高管再创业张小蝶：泛娱乐时代的功夫之路，张小蝶与他的ROAD FC

　　2015年秋天，离开360游戏的“蝶叔”张小蝶一直在思考着自己的未来：下一步，做点什么事更有意思？

　　这个问题的答案，最终以一种谁都没想到的方式来到他眼前。他在日本东京休假中的一天，一位好友发来邀请：“有没有兴趣看综合格斗？”偷得浮生闲的张小蝶一口应允，但走到半路又有些不情愿起来——相扑是日本国技，到东京也该去感受下现场，但综合格斗是个啥？ 自己还都不清楚。

　　不过，到达现场后的他则很快被点燃起来——“很刺激，很过瘾。宛如真人版的《街霸》、《拳皇》！”在气氛火热的看台上，他突然冒出了一个更让他感到兴奋的想法：如果把这个起源于李小龙的综合格斗带回中国，一定大有可为！

　　12月26日，ROAD FC在中国的第一场比赛揭开面纱，那场比赛现场坐了一万五千人。

　　回忆起当初的选择，张小蝶承认做ROAD FC与过往的经历有关。在360时，其负责的业务是IP引进和授权，业内戏称“IP的搬运工”。相比搬运工，IP的设计师显然要更有趣。

　　经过细致考察后，张小蝶打算这么干：第一，针对于以往的格斗只是竞技比赛，偏向的是小众的核心用户。ROAD FC融入娱乐元素，充分降低用户门槛。第二，在品牌建设上，ROAD FC将更大的精力放在旗下的签约拳手身上，时至今日已经初见成效，视频网站上一段敖日格乐的比赛视频转发突破了800多万次。而通过这种明星拳手再来反哺IP，能够将ROAD FC的品牌进一步扩大化。恰如今日梅西、C罗两位球星之于西甲联赛。

　　这两个点促成了ROAD FC在2015年12月26日登陆中国之后的迅速蹿红。长沙湖南广电站的比赛数据显示：CCTV5现场直播的情况下，收视率冲进了周末晚间黄金时段的前3名。

　　面对成绩，张小蝶明白至少在当下ROAD FC还有很长的一段路要走。在他的规划中，ROAD FC未来第一步要建立起品牌的关联性，能够与其它领域一线品牌进行合作，实现价值共生 。第二，通过与大平台合作进行用户的积累。第三步才是最终的商业化。这显然不是一朝一夕的事情。

　　不过，张小蝶显然很享受这个过程。借用投资人的话说：“打造IP这件事，相对来说更‘性感’”。

　　下为采访实录：

龙虎豹：我记得此前你在360负责的具体业务是IP。今天做ROAD FC仍与IP息息相关，那过去你的工作对今天的创业选择是否有影响？

张小蝶：有，之前在360是做IP引进和授权，当时扮演的角色被戏称为IP的搬运工。

和ROAD FC走到一起，其实很偶然。我在东京受朋友之邀观看了一场综合格斗比赛。这场比赛看得我血脉贲张，宛如《街霸》、《拳皇》的现场真人版。中国人对于格斗的认知往往是传统的拳击与自由搏击。但综合格斗不一样，他类似于武侠小说中的武林大会，在一个八角铁笼里跆拳道、空手道、柔术、欧美拳击、泰拳、中国散打各种武功招式都可以用，连贯性与观赏性极高。同时由于规划开放，使得他的受众门槛也较拳击或者自由搏击更低，当时除了觉得刺激之外，下意识地认为其与游戏的贴合度很高，然后就开始思考打造这种IP的可能性。

回国后我开始考察ROAD FC，发现综合格斗是目前国际上发展最为迅猛的体育项目。全球有60个国家超过150家电视台在播这个赛事，ROAD FC在海外还有一档真人秀叫《哭泣的拳头》，收视率最高的时候和《Running Man》差不多。通过“体育+娱乐”的运作模式，ROAD FC迅速成长为一个大众项目。第二，当下我们的社会也需要更多阳刚之气，且中国也是有尚武精神存在的，在这种背景下我决定把ROAD FC引入国内。

龙虎豹：你刚才提到一点就是“体育+娱乐”，在这种模式下它其实更像一个“格斗真人秀”。这和“格斗比赛”模式是不同的？

张小蝶：我们的思路首先是打造这个IP，并把IP附到每一名人物形象上去。通过个人IP提升整体IP，让每一名拳手在未来都能够成为八神、春丽、不知火舞这样的经典格斗人物形象。但这需要一个大的平台来传播，所以引入中国之后，第我们首先选择和CCTV-5合作。综合格斗在中国是一个新兴的产物，之前从来没有在中国成功的先例，更别提登上CCTV这样的国家电视台。而他们评估之后觉得比赛水平确实很高，又是国际赛事品牌，于是在2015年12月26日央视有史以来第一次直播国际格斗大赛。

这次大赛取得的成绩鼓舞了我们：首先之前大家普遍认为综合格斗是一个小众的项目，此类赛事往往是在酒店或演播大厅以录播形式播出。观众规模大概是几百人到几千人。但我们的比赛举行当天一万五千人的上海东方体育中心全部爆满，游戏圈也去了很多朋友。等于首次把观众规模提升到了一万人以上，这创造了中国综合格斗的一个纪录。

第二这也是CCTV5有史以来第一次在黄金时间直播国际级格斗比赛，当晚收视率冲到周六黄金时段全国第五名，排在我们前面的是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等，但他们播出的都是综艺节目，我们是周末收视率第一的直播体育赛事。更重要的是这次亮相验证了我们之前对自己的定位：ROAD FC格斗大赛本质上是一个体育娱乐项目，我们通过体育比赛融合娱乐元素把受众门槛降低，以一种新鲜、刺激的模式让他能够看懂并且喜欢。我记得那天全国网和城市网的收视率都是持续上扬的，曲线非常漂亮。

龙虎豹：成绩之外，我相信你在做这件事的时候不可能仅仅满足于一个节目。你自己此前也曾提过要做的是一个“大IP”。如果以此来衡量的话，ROAD FC的模型是怎样的？

张小蝶：整体来说这是一个金字塔的造型。

塔的下方是综艺真人秀，而塔尖则是国际性的ROAD FC大赛。他们中的一部分人的梦想，是通过参加综艺真人秀，一步步打出来，未来能够登上ROAD FC国际大赛；另外一部分人的目的，则是通过参加综艺真人秀，往娱乐圈发展。不管哪条路，最终我们找到其中有潜力的人去包装、培养度造星，比如明年我们的签约拳手与举牌女郎就会参与拍摄一部武侠电视剧。

龙虎豹：从总体的品牌角度来说，如果让你给ROAD FC打一个标签的话，你希望这个标签是什么？

张小蝶：从战略层面上，我把这个问题理解成一个公司定位的问题。我们公司的定位极为明确，就是国际体育娱乐平台，通过打造一个泛娱乐的IP矩阵，在一个大IP下又有若干子IP。任何一项，最终的目的都是为了把用户导到核心的功夫内涵里面。用户可以看我们的比赛，也可以去拳馆打拳健身，更可以玩我们的格斗游戏，培养关联兴趣。

但这个布局涉及到一个跨界整合的问题，需要整合上下游资源并与各个领域的NO.1合作。比如说赛事和CCTV-5合作，体育娱乐与湖南广电去合作，而在游戏方面则会跟小米、360这样的渠道合作。未来这块还要充分的整合上下游资源通过不断的合作去完善大布局下的纵深。

其次，当前的ROAD FC作为一个IP肯定也是拥有自己的范畴与属性的，现阶段与之最匹配的肯定也是功夫相关。你可以把它理解成一个格斗版的《超级女声》，核心是功夫元素，同时围绕比赛与真人秀举行全国海选，在此期间我们在北京工体5000平的格斗旗舰店也即将开业。

这样做的一个好处在于可以用综艺真人秀的模式培养和包装明星，并通过明星充分放大IP价值。以往的格斗赛事，无论是拳击，搏击还是其它比赛，最大的问题在于用户单一。现场90%都是男性，用游戏行业的话说这是“少部分硬核用户”。但ROAD FC不存在这个问题，因为综合格斗的打法决定了它的观赏性更高，你既可以把它理解为去看功夫，也可以把它理解为一个时尚、高端的现场表演。

第二由于一些拳手已经明星化、偶像化。观众去看更重要的目的是追星，比如说敖日格乐，他的比赛视频在网上最多的转载超过800万。通过追星了解赛事，然后演变成追赛事，再反哺IP，事实证明这条路是可行的。

龙虎豹：那我这么理解，ROAD FC是一个以体育为出发点，涵盖泛娱乐的明星经纪平台？

张小蝶：IP的核心就是粉丝经济，要做粉丝经济一定要做明星经纪。最终实现造星计划。通过对于明星拳手的包装，而后通过综艺节目与游戏的推广渠道去宣传并获取用户。但除此之外还有线下部分的赛事与旗舰店，我们提供场景入口，这其中存在一个比较强的关连性。

龙虎豹：那最终这个品牌究竟是以赛事为主还是以明星为主？

张小蝶：肯定是赛事为主，明星一定是在赛事基础上的衍生包装品。这就好比当年C罗去了皇马，并在西甲联赛经过一系列的包装成为世界球星是一个道理。对于西甲和皇马来讲，C罗就是最好的推广形象代言人。而对于ROAD FC来说，也是一个道理。

龙虎豹：聊了这么半天，总结一下其实你想做的就是一个以娱乐纬度切入市场，并加以包装后的竞技比赛？

张小蝶：可以这么理解，而且是一个包装后的重度竞技比赛。重度竞技的门槛实际上是比较高的，大多数人参与不了，因此实际上它在市场上也是一个稀缺品。以此为出发点，我们未来的定位就是中高端市场的体育娱乐项目。

龙虎豹：ROAD FC现阶段肯定还没有达到你说的那个高度。他仍然需要一套综合化，立体化的宣传打法。那除了和CCTV5合作，你当下还会做什么？

张小蝶：立体化的打法首先除了CCTV之外，我们还跟湖南广电、小米、360这些合作伙伴达成了战略合作。通过这些合作伙伴对用户进行高空轰炸。是一个行业与另外一个行业的合作。

地面的打法我倾向于把我们的粉丝未来导入到自主的社区中去，因此现在我们也在尝试做围绕功夫主题的社群运营。这其中包括微信、微博等一系列新媒体，这其中除了我刚才说的拳馆、票务等之外，还包括全套的主题服饰等衍生品。之后还会有一些圈子与圈子，用户与用户之间的交流，总知就是“互联网+”的推广方式。这个过程中像社群、微信、直播等新媒体主要承担的是宣传和与粉丝互动的作用，但最终的结果输出一定是在CCTV上。

龙虎豹：从地域上来说，你的线下赛事在城市的选择上是否也会有个策略？是农村包围城市？还是一线城市的高举高打？

张小蝶：首先我们是针对于中高端用户的项目，在这个前提下肯定是以一线城市为主，然后带动各个省市，在这里也会考虑当地的功夫氛围等。

举例来讲，我们曾经在长沙打过一场比赛，长沙地处华中，经济基础不差。湖南又是尚武之乡。更重要的是我们和湖南广电也有整体的体育娱乐战略合作计划，这其中就包括赛事落地的部分，赛事最终就是在湖南广电旗下的国际会展中心举办的。

抛开合作不谈，这基本反应了我们选择城市的几个评估纬度。第一是这个城市本身对于体育娱乐拥有较强的诉求，在这块大城市一定更强，并且购买力也足够。第二是能够辐射周边城市。第三是在资源整合上，能够通过合作去把整个IP的品牌放大。在这方面我们在北京工体做的赛事，是唯一一场以北京市体育局的名义主办的赛事。这既是对我们赛事的认可，也会为我们的比赛提供极大的支持与便利，更能够充分辐射到这个体系中的每一链条，起到更好的协调配合作用。

龙虎豹：你刚才说过一个城市也许一个月就打一场比赛。那么在不同城市处于比赛的空窗期时，你如何去维持这种热度？

张小蝶：首先我们计划未来ROAD FC赛事的密度提升上去，明年会逐渐演变成双周赛制。其次电视综艺真人秀与网络综艺真人秀会在每周播出。这基本上可以保证每周ROAD FC都能辐射到用户。

围绕核心的比赛来说，我们会进一步丰富比赛的赛制。比如说即将于11月19日石家庄站比赛中启动的ROAD FC轻量级全球大奖赛，金腰带奖金高达100万美金；同时会在明年筹办高校联赛和次级联赛。按照之前的模式，基本可以保证每个月有150场的选拔赛，而这些选拔赛可以放在工体的旗舰店。我们试图通过多平台将ROAD FC的密度加大，并在这种高密度的比赛中将IP的延伸更进一步。

龙虎豹：在获取用户的过程中你是否会采取一些办法进行交叉推广？比如说“跑男”很火，他的用户群体也许和ROAD FC有重叠，在这种情况下你会去进行一些交叉推广？

张小蝶：肯定会。因为本身我们的定位就是一个泛娱乐IP，而泛娱乐的定义中跨界是非常重要的一环。但在这个过程中要有一定的合理性与关联性。

拿你刚才说的模式来举例，我们会让ROAD FC的一些明星参与类似于《跑男》这样的节目，这些节目中因此就有了ROAD FC元素，并因此产生了交互性。反之ROAD FC里面也会因此拥有《跑男》元素。从资本运作的角度来看，这样做使得体育和娱乐资源的价值共生。

因此我们和湖南广电合作，并在这个基础上打造我们的功夫明星。

龙虎豹：聊聊变现的问题。你刚才说的这套模式行业里也有一些人在做，但普遍存在的问题是变现模式单一。那在你的计划中，ROAD FC的变现模式除了游戏还有什么？

张小蝶：我先说一下当前我们整体变现的布局，我们做的是遍布全国的全网布局。很多线下的布局如拳馆等，你会发现它首先是一个培育粉丝的场景入口。其次它拥有比较稳定的持续盈利能力。

就变现这件事来说，我们都知道对于IP来讲发展到后期游戏一定是商业变现的重要模式。在这块我们会通过合作的方式去做，但是在前期对于ROAD FC来说更重要的是培养热爱格斗的用户群体，因此我们希望一开始他的门槛不会那么高，能够吸引更多的小白用户。而后从小白用户过渡到格斗游戏的用户，再过渡到综合格斗的观众，这不是一年能干完的事。

龙虎豹：游戏固然是IP的重要变现模式。但有两个明显的问题，一是你是否擅长做格斗游戏这个品类？二是这格斗游戏在市场上似乎也没有大成的作品。

张小蝶：首先我们会去跟市场上擅长做格斗游戏的合作伙伴通过IP授权、定制开发这样的模式去合作，专业的事是交给专业的团队去做。我们扮演的是IP运营者的角色。

另外我认为ROAD FC不一定要死盯着格斗游戏一个品类。刚才说过我们要研究的是如何让小白用户去接触和了解游戏，因此我们的游戏的门槛也不会都那么高。格斗游戏是一个类型，但也有偏向于趣味性的单机游戏、H5游戏等。这个领域我们仍然在探索，但功夫是永恒的核心与主题。

龙虎豹：就变现这个问题来说，从摸索到最终实现盈利，你给自己定的时间期限是多久？分几步做？

张小蝶：三年是一个节点，在这三年里大概分为三步，但这个三步是针对于整个衍生品而言，并不单指游戏。

第一步是建立品牌的关联性。在ROAD FC格斗品牌的背景下，我们跟其它行业里的一线品牌进行合作，起到价值共生的目的。这个其它行业的品牌有可能是格斗游戏，也有可能是其它的。总知我们会和不同领域里的No.1去合作。

第二步，与大平台的合作，目的是为了积累用户。这个阶段是养用户的阶段。这一步结束之后的第三步是最终商业化的阶段。

现阶段我们仍处于打品牌的阶段。上CCTV以及其他的布局都是为了打造这个品牌。第一步的目的就是不惜一切代价把品牌做起来，完善布局。然后第二年、第三年实现爆发，综艺也好，游戏也好，只要其中一块实现爆发收入和利润是不成问题的，因为这两块是能够实现爆发的。

龙虎豹：最后一个问题，你刚才说不惜一切代价把品牌做起来，这得砸多少钱？

张小蝶：我们和各大平台合作目的都是为了帮我们把品牌放大，把用户积累起来。因此现阶段钱很重要，但资源更重要。现在我们引进的资源方都是体育与娱乐领域一线的合作伙伴，他们能够给我们带来充分的资源。在这种情况下我们的打法一定是高举高打，使ROAD FC的赛事品质有充足的保障。同时借助于资源方我们也能够更快速的成长，这种方式在游戏里叫做“用金钱换时间”。

人生苦短，必须性感。