营销迷局 从《地铁跑酷》看手游营销

2014对手游市场而言，注定是个特殊的年份。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2013年12月底，全年共计新增网民5358万人，其中新增网民中73.3%是手机用户，使我国手机网民总数增至5亿。现在是人人都握着一部“游戏机”的时代，2014年手游市场规模将达200亿元。
今年，共有超5000款产品在手游红海中激烈厮杀，加之年初IPO开闸带来的巨大诱惑，众多游戏公司为了上市，必会拼尽全力营销推广求得账面漂亮。然而营销成本的上升不容忽视，目前主流厂商品牌广告投放占推广费用比例大约在10%～20%之间，2014年这一数字很可能升至30%，相关数据也显示，移动广告用户获取成本在过去的一年间增加了至少60%。手游产品间的竞争，实质上是一场营销大战，硝烟四起之下，正确的营销思路该是怎样的呢？《地铁跑酷》在年初取得了较好成绩，我们就从它的身上寻找线索。1.找到你的用户：精准广告投放我们注意到，《地铁跑酷》2014年1月的百度搜索指数有了一次飞跃式的增长，30天搜索指数同比上升235%，环比上升26%，移动端同比上升达到了惊人的344%，环比上升35%。短时间内快速的人气提升，往往与精准的广告投放密不可分。细心的人会发现，就在同一时期，乘坐深圳地铁的乘客们常常会看到一段很有趣的电视广告——由《地铁跑酷》中游戏人物组成的“地铁捣蛋部队”，追逐着地铁潮男、IT男、小情侣、眼镜大叔搞怪，顽皮的风格与现实生活完美相融，该段广告在优酷上线后，迅速获得百万播放。

广告题材有趣，受众选择准确正是《地铁跑酷》营销的精明之处，与重金聘请代言、铺天盖地宣传砸钱的方式相比，“好钢用在刀刃上”无疑是更恰当又理智的。

《地铁跑酷》百度搜索指数

2.低推广成本：正确定位产品《地铁跑酷》作为一款全年龄向的动作休闲游戏，它必须从宣传上向用户证明这点。尽管微博营销一向被认为是低成本的推广渠道，但《地铁跑酷》却凭借良好的执行收到了低投入高回报的效果。在新浪微博上，田亮父女一同比赛玩《地铁跑酷》的照片被广泛转发，网友纷纷效仿发出自己或孩子玩《地铁跑酷》的照片，有效地加强了游戏“适宜各年龄人群”的宣传效果。此外，快男武艺、MIC男团娱乐圈名人，也在微博中秀出自己玩《地铁跑酷》的照片，再次加深了该游戏在年轻玩家群体中的认知。

经过长时间宣传的累积，《地铁跑酷》在国内各大应用商店都取得了不错的下载量，在360手机助手中显示下载次数已达3494万次，目前是月热门游戏榜单的第三名，在腾讯应用宝中，《地铁跑酷》斩获669万次下载，在同类游戏中名列前茅，而91手机助手中则为1260万次，位列热门游戏榜前十。

91热门游戏排行360下载排行榜

3.营销之外：产品内容是根基营销可以提升人气，但营销不是一剂万能药，想突破游戏推广的症结，除了明确产品受众、自身定位，游戏内容的推陈出新也不可或缺。根据一份业内调查，33.7%的用户放弃一款游戏的原因是由于厌倦了游戏单一的内容。《地铁跑酷》通过不断推出迎合玩家口味的游戏内容，配合行之有效的推广手段，经过时间的积累沉淀，才能让这款游戏成为玩家基数大，付费稳定的“常青树”。我们不妨看一下各版本推出的时机：2013年9月的“北京”，2013年11月的“奥尔良”，2013年12月20日的“圣诞版”，以及2014年1月16日“春节版”，它们无一例外的体现了该作的两个特点——1.大约每个月都有新游戏内容；2.重大节日都会有应景的更新。内容更新毫不怠慢，宣传推广精准用心，在营销大战中内外兼修，或许这就是一款产品的核心竞争力，也是其他还在寻求突破的公司需要学习找寻的方向。