【大作访】 七年之前,为什么尚进总结《成吉思汗》时说成功可以复制?

编辑:张起灵 发布时间: 进入论坛

《成吉思汗》这个游戏的成功经验在今天听起来,仍然不过时。

  本文于2010年9月7日首发于龙虎豹的前身多玩北京新闻中心,是当时以及现在旗下的核心栏目之一《大作访》的文章,作者谢VP。这是一档针对于市场上成功产品研究与分析的文章。按照当时我们的SLOGON,其目的在于“发现和放大产业价值”。而在那一期中,我们选择了麒麟游戏旗下当时的旗舰作品《成吉思汗》。

  当时《成吉思汗》做这期大作访当之无愧。这个诞生于2009年的端游在在端游时代的末期堪称一匹黑马——在前已有多款几十万甚至是百万量级MMORPG成功大作,后面临市场同类竞品,激烈角逐的情况下,《成吉思汗》脱颖而出。成为端游时代末期一抹鲜见的亮色,而麒麟游戏也就此成为“第三代网游企业四小龙”中最令人瞩目的一家。

  物是人非,斗转星移,九年之后,当时麒麟游戏《成吉思汗》的主要操盘手大都已经离开了这家公司。而麒麟游戏创始人暨CEO尚进也在几年前离开了麒麟,加盟小米。尽管物是人非,但《成吉思汗》这个游戏仍然在中国游戏的历史上写下了属于他的重重一笔,有些成功经验在今天听起来,仍然不过时。

  正是因为这样的原因,使得我们选择在今天,2017年的3月28日将这篇写于九年前的《大作访》重新发出。由于时代等方面的原因,我们对于本文有所删改。剔除了其中一些不适应时代的部分,但对于当时的主要操盘手的回忆与采访尽可能保留。在移动游戏处于红海时代,各家都在寻求突围道路的情况下,类《成吉思汗》的成功经验无疑是人们所需要的。

  同时需要声明的一点是:《大作访》在今天的龙虎豹业已复刊,并已经做了头一期栏目。如果您有兴趣愿意做《大作访》栏目,可以直接通过微信公众号留言或者加邮箱yuxiang@18touch.com联络。

  所有行业都有这样人,技能卓越,思路清晰, 在做成功一件事后,换一个地方,把同样的事情再做一遍,再获得一次成功,牛根生做蒙牛是如此,季琦的汉庭也是如此。在网络游戏行业里,有这样一个人,叫尚进。

  由尚进创办的麒麟游戏已经可算小成,《成吉思汗》在运营一年后突破60万人同时在线,而其续作《成吉思汗2》也即将进入不删档测试,此外,各游戏类型的产品线已经全面铺开,也有了自己的游戏团队招募计划。

  这一切的起点在于《成吉思汗》的成功。

  但这不是尚进第一次成功。

  2005年尚进任搜狐游戏事业部的骨干,2007年离职创业。与季琦离开如家相似,尚进并未分享搜狐畅游成功所带来的收益。但畅游的旗舰大作《天龙八部》却是尚进颇为成功的一次实践。

重建一个成功大作

  2007年,曾为《天龙八部》的制作人的尚进,带着麒麟最早的二十来个员工,在咖啡厅里开会研究:“我们要做什么?”

  尚进说:“翻中小学语文课本去,找那些出现过两次以上的名字。”然后,大家找到了“成吉思汗”这个词。三年后,尚进谈及这段历史,总结的是:“好的游戏名字本身就至少值十万在线,比如成吉思汗。”

  有了游戏名称意味着有了游戏的世界观。而尚进还需要解决的问题是,游戏的类型。

  事实上,2007年7月,《天龙八部》公测不久,PVP向的2.5D游戏玩家当时的选择并不多。尚进的诸多选择中有一个是再造一个《天龙八部》出来,而尚进,正是这样做的。

  其时,尚进旗下聚拢了曾开发过《天龙八部》的诸多技术人员,尚进轻车熟路地带领这些人基于与《天龙八部》同样的游戏引擎重做了一个游戏逻辑实体。当然,是放在《成吉思汗》的世界观之下。

  重建这个词,多少有些手到擒来的味道,但《成吉思汗》团队从2007年做到2009年,并不是那么轻松。

  事实上,《天龙八部》的成功业界有目共睹,在2007年《天龙八部》拥有同类型游戏中最先进的经济系统和游戏逻辑,以至于整个游戏业界的即时角色扮演游戏都在研究和学习《天龙八部》。而《成吉思汗》基于与《天龙八部》相同的引擎和开发环境,由相似的团队开发,没有在这样一部经典游戏的基础上青出于蓝,难免落个“山寨”的名头。

  以麒麟游戏CTO曾鹏翔的话说,“我们的程序连熬了两年的夜,每天工作将近16小时。”这样才做出了《成吉思汗》,而其产品品质,也得到了业界和玩家的认可。

麒麟式的游戏投放推广
  要复制《天龙八部》的成功,不得不考量搜狐矩阵的推广能力。搜狐集团的整个平台上有大量用户,这些用户有现成的线上社交关系,可以整群整群地转化导入游戏之中。在大型MMORPG的游戏推广上,搜狐有明显的比较优势。
  这点麒麟是明白的。2009年,基于搜狐的优质资源,也是为了缓和与畅游矛盾的考虑,麒麟为《成吉思汗》准备了超过2000万的市场推广费准备投放到搜狐集团旗下的游戏垂直网站上,但被拒绝。麒麟无奈,把这笔费用分散铺到了超过50家媒体和市场渠道、43个城市,超过4万家网吧上面。
  这一举动却出乎意料地产生了更为可观的效果。如今《成吉思汗》每日新增注册用户数量比09年夏天公测时提高了整整10倍。麒麟游戏总结自己经验得出的“广撒网”市场策略也作为战略决策被固定了下来。
  大部分产品线单一的网游企业,在拉新工作中会主打单一产品的宣传;而多产品线的公司大都突出其平台性质,以服务吸引用户进入其平台,并支持玩家在平台上选择各种适合自己口味的游戏。而麒麟的拉新思路是,吸引用户接受网游,继而接受麒麟推出产品的类型,继而选择麒麟旗下的游戏。
  麒麟的这一市场策略与其本身是一个快速成长性企业有关,与国内网游用户规模快速的扩张也有关系。事实上这是一个业内的共识,2009年网游用户规模达到6587万,较2008年增长33.5%,而这一速度,并未放缓。
  麒麟游戏总裁邢山虎将从未接触网游的新用户称为“处女型玩家”,他认为这些玩家的边际成本低,但需要大量的产品培养和市场教育,不过一但留下来就会成为游戏非常忠诚的玩家,如同初恋一般;而成熟玩家的边际成本很高,不过他们有游戏经验和良好的付费习惯,会给游戏产品带来很有价值的意见和收入,但这种玩家的流失率“较处女型玩家”要高。
  而《成吉思汗》在宣传拉新中,对这两类玩家采用同样的权重,麒麟认为不同类型玩家所能给游戏产品带来的,都很有价值。
  关于宣传拉新,邢山虎否认了从其他产品分流导入用户的做法。他认为这种方式并不能带来真正有价值的用户。“面对成熟玩家,我们只能邀请他们来试试,却不能保证他们一定会喜欢或者留下来……(从其他游戏导入的用户)无论是不是那款游戏的忠实用户,反正不是你的忠实用户。”
与《天龙八部》无关:“败家”麒麟
  解决了最基本的产品和市场的问题,所有游戏都要面对玩家流失,《天龙八部》要,《成吉思汗》也要。对此,邢山虎说:“玩家就是不喜欢,就要走,那是真的没有办法。只能说我们为愿意留下来的玩家提供更好的服务,更有意思的游戏内容。”
  而在麒麟,这种说法得到了部分的肯定。“玩家因偏好而流失是不可控的。”一名麒麟的员工表示。他所指的是如《成吉思汗》这样偏重于PVP的游戏,不太可能挽留喜欢回合制,或者不喜欢PK等等的玩家。
  事实上,麒麟的客服部门有专门的回访人员,对于连续一个月没有上线的ID,麒麟会逐个进行电话回访,询问原因。其中有半数以上是基于《成吉思汗》本身不可调整的设置,对于此类玩家,麒麟游戏只能表示感谢。而还有部分玩家在电话回访中提出,比如活动太多比较累,游戏时间不合主流导致可玩内容不多等有可能可以调整解决的问题,麒麟会试图从研发和版本更新中解决,并再次邀请这些玩家“再来试试”。
  密集的电话回访需要一些成本,不过这与麒麟在技术软硬件上的投入相比,是小巫见大巫。
  麒麟从来不租赁服务器设备,也不买二手,必须买最新最好的,而且必须放置在北上广三个一线城市最好的机房,直接接入主干网络。
  用麒麟内分管服务器事宜员工的话说,这些服务器最好的和次好的区别可能就是故障率万分之一与万分之二的差距。但这多出来的万分之一,假如发生在《成吉思汗》的大型国战中,关键时刻因为硬件输了,“他们还会给《成吉思汗》第二次机会吗?”
  在这一运营逻辑下,麒麟在硬件设备投入了大量资金。在麒麟公司的技术运维部门办公区,洗手间门口挂着四个硕大的液晶显示屏,上面是密密麻麻的列表,《成吉思汗》在全国两千多台服务器的运行情况在上面一目了然,技术运维部门的员工哪怕是伸个懒腰倒杯水,都会扫一遍显示屏。
  而另一方面,全球各种网游相关的新技术诞生,麒麟游戏都会派专人去研究,不惜重金引进放在自己的产品中测试。同时麒麟还有一项服务与众不同:大部分网游厂商的电话密保业务都是付费服务,而麒麟是免费的,包括向未在游戏中消费的玩家免费。
用鼠标投票的那位才是上帝
  “麒麟是真心的在乎玩家。”邢山虎几乎天天要重复这句话。事实上,以玩家需求为导向来指导游戏研发,并非麒麟独一家的经验,几乎所有的游戏研发者都或多或少会强调这一点。
  而麒麟与他们有何不同?邢山虎用了这样一个故事来说明:在东京迪士尼修建时,所有的建筑和设施已经完工,只剩下道路的铺设工作。而设计者把所有的空地全部铺上草坪,向游客开放任其自由踩踏,一段时间后,将草坪中自然踩出的小径铺上地砖成为正式的道路。这是一个园林设计上的经典案例,却被麒麟拿来指导研发。
  邢山虎举例暴雪,称在《魔兽世界》之前的《魔兽争霸》系列游戏和出版物,让玩家已经在暴雪的草坪上踩出了路,所以《魔兽世界》会有如此卓越的玩家体验和忠诚度。
  麒麟为《成吉思汗》开了两个体验服务器,所有新研发的内容会在体验服务器上测试到玩家都满意,才更新到正式的服务器上。事实上这也不是麒麟首创,但麒麟确实敢把做得未达预期的新内容全部撤回重做,然后推迟新内容的上线时间。
  业内从事游戏研发工作的资深人士坦言,目前游戏研发,尤其是主策划和主程序,往往会有三种不利于玩家的心态:一是认为“这是我的游戏”,玩家你爱玩不玩;二是认为“我设计的就是先如此再如彼”,玩家为什么非要直接如彼还说游戏有问题;三是“玩家说什么是什么”,要我改的我都已经改了你们还想怎样。此前曾有某游戏大作产品经理在郁闷之极借酒浇愁时对笔者说:“我算是明白了,第一、玩家都是傻子;第二,如果游戏中出现什么问题,请参见第一条。”
  对此,邢山虎的意见是:“玩家真的不傻,千万别想忽悠玩家。”面对玩家用鼠标投票的权利,麒麟成立的专门的玩家沟通机制,包括常规的论坛系统、客服系统、电话回访,还有专门的VIP用户室和玩家接待区,鼓励玩家登门拜访,提出意见。
  而另一方面,事实上很多游戏厂商也面临一个“沉默螺旋”的困境,即往往言辞激烈的玩家所提出的意见并不代表主流,游戏的核心用户作为沉默的大多数,其意愿并不能被游戏研发者有效获知,而根据看似热闹的舆论做出的游戏修改和调整,却不知不觉中对主流用户造成了负面影响。
  对此,邢山虎认为“经是好经,没有念好。”麒麟对于与用户沟通的思路是,无论意见大小,代表了多少规模的用户群,都可以虚心接纳并研究。无论问题大小,凡是能够解决的,都去试图解决。
未来:抓住“同城玩家”
  谈及目前《成吉思汗》及麒麟其他产品的市场工作,邢山虎透露麒麟的地推工作正在转型。此前在《成吉思汗》的推广早期,全国有800名地推员,该规模随着全国各地办事处的增加,人数已经超过了2000人。
  邢山虎认为现有的网吧推广模式存在诸多弊病:“我知道地推扫网吧的情况,地推是一把双刃剑,在网吧贴海报,你刚贴上十分钟可能就被别的游戏海报盖上了;一个网吧玩家你刚教他进入游戏,马上就有别的地推员拍拍他肩膀说,别玩这个了,我这有更好玩的游戏。”这种重复而低效率的推广竞争令麒麟考虑另谋他路。
  邢山虎对麒麟未来的市场工作畅想了很多,在他的设想中,地推工作将会逐步脱离网吧,可能会进入居民小区或者写字楼、宿舍等其他形式的社群。
  此前他曾去台湾走访,除了其台湾代理运营商鈊象外,拜访了台湾各个网游企业。通过这次拜访,邢山虎以为台湾网游市场的经验完全可以复制在大陆的单个省或者一个城市,即集中资源做一个小市场。他畅想道:“比如说,假如玩《成吉思汗》的玩家都在北京,北京小两千万人口,都玩《成吉思汗》,那该多爽啊。”
  邢山虎所指的是在单一省份或城市经营游戏,其渠道和媒体数量都是有限且可控的,可以利用有限的资源覆盖到全体人口,此外更不用说其技术支持、客户服务的便利性。而且在同城的情况下,可以营造出极高的知名度和玩家之间的强关系。这样在游戏运营上会有极大的便利,有限的投入可以诞生巨大的产出,而玩家的体验和热情也会更上一个台阶。
  事实上,这并非空想。据了解,离北京不远的天津蓟县,《成吉思汗》的普及率非常高。蓟县有百万左右人口,《成吉思汗》的宣传覆盖了一半以上。在游戏高峰时段,来自这一地区的在线玩家能达到两万余人。这种高度社区化的同城玩家群体现象正为麒麟所重视。据推测,很可能麒麟未来会在浙江省试点推广这种新的市场宣传策略。 
如何重建《成吉思汗》?
  前不久麒麟游戏在其大会议室召开了一个小型的新闻发布会,宣布了其“水泊梁山计划”。
  这是一个没有任何条款的开放计划,内容近乎于表态:只要是想要产品成功的中小游戏团队,可以来找麒麟谈,什么都可以谈。麒麟以其研发基因和大作经验来指导这些中小游戏团队做出十万在线起步的游戏产品。
  而这项计划的第一个项目,是为其《书剑恩仇录》招募研发团队。也就是说,《书剑恩仇录》这个项目,除了一个游戏名称以外,还是个空壳子。
  于是,邢山虎重复了尚进说过的那句话:“一个好题材,本身就值十万在线。”
  历史真是螺旋型的上升,在依靠重建《天龙八部》而成功的《成吉思汗》之后,麒麟确实也在琢磨如何重建《成吉思汗》来取得更多的成功。
  而要重建《成吉思汗》,其逻辑已经比2007年要清晰的多了:好的题材,熟悉的技术研发管理,广撒网的渠道推广,不计成本的优化,还有与玩家的充分沟通。
  这一切完成了,是否就一定能复制《成吉思汗》的成功?
  邢山虎说:“我们不做对赌,一款大作成功的充分条件是说不清楚的,但麒麟发展过程中所获得的经验是,一款大作成功是有必要条件的。首先把那些一定会阻碍游戏品质提升的问题解决了,才有可能来谈大作的问题。不过我们看到的是,做好了这些,一般市场成绩也不会太差。”

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