访谈热酷及众CP：世界那么大，怎么才能一起去看看？

　　日前，热酷在京举行了“日本领航日”记者发布会，会上热酷CEO刘勇介绍了《盗梦英雄》日本版《Fantasy Drive》的发行成绩及其背后因素，与热酷合作的诸位CP也阐述了他们的产品全球化理念。在各位大佬的发言中出现了一些颇为新颖的观点，比如热酷为何不做印度东南亚和拉美市场，厦门梦加为出海提早做了哪些准备等，整理如下与君分享。

用20%的精力占据世界70%的市场

　　刘勇说，所有做海外市场的游戏人都有一个相同的想法：“世界这么大，我们一起出去看看吧。”为了壮胆，大家一起去。这当然只是他谦虚的说法，在国内游戏市场红海竞争愈发激烈时，出海已经成为了一件人人想做的事情。

　　但出去了看什么？刘勇与众不同地表示，热酷只看全球最高端的市场。他并不掩饰这一战略的核心决策来源于做高端市场能获得更多的收益。刘勇形容海外的高端市场是人傻、钱多、成本低、利润高。根据热酷的计算，日韩、欧美再加中国大陆，三个区域占据了全世界游戏市场70%左右的份额。按照经济学中的八二原则，热酷用最有效率的20%精力，就能占据全世界70%的市场，这对一家商业公司来说，是一个划算的选择。

　　拿日本市场来说，畅销榜前50名的变动总是很弱，霸榜情况严重，一款受到玩家认可的产品生命周期能够长达3年，少则也有国内产品生命周期的3-6倍，就算月收入低一点，但整体周期收入会更高。这对游戏公司的可持续盈利非常有好处，为了这种可持续性，热酷宁愿牺牲在东南亚市场等地可预见的利益。

　　当天现场确实有因为海外收入占到7、80%之多，尝到甜头而坚定出海之心的CP方；而且从CP看来，做海外市场也是降低项目风险的绝好方法。只打情况复杂的国内市场，如果出现意外事件（比如版权遭到分发能力更强的公司侵害），很可能就全盘皆输；但如果产品能发到很多个市场上，一个市场出现问题，还有其他许多市场可以继续推动项目前进。

本地化要做到本地授权、本地决策、本地运营

　　先来看下《Fantasy Drive》在日本的成绩：

Google Play畅销榜最高43名

App Store畅销榜最高44名

　　就龙虎豹看来，这样稳步上升的曲线对一款手游来说还是不错的（图中时间跨度为6月下旬到7月下旬），热酷在这款产品的发行过程中有几点是龙虎豹认为较为新颖的经验。热酷的本地化团队都用清一色的当地人，这在以往该公司对外发出的声音中已为人所知，这回刘勇进一步透露了热酷海外公司100%的本地化程度，即本地授权、本地决策、本地运营。

　　本地授权

　　本地授权是指热酷发行到海外的游戏都是由海外公司的员工看中后签下的。在这一点上，厦门梦加CEO张威透露了《Fantasy Drive》发行到日本的内幕：在2014年的ChinaJoy上，只开发了4个月的《盗梦英雄》还只是一款只有两场战斗和主城场景的Demo，但其美术品质却吸引到一位日本客人在梦加的展位上一坐两个小时，详细询问各种讯息；这引起了梦加的重视，第二天他再次出现，又问了两个小时问题，这个人就是热酷日本公司的策划同事。之后热酷日本详细翻译并审核了《盗梦英雄》的策划大纲，经过评估后，直接就签下了这款Demo。凭借品质优秀的Demo吸引到了日本发行商，再加上梦加员工的重视与细致解答，这才促成了后来日本版的《Fantasy Drive》。当天签订日本发行合约的北京奇迹时代公司产品《魔力时代》，也是热酷日本CEO一直在玩，早就想要的产品。热酷COO巴芳也表示，今年热酷各海外分公司的同事也将齐聚在ChinaJoy会场中，寻找适合各自对应市场的中国游戏产品。

　　本地决策

　　本地决策除产品引进决策外，还涉及如何在海外发行、推广一款中国产品的过程决策。在一款产品的上线推广过程中，热酷中国总公司除了制定推广预算的可用资金额度和推广节奏外，剩下全部听从当地员工意见，总公司CEO刘勇也要接受当地分公司CEO的意见。在这种本地决策之下，热酷日本公司为《Fantasy Drive》做出了如下的产品定位：

　　可以看到，日本游戏从业者的分类眼光与国内大不相同，比如《刀塔传奇》因为“看上去有3D感觉”，就被分到了3D类里，这说明日本从业者是从用户感知至上这个角度来看产品的。通过日本人的观察方式，他们为《Fantasy Drive》找到了一个非常大的市场空当，这也是促成最终引进日本发行的原因之一。

　　精准的产品定位导出了其后的推广策略，《Fantasy Drive》在5月26日发iOS版，6月23日发Google Play版。先发iOS版其实是逆日本市场的潮流而行，先发Google Play是主流，大厂做得比较好的也就是两边同时发，因为苹果的审核极端严苛，而Google Play相对来说容易发。热酷日本公司之所以选择这样的发行策略，是因为日本的玩家对游戏体验极端挑剔，这就导致了日本的游戏产品经理对体验更是挑剔到有过之而无不及的地步。刘勇分享了日本人挑剔的两个细节：一是在5月24日晚上，也就是《Fantasy Drive》原定的发布日5月25日的前夜，日本的产品经理在做了两轮两千次抽卡测试后，发现抽卡概率与程序数值设定不符，因此向刘勇上报，要求测试修改；二是产品在测试建新号时，之前用同一设备建立的老账号有较低概率可能出现异常，其实日本玩家很少建小号，但为了保障玩家对每一个他自行建立的账号的全部权利，日本产品经理依旧不打算放过这一问题。后来熬夜加班来解决这些问题，第一个问题被证实是样本尚不够多造成的随机性偏差，第二个问题被解决。对这些细小问题宁可延期不肯放过也显示了日本产品经理的要求之严格。

　　iOS平台整齐划一的设备能够更好的保障玩家的游戏体验，这成了热酷坚持先发iOS的理由。这一考虑后来也被玩家评分所证实，《Fantasy Drive》在App Store中的评分一直是4.5，而Google Play中则不满4分，主要减分就来源于各种安卓设备的高中低画质适配问题。如果先上安卓版，《Fantasy Drive》或许无法获得后来良好的初期评价。先发iOS肯定是有代价的，但坚持先发体现了热酷日本公司的独立思考、决策的权利。

　　本地运营

　　在6月23日，双版本上线后，游戏推广正式铺开，刘勇介绍了《Fantasy Drive》的具体推广方式，如下图：

　　可以看到一个从前期重视通用型用户并冲榜，到后期主要增加核心用户的变迁。这一点又与国内先抓核心用户再冲榜是完全相反。

　　在这种策略影响下，《Fantasy Drive》的投放方向也经历了一个预注册、CPI媒体、CPC媒体的迁移顺序。8万预注册用户让产品在上线前两天完全不做任何推广，只做数据验证，之后全面砸所有积分墙（CPI），然后转向Facebook、niconico、LINE等CPC媒介。

　　在日本的手游畅销榜上，50名的产品可以获得每月300万美元左右的流水，看似不高，但别忘了海外渠道70%的高分成比率，给商家带来的实际利润完全不比国内2000万元的月流水差。热酷对当前这一成绩并不满意，想要将《Fantasy Drive》继续做到畅销榜前20名。刘勇承认这一目标难度较大，但他表示坚持海外游戏的三个本地化策略，在产品周期很长的日本市场上，这并非不能实现。今后热酷会为《Fantasy Drive》找到其他IP做更多的异业合作、电视广告、线下广告等推广，在广度和深度上继续获取更多用户。

国外游戏国内难大成的潜在主因——分成比例过低

　　在会后的采访环节，刘勇还根据他对海外市场的了解，分析了国外产品、尤其是日本产品以往在国内难以大成但却常被人忽视的原因，即分成比例。渠道为王的现状和过低的分成比例使得中国游戏市场盘子大，但利润低。400亿的市场，腾讯就拿走了200亿，网易又是狠狠一刀，接下来渠道拿走了剩余的大头。这就导致国外厂商难以对中国市场产生足够的兴趣，也就不会有足够的重视程度。刘勇在2013年与GungHo进行沟通交流时，发现这家日本第一手游大厂的战略层级如此划分：第一级是日本国内、第二级是北美、第三季是欧洲和韩国，而中国？没有战略。到2015年这一情况虽有所改善，但国内市场依旧被许多国外游戏企业视为能捞一笔就捞一笔而已的地方。

　　这种缺乏重视也反映在国外游戏企业在国内建立分公司的方式上，基本上最高层的领导者全部都是外国人，难以具备本地化决策的优势。没有本地化的决策权，就不会有真正自发自愿的产品本地化，做本地化时直接扔过来源代码后就不再管其他事情，这都反映了对中国市场的轻视。有CP嘉宾表示这也难怪，国外开发者做游戏的同时追求的是自己的快乐，要求工作的舒适度，他们看不起国内以钱为第一目标来拼命的做法。

　　国内的大环境问题不是一朝一夕能够解决的，甚至不是游戏人与玩家们协力就能完全解决的，这需要很长的时间。所以刘勇也强调，虽然外面的世界很好，但热酷并没放弃国内市场，该公司在ChinaJoy上将发出诸多新的消息。

从一开始就打算要走出去的CP才能走得顺

　　那么在这种对中国市场普遍性的轻视之下，《盗梦英雄》的Demo是如何打动热酷日本员工的呢？张威介绍了厦门梦加的全球化战略。

　　首先在一款游戏立项时，把产品品质放在第一位考虑，要思考如何将自身产品的精细度做到最高，融入工匠精神，要让别人通过看你的产品就能感受到你打磨精致品质的意愿。这种精工细作的指导思想使得厦门梦加创业六七年来只做了两款游戏，页游《蒸汽之城》和手游《盗梦英雄》，前者已经在国外得到了很多奖项。好游戏是耐住寂寞辛苦磨出来的，华仁艺电的CEO范书豪在发言中也表达了同样的观点。

　　其次，在题材方面，三国等中华历史题材基本会被限制在国内和东南亚等很小的范围内，幻想类题材才能被全球玩家所接受。对于题材的全球化，张威推荐国人借鉴史克威尔的游戏，注意没有艾尼克斯，也就是说是“最终幻想”和“王国之心”，而不是“勇者斗恶龙”；还有迪士尼的电影。至于时下流行的二次元题材，嘉宾讨论认为它还是比较适合东亚，并非全球性题材。但也有嘉宾提出，并非出海题材就必须全球化，受众人群的体量有多大不是最重要的，重要的是看你能在受众人群中垂直到多透彻，能占到多大比率，只要能做出真正对味的二次元，照样能在全球宅民中通吃。

　　第三，玩法创意虽然是国人的短板，但只要进行微创新，对现有成熟玩法进行修改就能够被国外玩家所接受；不能完全照搬，一模一样的玩法会让国外玩家感到厌倦。

　　此外，想做海外要提早布局，而不是出一款产品，在国内卖火了再拿到国外去卖。提早布局涉及到两方面的管理，一是团队管理方面，厦门梦加的游戏会有一个主力团队来做国内的主版本，并且设立B团队专门来做海外版本。此外要配运营支持团队，分版本需求管理、版本合成，以及发行商需求对接两项职能。这样的版本管理能力是使得日本发行人员能在Demo期就看中《盗梦英雄》的原因之一，因为B团队能随时根据日方对主版本的需求意见，作出专供日本的演示Demo。如果没有提早准备海外研发和版本管理团队，就很难有之后顺畅的合作。当产品发行到多个海外地区时，研发内部的版本会非常多，管理难度很大，复杂易出错。梦加对所有入职的员工进行版本管理软件的使用培训，不论策划、美术、程序还是运营。将每个地区的版本单立一个分支，每个分支设专人管理，所有员工都知道如何只在自己负责的一支中获取资源、进行操作，避免出现混淆。

　　二是研发过程中的技术和资源管理的先期准备。中途决定做海外发行的游戏，需要抽出游戏内文本，翻译后再重新塞回去。但如果一开始就决定做海外市场，就能从源代码层上把游戏做成一个个模块化的资源包，想要导出导入的资源都会是纯净的，操作起来就会轻松。

　　两者相加，提早布局使得梦加的游戏发到十几个国家地区，确实十分繁忙，但却忙得过来。