DeNA凭什么拿下任天堂半推半就的第一次

编辑:老衲 发布时间: 进入论坛

日前龙虎豹发文分析任天堂与DeNA合作手游一事,有朋友发问,为何老任选的是DeNA而非别家?

    日前龙虎豹发文分析任天堂与DeNA合作手游一事,有朋友发问,为何老任选的是DeNA而非别家?的确,岩任天堂社长田聪在合作发布会后的采访环节中也承认,有很多厂商想与任天堂合作手游,但他给出的理由只是DeNA最为积极主动,甘当绿叶,不像别家那样想出风头。这种标准任天堂式耍大牌的表述,说得坐在一边的守安功有点不满。

  那么,为什么固执的任天堂,这半推半就的第一次合作(之前有过将马里奥授权给《智龙迷城Z》等合作,但并未涉足开发),就被DeNA拿下了呢?要知道,任天堂在本次合作中不但要拿出自家金贵的IP,还要涉足手游产品的开发。龙虎豹今天就来分析一下其选择DeNA作为IP合作伙伴的理由。

  可能的合作公司

  我们首先用任天堂这家公司一贯的秉性来圈定一下他可能的合作对象。

  任天堂是一家心气很高的公司,他们要做就要做能赢的事情,而且对自己家三十多年来积攒的IP的价值非常之看重,这些都是岩田聪本人在发布会上明确表达过的。

  此前,北美有一位独立制作人离职任天堂之后曾经为媒体撰文,介绍了任天堂内部的企业氛围。在这位独立制作人的描述中,任天堂是一家由谨小慎微的老人们把持的公司,他们绝不会接受自己认为难以理解和掌控的提案,小心翼翼的驱使着任天堂缓缓向前。由此可见,任天堂的高姿态和谨慎两方面态度使得他不会寻找量级太小的合作和伙伴,更难想象他们能接受与日本以外的企业合作,我们先将样本范围设定在日本的上市游戏企业,这样的公司大约有十几家。另外,任天堂对于自己IP的看重使得他们不会去找那些自身已经持有很多IP的企业合作,以防对方不够重视自家IP,这样以万代南梦宫和史克威尔艾尼克斯为代表的传统家用机游戏六大家也就都被排除在外了。

  经过层层筛选之后,现在剩下的、符合任天堂选择条件的企业只有一下几家:

  GungHo(432.4)

  DeNA(344.5)

  mixi(333.1)

  LINE(261.0)

  CyberAgent(241.9)

  GREE(241.2)

  gumi(206.2)

  colopl(164.5)

  Nexon(88.9)

  括号中是最近一次财报中的季度销售额,单位亿日元,比这些企业量级再低的企业如果要和任天堂合作,恐怕就要显得量级不够了。

  业务层面:DeNA的能力类型最符合需求

  这次合作的标题是业务·资本合作,先从业务角度来看看任天堂的选择理由。之前的分析文章中已经说过,任天堂想要的三大能力:移动游戏开发能力、网络服务的构建能力和在全球范围内推广其IP的能力。

  在移动游戏研发这项能力上,任天堂自己也是游戏公司,同样有着很高的开发能力。它所需要的其实是移动游戏专有的,在以往不管是放出下载也好、卖盒装游戏也好,那种产品做好了一次性卖出的传统营销模式中不会涉及到的开发能力。在合作发布会之后的记者提问环节中,岩田聪和守安功透露,在分工上,任天堂会主要研发前端内容(该公司在DS系列上已经积累了很多触屏操作的开发经验),而服务器和后端则由DeNA完成,由此可以看出任天堂在网络技术研发这方面的需求是很高的。但上述这些家在网络游戏开发的方面都有着不错的实力,或者说哪一家应该都比任天堂要更强,在这个层面上我们难以排除样本。

  在网络服务构建能力这一块,以往索尼有PlayStation Network,微软有Xbox Live,任天堂自己也有Nintendo Networks,不过这些全部都是主机内部的网络会员服务体系,对一个打通DS、Wii、PC、移动设备的会员服务体系来说,则需要更强的开发能力。任天堂有自己的游戏机会员网络,所以他需要的肯定是游戏机以外的网络平台开发能力。上面样本中在这方面已经具有实际开发经验的有DeNA(Mobage)、mixi、LINE、GREE、CyberAgent(Ameba)等。其中mixi和CyberAgent还要比另外三家稍逊一筹,因为他们的用户网络是更偏向于PC网页端的平台,而在任天堂的要求看来,移动网络的用户平台明显权重更大。

  第三点,全球的品牌营销能力。这一点上可以把每家涉及全球业务的企业独立分析一下:

  GungHo,曾经通过控股Supercell的方法,通过COC、海岛奇兵等游戏试图将智龙迷城的影响力推广到欧美市场,但效果并不如人意。于是又果断放弃Supercell股权,转向东亚/东南亚市场,自己在新加坡开公司。当前除了预计将把智龙迷城发到中国来外,并没看到其他什么太大动作。海外战略可谓任性又迟缓,竞争力不足。

  DeNA,可以说DeNA是一家国际性的公司,其分支机构分布于整个太平洋两岸,韩国首尔、中国多个城市、越南河内、新加坡、加拿大温哥华、美国旧金山、智利圣迭戈。虽然覆盖性有所缺欠(尤其是欧洲市场),但其稳健的市场策略却使自己落在一个地方就能站住脚。像当年日本游戏企业大举进中国,到今天依旧还能风生水起的却没省几家,更别提DeNA最近在国内市场上钱赚得很好。这种稳健的风格可是很对任天堂那些老头子们的胃口的。

  LINE,该公司的同名社交应用确实在全世界50多个国家都拿到过免费榜的下载头名,但这些国家分布非常并不均匀:日本、泰国、台湾、西班牙,中国,印度尼西亚,新加坡,香港,马来西亚,印度,瑞士,沙特阿拉伯,墨西哥,俄罗斯,澳门,阿拉伯联合酋长国等,东亚、南亚到西亚,剩下零星分布,大市场不多。其中始终能保持高位的大概也就日本、台湾、泰国三个区,这也就明显看出了其在地域上的局限性。而且LINE当前在日本休闲游戏的市场上如日中天,找它合作的话,游戏可能只能在LINE平台上,甚至要冠上LINE的名称,这些估计都是任天堂所无法接受的。而且别忘了,他是韩国公司在日本做应用火了之后才专门成立的日本公司,在信任度上还存在一层问题。

  CyberAgent的业务基本集中在东亚和东南亚,而且其在海外的业务主要以网络广告和创投为主,明显不够在任天堂那加分,不再详述。

  GREE,聚逸当然是一家国际化的公司,正如他的这个中文名字一样。该公司从2011年开始海外战略,但当时处于完全抽卡盛极而衰之前的GREE太过激进,导致其海外战略不少碰壁,或许还有人记得2013年初夏GREE中国突然死亡的事情。当前其国外据点只剩美国、加拿大、韩国三处,在全球发行实力上可能比DeNA还要稍逊一筹。而且该公司在原生应用时代的转型明显也比老对手DeNA要慢,在后者凭借《最终幻想:档案管理员》这样的爆款重新抬头时,他却依旧还在苦苦挣扎,任天堂看他的印象应该不会比DeNA好。

  gumi,由于老板国光宏尚是一位毕业于中美大学并环游世界的奇人,gumi一开始的战略目标就是全球市场,在韩国、中国、新加坡、德国、瑞典、美国、加拿大都有自己的分支结构,覆盖全面。但有分支结构不代表市场能力如何,就拿国内来说,当DeNA靠《航海王启航》月入近10亿日元流水时(约人民币5000万),gumi还在期盼《白猫计划》能够大热。这家在去年年底刚刚上市的公司,其资历可能是任天堂最为担心的地方。

  NEXON,这家极力标榜自身国际化的公司虽然总部在东京,在东证上市,用日元上市,但他根上是一家韩国公司,高层也都是韩国人,任天堂不会信任他的。

  剩下mixi和colopl则基本上是自身业务完全在日本的公司。筛选后,留在核心区里的公司剩下DeNA、GREE、LINE、CyberAgent这四家,优先级依次递减。

  资本层面:DeNA易于控制

  那么上面就是任天堂选择DeNA的全部原因了么?别着急。除了业务上的需求,这次合作中双方也进行了换股220亿日元的资本合作。这次在股本上对等的换股,在股份占比上差异却很大。220亿日元,占DeNA总发行股票的10%,任天堂直接成为DeNA的第二大股东;但在任天堂那里,却只占总发行股票的1.24%,这里明显体现出了任天堂的控制欲。

  举个例子,采访环节中,有记者的问题直指平台数据由谁持有,岩田聪当仁不让的表示数据完全在任天堂的掌控下,在两家公司达成共识的情况下,开放给DeNA展开业务,任天堂的控制欲望由此可见一斑,仅此一条,恐怕LINE就不会接受合作。

  岩田聪在回答换股的战略目的时称,是要将双方连接成共赢的集团,难听的说,这是把两家绑成一跟绳上的蚂蚱,一损俱损一荣共荣,而且绑住DeNA那边的草绳还要比任天堂更粗更有利。只有这样,任天堂才敢于把自己的IP送出去交给别人来做。

  日本媒体也普遍和龙虎豹有着相同的观点,他们认为通过这次换股,任天堂和DeNA这个命运共同体将重新拿下日本游戏行业的老大地位。那么既然换股的目的在于绑定命运共同体,各家样本公司中能在股份上让任天堂满意的有哪些呢?在于DeNA的合作中,我们看到两个数字:220亿元和10%。这应该是一个讨价还价后的折中数字,但我们可以将其视作任天堂可接受的下限,那就让我们来看看有哪些公司能被这么粗一根草绳拴住还不至于被勒死。

  我们先拿当前销售情况最好的GungHo来看一下,该公司在JASDAQ上市,已发行11亿5200多万股股票,当前股价417日元。GungHo是SoftBank的子公司,其第二大股东控股已近20%,任天堂想做第二大股东就要交换近千亿日元的股份,就算退而居第三位也需要330亿元以上的股份,SoftBank肯定不会允许的。

  DeNA则不同,该公司在东证一部上市,虽然只发行了1亿5000多万股,但每股股价高达2081日元。其股东构成比较分散,最大的股东的持股也只有13.6%,所以让任天堂买走220亿成为第二大股东对于公司的原有的资本结构并不会造成太大的冲击。

  再举个例子,看看在上面三元分析法中条件与DeNA最接近的老对手GREE。该公司同样在东证一部上市,发行股票2亿4000多万股,当前股价776日元,这是基础数据。但其老板田中良和一人持股接近50%,公司几乎是他的一言堂,想要通过换股控制这样的公司难度很大。

  由此可见,想要成为一家有实力大公司的第二大股东并不容易实现,而DeNA股权分散,简单换股即能实现足够的控制力,这件事情恐怕比守安功连续往任天堂高层吹了五年的风起到更加决定性的作用。

  DeNA能把任天堂带到国内来么?

  任天堂与DeNA缔结的是中长期的合作计划,如果初期跨平台用户服务体系搭建起来之后效果不错,手游又赚到了钱的话,那么将来两家的合作肯定不会仅限于当前的水平,再加上DeNA在中国业务展开的很好,这次合作是否会在将来对国内产生影响?下面我们一起来展望一下。

  在这次合作中,任天堂给到DeNA的是IP,而DeNA则供给任天堂移动游戏时代所需的经营理念及相关研发技术,不过很难说这能对两家公司的未来产生什么实质性的化学反应。高傲的任天堂很可能不愿意放下身段去具体学习DeNA的理念和技术,而是全盘交给对方去做,自己只求控制住玩家平台和产品。而任天堂的IP除了在量级上较高外,与其他家的IP(如史克威尔艾尼克斯的最终幻想)也并无本质上的区别。DeNA只会受到比与别家合作更多的限制,而并不会因此产生什么质变。龙虎豹并不认为两家逐渐深化合作最终会导致企业合并,如果经营状况好,任天堂应该是愿意的,但DeNA放弃自己的独立性能有什么好处?完全看不到。任天堂真要有这意思的话,那么双方的合作恐怕迟早以DeNA叫停退出收场。

  那么抛开这两家不说,通过在国内十分活跃的DeNA中国公司,国产游戏行业能从这次合作中得到些什么好处?

  首先想到的肯定是IP。DeNA在国内对IP的运用有目共睹,这家公司一定会想要把任天堂IP拿到国内来用。但由于不论是IP还是做出的产品,其控制权都在任天堂手里,就算将来手游挣到了钱,这个事依旧很难。不过岩田聪在发布会上明确表示了任天堂的IP并非DeNA永久独占,所以我们可以指望的是DeNA能软化任天堂的态度。今后任天堂如果在手游领域取得成功、尝到甜头,再加上那个跨平台的网络会员服务体系,这些都有可能让这家老头子公司变得更加开放。到时候再与他合作,或许就不用软磨硬泡5年之久,也无需献出那么多股份了。

  其次就是游戏机和任氏的游戏产品层面。在三大系游戏主机中,任天堂的游戏机在面对政府相关部门审核时,可能是最容易过关的。微软和索尼的游戏主机已经相继入华,但其实任天堂早在2002年就已在苏州成立神游科技,销售iQue神游系列游戏主机及相关软件,他不急于大举进军国内是因为觉得国内市场还不够好。而且任天堂是不会把自家游戏发到PS和Xbox上的,所以相比DeNA说服任天堂把主机和游戏卖到国内,更可能的是在国内电视游戏盒子或智能电视火爆之后,DeNA做的任天堂IP手游有可能进入中国家庭。

  由此看来,短期内国内游戏产业尚不大可能从这次合作中获得什么直接的利益。DeNA凭借自身能力类型的契合再加上五年间持续不断由社长亲自往任天堂的高层吹风,最后还在资本层面给出了极大的保障,才最终获得了任天堂IP的使用权。要为DeNA辛苦地啃任螃蟹点个赞,DeNA最主要的海外市场就在中国,许多事情不用国内游戏人操心,DeNA自己就会惦记。接下来守安功可能会继续去岩田聪那里吹风,向他陈述中国市场对于任天堂的益处何在,这回可能就不用5年之久了,让我们庆幸拿下任天堂的是DeNA吧。

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