观察天凉了，别人家的市场都在干啥？

　　2015年的最后两个月里，许多游戏公司的市场团队在进行着年末奋战。他们加班、开会、执行、沟通，因为产品要上线、要做营销策划、方案需要落实等等。一位市场部门的项目负责人告诉记者，作为游戏公司市场团队的一员，每天最日常的工作就是积累资源，产品上线前的一个月进入备战状态，到那时加班会成为常态。而这一切的目的都是为了他们推广的产品能让更多的人记住并喜爱。 

　　于是，龙虎豹在近期对一些游戏公司的市场部进行走访，去了解为了一款或者几款游戏的上线与推广，市场部的成员到底在做些什么？不同的公司对于游戏的推广重点以及方式分别有着怎样的看法？经过几个月的努力，到底得到了怎样的结果？当然，也有一些公司因为其产品处于营销初期，一些计划没有办法提前公布，龙虎豹在此也表示，期待他们的表现。 

　　昆仑游戏：推广品牌，广告+粉丝 

　　产品：《部落冲突》；《愤怒的小鸟2》 

　　《愤怒的小鸟2》和《部落冲突》是昆仑游戏在今年下半年主推的两款产品。由于两款游戏在前期已经积累了一定量的用户，所以市场部的营销策略是做进一步的品牌推广。 

　　在《愤怒的小鸟2》营销过程中，市场部门主要做的是内容向品牌推广以及运用粉丝经济。设计团队要做的是把《愤怒的小鸟2》中每只鸟的角色、性格对应星座进行二次呈现。与此同时，昆仑游戏找到李易峰代言游戏，扩大粉丝效应。值得一提的是，营销团队让《愤怒的小鸟2》国服的上线时间同步于全球，能够避免不必要的用户流失。 

　　昆仑游戏市场总监张冉曾表示，手游市场营销有四个维度：“第一个维度是垂直媒体；第二个维度是社交类平台；第三个维度是效果类渠道；第四个维度是电视、户外、楼宇这种品牌渠道。于是，从九月份昆仑游戏放出《部落冲突》将登录安卓平台的消息开始，一场广告多维度战役也就打响了：媒体新闻、地铁/户外广告、电视广告轮番上阵。 

　　之后，昆仑游戏让《部落冲突》在湖南卫视《快乐大本营》以及浙江卫视《中国好声音》等节目中品牌露出。而就在前两天，记者还看到由高圆圆、林志颖和林俊杰为《部落冲突》代言的相关广告在某视频平台上播出。

　　近期由昆仑游戏发行的《梦三国手游》也将上线，目前还未发现明显的营销动作，但是日前昆仑游戏宣布《梦三国》手游版“梦联赛”将作为移动电竞联盟首个MOBA顶级赛事加入到英雄联赛当中。看来《梦三国》的营销推广可能会走另外一条道路。 

　　蓝港互动：贴合IP内容，跨界营销 

　　产品：《甄嬛传》

　　用几个关键词来概括蓝港互动对十月上旬上线的《甄嬛传》卡牌手游的推广方式就是“星美、乐视、电视台、配音、永和、小咖秀”。因为游戏上线的时间没有贴合电视剧在四年前的热播期，所以营销团队确定的策略就是唤起用户回忆。 

　　游戏剧情贴合IP是基础，营销团队请来电视剧原班人马给游戏版《甄嬛传》配音增加玩家的代入感，并且以“小咖秀”为宣传点之一进行推广；为了唤起大家对《甄嬛传》记忆，安徽、北京、山东、重庆四大卫视开始在今年十月重播《甄嬛传》，而在不同的卫视播出时段，都有广告或电视剧植入；同时联合乐视网，与星美院线合作进行品牌广告投放；此外，《甄嬛传》手游还与永和豆浆进行了异业合作，发起扫码关注《甄嬛传》手游微信即可享受店内指定产品85折等活动来吸引用户。 

　　可以说在《甄嬛传》手游营销过程中，市场部从内容和品牌推广两方面入手，这也和蓝港互动自身从研发到发行的业务性质有关。 

　　11月10日电视剧《芈月传》发布会在北京举办，而作为《芈月传》IP持有方蓝港表示，不会有配合电视剧发布会的相关营销动作。 

　　网易：曝光+带量同步进行 

　　产品：《大话西游手游》；《功夫熊猫》；《掠夺者》；《联盟传说》 

　　十月末，一场荣耀畅玩5X新品发布会上，随之一起亮相的还有网易出品的《功夫熊猫》手游。当时有媒体评价，网易用《功夫熊猫》在为荣耀5X代言。“ 曝光+带量同步进行”是网易此番推行产品的策略。 

　　负责人说，整个过程中最重要的就是了解产品、了解用户群体、做好数据优化，以此为基础做推广，如果效果不理想就进行收拢式投放，再做调整。而这整个过程以产品节点为轴心，在游戏上前前后的两个月里分别进行游戏的预热与推广。 

　　西山居：最终方案落实，初期执行阶段 

 　产品：《剑侠情缘》手游版

　　就在几天前，西山居对外宣布推出《剑侠情缘》手游三部曲，而11月20日首测，明年1月上线的《剑侠情缘移动版》是近期市场部门的推广重点。相关负责人表示，现在处于已经确定了营销方案，开始初步执行的阶段，具体的内容会在下一周有所展现。

　　此前《剑侠情缘移动版》以《再战江湖》为名已经在小米经历了一轮封闭测试，而今游戏处于内测激活码的发放阶段。 

　　当一个游戏本身已经成为IP，存在多年时，游戏公司要做的就是进一步的品牌推广。此前对游戏进行宣传时，就有类似“二十载风雨路，你是否与我生死与共”等声音放出，那么我们猜测西山居此次是否会走“情怀”路线，来引起玩家共鸣呢？有待证实。 

　　掌趣科技：准备落实新游上线前的一系列工作 

　　产品：《灵主》 

　　掌趣科技市场部最近在进行《灵主》手游的推广筹划工作，因为游戏的上线时间在明年一月，现在看来得知具体营销动作有些为时尚早，对此，相关部门负责人没有过多透露，他表示具体的营销活动会在明年一月落实。 

　　参考之前《不良人》手游借力ACG文化的定向营销模式，剧情还原、动画每次周播的广告投放、二次元COS大赛等推广活动可能在《灵主》的营销推广中也会有所体现。

　　蜗牛游戏：围绕“关公金像众筹”展开覆盖性宣传 

　　产品：《关云长》

　　今年的九月下旬，蜗牛游戏推出了一款基于三国IP的手游《关云长》，该游戏的市场经理告诉记者，整个项目团队就是在9月17日游戏上架AppStore到9月22日双平台公测的一周里把手上的“牌”打完，最终让游戏集中爆发就是整场营销战的关键。

　　首先，整个团队对于《关云长》的推广定位是“真三国手游无双之作”、让玩家“圆梦三国”并对传统三国文化关公精神有所了解。这就意味着以游戏品质和操作模式为基础吸引用户，结合宣扬关公精神的营销方案维系用户。

　　之后，团队确定宣传的方式是发起关公金像众筹活动——每一个前期认筹并在公测当天最终下载游戏的用户，等于为关公金像筹集1元，最后由关云长手游项目出资打造金像。当然前期众筹宣传还要配合代言人公布、洛阳发布会召开、微博活动、知名电商携手跨界众筹，渠道、媒体众筹等行为。而在集中爆发的前一周，营销团队让电商众筹、微博活动众筹、渠道、媒体活动众筹、代言人助力众筹、行业大佬助力众筹、携手唱吧众筹、再加上广告（垂直+电视）等宣传全面覆盖。

　　最终官方数据显示，认筹预约的用户超过400万，公测当天游戏下载量突破200万。相关的项目负责人透露，通过“金像众筹营销“，《关云长》手游公测期间，百度指数较之前飙升了25倍左右，官网流量较以往提高了近200倍。 

　　整个营销过程中的难点就在于怎样让更多的人知道众筹活动并参与进来，进一步说就是怎么样实现用户认筹预约到最终下载的转换。在这一环节，蜗牛游戏的具体操作是在关林庙召开游戏发布会，再利用媒体和渠道力量宣传营销概念。据了解，《关云长》营销团队会在11月推出大资料片“骑战三国”版本的上线，借助此IP会有怎样的后续动作，值得关注。 

　　37游戏：提前一年开始储备宣传素材

　　产品：《苍翼之刃》；《天将雄狮》 

　　市场部的相关负责人告诉记者，他们的主推游戏的营销准备时间通常在三个月左右，三个月里，他们进行市场分析，策划及确认，执行。比如最近上线的《苍翼之刃》，营销团队甚至提前一年就开始对游戏进行宣传，素材储备，广告预订，COS传播等，游戏上线前1个月，市场部继续加强各方面的投入，将游戏预热。他们就产品的特性，针对二次元用户做营销，比如约红人直播，找知名coser合作，持续产出二次元群体喜欢的视频内容等。 

　　整个过程最重要的就是营销团队对自己游戏定位的把握，不同阶段需求不同，侧重点也不同。负责人说，这其中最难把握的就是面对新的合作方式和营销手法时需要面对太多的未知因素，他们通常会准备一个有过执行经验的“方案B”来应对未知。 

　　团队当时推广《天将雄师》，游戏在上线初期留存和付费效果都不是特别的理想，初期留存根本没办法达到40%以上，付费率与一些卡牌、ARPG游戏相比也是偏低的。之后经过市场验证，团队决定加大营销力度，针对“策略性极强的SLG游戏、成龙同名电影IP、强大游戏世界观”这几方面入手，优化素材、定期宣传、买量投入等等，《天将雄师》在半年多后“起死回生”。 

　　天赐游戏：贴合热点，制造“痛点” 

　　产品：《萌娃历险记》；《究极数码暴龙》；《光暗觉醒》 

　　天赐游戏市场部在2015年第四季度的工作就是配合这几款游戏的上线推广。因为几款游戏的内部评级基本一致，且以每个月一款游戏的节奏上线，所以也就没有明显的“重点与非重点推广项目”之分。基本上每款游戏的营销路线都以内容向为主，根据不同产品的风格和卖点确定营销方向。对市场部来说，整个宣传过程中最难的就是用内容去贴合大众的“痛点”。 

　　以《萌娃历险记》为例，这是天赐游戏在今年十月中旬推出的一款产品，从宣传立项到游戏上线，市场部开始了为期两个月的准备工作。第一个月，市场团队要与运营团队合作把游戏的玩法特点，自身亮点，提炼出来，然后列出包括PR、媒体、异业合作、周边等推广计划；第二个月就是分工的细化与落实。从最开始确定了“搞笑，开心，解决烦恼”的营销方向，之后在这基础上结合热门话题、时事热点去准备广告素材和广告语等，于是就有了“夏洛特烦恼”和“煎饼侠”版本的《萌娃历险记》，“一切都是为了让人记住这个游戏。”负责人如是说。

　　如果找不到现有的痛点，天赐游戏的市场团队考虑最多的就是自己“制造痛点”。为了配合游戏的宣传，有时候天赐游戏CEO于贤文也会运用自身的行业影响，“变身”成为话题营销中的话题，往往一张看起来很随意的“老板为新颖创意追问设计人员”的图片经过营销团队的长时间讨论、策划以及设计有了最终的呈现。

　　在这里要提及一点：游戏发行公司对于内容投放节奏的把握至关重要。此前，推出手游《究极数码暴龙》时，天赐游戏考虑到这款游戏的IP基础，让上线时间贴合《数码暴龙TRI》十五周年剧场版的档期，使得在动漫预热结束后正式上线时可以给游戏带来一个用户高峰，用类似影游联动的模式来引导玩家，之后结合美拍视频、cosplay等行为对IP资源进行“加工”，让玩家在共鸣的同时还能感到新颖。其实是在把握节奏的同时再回归内容。 

　　7659：结合EVA文化，开展二次元活动

　　产品：《新世纪福音战士EVA:适格者》

　　最近7659游戏在为《新世纪福音战士EVA:适格者》手游的上线做准备。相关人员告诉记者，其实营销计划在十一月里刚刚启动，前期蓄力，搭建平台，进行一些简单的预热活动，到了十二月游戏快上线时，市场部才会进行大量市场推广。

　　考虑到EVA已经拥有比较成熟的用户基数，市场部会瞄准EVA粉丝和二次元用户，根据他们的偏好和习惯进行推广。以EVA文化为主要推广方向，结合EVA文化、EVA设计元素和原汁原味的游戏内容进行宣传，线上线下推广相辅相成。结合二次元用户的行为习惯，会在漫展、cosplay、二次元社区等领域进行深入推广。

　　而这其中最难的就在于推广活动要迎合二次元文化独有的时间节点，比如新番播出、大型漫展、日本方面重大线下/线上活动等时间。可以说“既是机遇，又是挑战”。

　　指游方寸：推广逗趣视频，让营销“落地”

　　产品：《关门放吕布》

　　市场部负责人说，他们近期上线的产品叫《关门放吕布》，而这个游戏的推广工作是从今年7月开始的。因为游戏的产品定位是“超逗趣推塔手游”，特色就在于逗趣、“推塔”玩法、策略运用，所以游戏上线前，营销团队就运用正统、逗趣视频；微博上的大V、KOL的发声，微信H5互动等各种资源突出游戏特色和代言人（蒋欣）形象；游戏上线后，营销更偏向深度解读游戏内容。 

　　“这其中最重要环节的是“落地”，无论你以什么样的形式、什么样的素材去推送，也许你的素材很火，例如肌肉男、女仆装、地铁口、大广场，但是别人不知道你落地的是什么产品，那这一次营销就是白做。”负责人如是说，“因为做市场很多年了，做到现在，传播规模、用户反映这类元素已经变得可推测、可把控，但是舆情有时候还是难以预估。” 

　　关于推广效果，负责人介绍说，《关门放吕布》在上线前，百度指数只以千计算，从16日开始，指数迅速上扬，10月20日节点超过92000；此外，官网UV、PV数据显示，上线之前游戏UV在几千左右，而节点前后每天的UV都在10万以上，节点日超过40万。 

　　益游网络：针对用户进行地推

　　产品：《猪猪侠爱射击》

　　尽管益游网络最近有新游戏上线，但是在得知益游刚刚结束推广的产品《猪猪侠爱射击》以及该游戏的推广方式时，记者还是将这个案例写在这里。首先，《猪猪侠爱射击》针对的用户是儿童，所以团队确定的营销方案是在北京前进小学、九一小学、和平里第一小学等数十所小学以及幼儿园举行地推活动。之后，地推范围扩大到上海、广州、济南等地。主要的方式就是“玩游戏，送周边”，让家长和小朋友自愿参与到游戏当中，并为游戏的改进提出建议。

　　从六月中旬，暑假前期开始，益游市场部的几名同事与负责活动执行的外包团队合作进行校园推广、院线电影等活动。负责人说营销效果很难用精准的数据来体现，但同时他也告诉记者，直到现在，在游戏上线三个月，几乎0推广的情况下，每天仍有两万左右的用户在玩这款游戏，其中大多都是小学生。

　　数字天空：还在进行新游的推广筹划

　　产品：《东京食尸鬼》

　　数字天空最近在进行《东京食尸鬼》手游上线前的推广筹划工作。相关负责人表示其实筹备工作已经进行了一段时间，但是具体的营销形式还没有最终确定。因为存在一些国内政策以及日本万代南梦宫方面的监修问题，使得营销难度相对增加，流程也相对来说复杂一些。

但考虑到游戏的IP问题，营销团队会考虑依托原有的动漫用户作为初期核心用户进行宣传。结合游戏上线时间，预计数字天空在本月末会有相应的对外曝光测试。