠直播转移到熊猫直播后,又给了龙珠直播端游《穿越火线》的电竞赛事。游戏作为垂直领域,并且在有内容产品支撑的情况下比较容易实现导流。

  然后是直播平台流量怎么能反哺回腾讯。首先是在腾讯旗下产品中有入口的直播平台,如now直播、QQ空间直播、腾讯直播等,流量之间的转化有天然优势。其次是对于没有入口的平台,目前来看多以直播内容提升流量价值,通过腾讯旗下产品变现,比如《英雄联盟》在视频直播层面的流量虽然并不聚集在腾讯手中,但通过内容能够提升品牌价值,从而稳定和吸引更多的《英雄联盟》玩家,最终在游戏产品上实现流量的变现。

  而一些看似不能搭载产品的直播领域,实际上也可以通过流量价值的提升和流转带来收益。比如秀场中的所催生的网红经济,体育直播中实际上也会覆盖体育游戏用户,以及二次元领域直播对腾讯动漫的导流等等。

  在移动互联网时代,腾讯因手Q和微信抢占了先机,而对视频直播领域的大力布局,则是流量逻辑下,为了巩固流量霸主地位和扩大优势而进行。

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