创业一年记王一：移动游戏行业的发行商应是怎样的？

　　截止至2016年7月20日，距离王一出来创业满一年还差两个月。

　　龙虎豹选择这个当口对他进行“创业一年记”的主题采访，乃是因为在大概一周前的时候，紫龙互娱上线了本公司在创业第一个年头的第二款，也是最后一款产品《御剑情缘》。2016年下半年刚开始，紫龙互娱已经提前完成了全年的产品发布计划。

　　这种局面的出现源于王一为紫龙互娱所定下的第一年的战略规划：即在整体的发行规模无法与腾讯、网易抗衡的情况下，通过对于单个产品的市场投入对标来保证自己在市场上站稳脚跟。而从实际效果来看，成立近一年的紫龙互娱也基本达到了这个目的。两款作品《青丘狐传说》上线首日流水突破500万，最近一款作品《御剑情缘》在上线首日新增用户量超过了90万。

为什么追求单个产品的对标

　　王一选择追求单个产品的对标，更多是源于自身对于市场的思考。

　　2015年王一从畅游离职是5月份的事情，而紫龙互娱在行业中首次曝光，则是2015年9月的事情。这个时间节点显得有些尴尬，伴随着一轮股灾的结束，资本层面对于移动游戏的热情仿佛也被这轮股灾带走。敏感的王一当时就察觉：“在2015年上半年仍被视为风口的移动游戏行业，从资本层面的角度来看也许已经进入了后半阶段。”

　　从端游到页游，历史往往证明了在同一领域中后半阶段需要独特的，与众不同的新玩法。不同于行业刚爆发时阶段大量人口红利涌入，随便一款产品就可以依靠这些人口红利获得高额流水的玩法。行业的后半阶段特点在于市场格局已经初步形成，用户被分布在有限的几款大作中，加之人口红利下降市场由增量转为存量市场，使得在这一阶段依靠多款产品堆量累积流水的做法已经逐渐行不通。在这种情况下，通过加大对于单款产品的投入“大投入，大产出”打造爆款产品几乎已经成为了当下新晋发行商的唯一出路。

　　在这种思路之下，王一为紫龙互娱的第一年制定了仅有两款产品的发行计划。但在单个产品的对标上，从研发到行销成本其最终都已经与网易和腾讯的单款产品持平。值得一提的是，从《青丘狐传说》到《御剑情缘》，这两款产品都是与祖龙合作的产品。

两款产品成功的背后：大投入如何实现大产出

　　在接受龙虎豹的采访时，王一提出了两个观点：第一，资本决定一切；第二，钱不是万能的。看起来，这两个观点是相互矛盾的。但王一对此有不同的看法。

　　他首先来解决第一条，按照他的理解，“资本决定一切”有一个重要的前提是“在具有足够专业能力的前提之下”。按照他的理解，资本的投入决定了创业CP对于单个产品的投入与容忍度，当一家厂商拥有雄厚的资本，能够用尽所有的精英研发力量到一款产品上去的时候，这款产品的质量一定会比市场上同期的其它产品更好。在这方面市场上最好的案例是西山居的《剑侠情缘》，在腾讯与西山居同期将所有的资源堆到这一产品上去的情况下，《剑侠情缘》最终成为了市场同期的爆款。

　　而第二条“钱不是万能的”也具有相同的前提——在中国游戏行业发展的任何时期，都不乏财大气粗的土豪携“热钱”进入市场，但这些“热钱”往往最终鲜有成功之作，而从“在具有足够专业能力的前提之下”这句话中不难发现这些热钱厂商失败的原因，这也解释了“钱不是万能的”这一观点。

　　但与第一个观点仍有所不同的是，前者仅仅是针对于企业的专业能力而言，而后者同时还针对企业的发展阶段。作为发行商，王一最看重的一个标准就是发行产品的规模化，这里的规模化除产品储备丰富之外还包括对于市场的精准预判，对于游戏领域的理解与发行商内部流程、人才、组织架构的建设。而在中国，严格意义上来讲真正能够符合这一标准的发行商仅有腾讯与网易两家。这也足以证明对于发行商来说“钱的确不是万能的”。

　　将这两个观点汇总在一起不难发现二者其实相辅相程。而体现在具体的行为上即是紫龙互娱在2016年发布的两款作品《青丘狐传说》与《御剑情缘》均是与国内老牌研发商祖龙合作的产品。

　　套用前两条标准不难发现，第一、祖龙互娱是拥有多年成功研发经验的知名研发商，在完美时就曾研发过《完美世界》、《诛仙》这样的成功作品，专业能力足够；第二，无论是紫龙互娱还是祖龙，其背后的资本都相对雄厚，这种情况使得双方对于产品的容忍度均较为一致。除此之外，结合紫龙互娱自身此前在MMORPG领域的经验积累，双方最终一拍即合，并且两款产品均获得了成功。用王一的话来总结就是”企业与企业间的合作同样需要门当户对。”

紫龙互娱的未来

　　如前文所述，紫龙互娱在2016年的产品发行计划已经提前完成。在接下来的下半年时间里，其要做的是筹划2017年的产品发行计划。提前半年筹划产品发行计划不仅是因为端游时代下遗留的习惯，更为重要的是在整个2017年紫龙互娱有6款产品要发布。相对于2016年的两款，数字翻了三倍。

　　但这并不是眼下王一要做的唯一一件事。

　　在采访过程中，尽管没有直接明述，但在言谈间，王一对于腾讯与网易的发行规模化的向往可见一般。按照他的说法，紫龙互娱今天在单个产品的对标上已经与网易的单个产品相等，但在整体的规模化发行上，却仍是不能比拟的。

　　按照他对于发行商的理解，发行商要具有三条特征：第一是资本雄厚；第二是对于游戏有足够的了解；第三则是发行呈规模化，三者缺一不可。而按照这个标准，中国98%的发行商都不能称之为是“发行商”，仅仅是“具有发行能力的企业”，仅存的2%是分别是腾讯和网易。

　　但即便是腾讯与网易，其在游戏领域发展的道路也各不相同。具体来说，腾讯的发展模式是以工具为核心导量形成初步的平台，随后再导入到平台上的其它游戏中去。而网易的发展模式则与中国大多数上市公司无异，在通过一到两款爆款产品实现大成之后，再通过丰富自身产品线与研发线来形成一个发行平台的雏形。

　　王一对于紫龙互娱未来要走哪条路有自己的想法。但具体到2017年的产品线来说，相对于2016年以祖龙为主要合作伙伴，以原“完美研发体系”研发产品作为旗下产品的特点。接下来的6款产品中将先后出现基于“畅游研发体系”与“网易研发体系”的不同产品。通过这种基于不同研发体系所研发出的产品在产品线上实现差异化，并丰富产品线。看上去，紫龙互娱已经拥有了一个发行商的的雏形。

  下为采访实录：

龙虎豹：来之前我有所了解，在紫龙互娱内部有一种说法是发完了《御剑情缘》之后2016年的产品就基本都发完了。如果这种说法属实的话，我想问的是2016年下半年的产品线和2017年的产品线是如何规划的？

王  一：从2016年初开始到现在，我们一共发了两个产品，分别是《青丘狐传说》和《御剑情缘》，这并不是我们2016年做的全部事情，对于新公司来说还有很多其他的事情要去做，包括筹备2017年的产品工作。2017年的产品会多不少，应该在6款左右，对我们的挑战还是挺大的。

龙虎豹：从《青丘狐传说》到《御剑情缘》，紫龙互娱创立至今的两个产品都是和祖龙合作的，为什么在2016年发的两个产品全部选择与祖龙合作而并非是其它的创业CP合作？

王  一：首先从整个行业来说，MMO的产品源无非就是继承了几个传统端游大厂的体系。

祖龙是这种体系下的成功代表。第一是公司的体系非常完整，经受过市场的考验；第二在这个基础之上对于产品的整体投入无论是人员还是规模都是完全对标的，基本上平均下来都在2000万以上。当你的投入金额、时间、成本与要求都足够高的时候，在这种条件下所生产出来的产品与大厂基本上是一个水准的，这就直接拉开了与市场上其它类似产品的品质区别。

我们看一下当时同期的市场情况。很多创业团队出来之后团队构建是不完整的，产品的研发周期也比较短，拿到的融资额也相对有限。好一点的研发团队拿了1000万，一般的也就拿了500万，在这种情况下是很难去做一个高品质的MMORPG的。

龙虎豹：你刚才说的这番话我总结出来是两点：一是团队要成建制，二是投入的资本要足够大。

王  一：我认为在具有足够专业能力的前提下，资本决定一切。它对你的投入决定了你对于单个产品的投入与容忍度。今天《剑侠情缘》这个游戏做得挺好，但这个好的背后是西山居和腾讯把双方几乎大部分的资源都堆到这个产品上面去了。

不说腾讯光说西山居，当他们把大部分精英研发力量都堆上去之后，未来的版本更新与产品质量必然要比别的产品高一个档次，因为他的人力成本与经验都足够高。

在MMORPG这个领域里没有太多的创新可言，这个领域比的就是谁的钱多，谁的经验丰富。当然具体到紫龙互娱来说，2017年的产品线，高质量的MMORPG可能会占到三分之二，另外还有三分之一会聚焦到其它的领域。

选合作企业这方面还有一个重要的标准在于“门当户对”，企业跟企业的合作讲究的是门当户对。你首先要有经济实力，今天的市场环境下如果没有足够的经济实力，你无法支撑完成你提出的案子，在这种情况下，到后期我们的合作一定会出现问题，首先就是信任危机。

门当户对除了资本之外还有一个关键的点在于擅长的领域。紫龙不是万能的发行公司，也有自己的产品基因和擅长的领域。你拿一个细分品类下质量很好的产品过来，像军事题材这样的，但二战SLG这个领域有可能不是我们擅长的领域。那这种情况下我们的合作同样不是门当户对的，我们的经验优势在这个领域完全无法释放。

龙虎豹：在今天的市场环境下很多发行商针对于产品所进行的市场工作已经听不到声音了。因此首先我想问你对这个现象怎么看待？

王  一：什么是发行商？从国际范围的经验来看，发行商是有经验有实力的一线大厂，比如说EA、育碧这样的企业。这些发行商一则资本雄厚，二则对游戏有足够的了解，同时旗下也有自研工作室。更重要的是作为发行商来讲，一个必不可少的条件是旗下发行产品的规模化，并且产品储备要丰富。从这个角度出发，中国真正意义称的上发行商的只有腾讯和网易，剩下的只能称之为是具有发行能力的企业，而不是发行商。因为就我们来说可以去追求与网易这样的大厂单个产品发行的匹配，但是在发行的规模化来说确实是我们当下无法比拟的。

龙虎豹：这个发行的规模化，除了旗下产品储备丰富还包括什么？

王  一：一是产品源要足够丰富，另一方面更重要的是准确度要相对高。一些企业在资本层面可能很雄厚，但是他对于游戏领域的耕耘不够深，最后的结果是储备一大批质量不过硬的产品，最后的结果是烂在手里。

产品储备之外，发行的规模化还有一个关键点在于体系的建设，它包括流程的建设，人才梯队的建设，组织架构的建设等等。没有这些，那你储备的产品在多也没法往外发，内外也无法协同工作，而这恰恰是大公司与小公司的区别。

龙虎豹：刚才我们从行业角度阐述了这个问题。接下来一个问题就是我想问你在今天这个行业属于后半段的阶段，发行商的市场部门应该干什么？

王  一：首先，把腾讯抛开，中国的移动游戏发行商分为两种：一种是以品牌营销见长，这方面常见于传统的端游厂商。他们曾经在端游时代通过实战受过良好的专业培训，因此拥有大批在品牌营销领域具有专业能力的人。他们会通过目标用户定位、画像等一系列的工作出发，而后聘请代言人、做方案等等一系列的市场工作。第二种是以走流量见长的厂商，常见于页游领域的发行商。这种类型的厂商的市场工作又是另外一个套路，在他们眼中没有品牌形象统一这个概念，只有有效和无效、高效与低效一说。他们强调的是一套广告素材放在用户面前，从用户进入到转化留存，再到付费率其数据流是否达到了预期足够高效。这种类型的市场部门有时候出现违规行为就是使用别家的素材进行自己的广告宣传。因为他们非常注重广告的效率，所有的广告内容都自己花钱去做是达不到他们所需要的效率的。今天上午这套素材的数据不对，马上下午就要去更换。

但无论是这两种中的哪一种，在市场上都可以出成功的产品，只不过方式各不相同。拿前面的以品牌建设为主的厂商来说，他们通过他们擅长的方式可以把一个产品瞬间做成爆款。而后面以流量见长的厂商来说，他们擅长的则是把一个可能在市场上没有什么吸引力的项目通过他们擅长的方式把用户量和数据一点一点拉起来。这是二者之间的差异，同时也是当前市场上两种比较主流的发行思路。

龙虎豹：就紫龙互娱来说，结合你过往的基因我认为你更偏向于前者？

王  一：现阶段更偏向于前者，但我也在努力的去具备后一种的能力。我试图让这两者能够在经营中融合。

龙虎豹：把你说的这些落到《御剑情缘》这个产品的市场营销工作来说，你都做了一些什么？

王  一：第一，是针对于用户的品牌确立上，相对于市面上绝大多数的游戏，我们让很多用户真正意识到了《御剑情缘》是一个全新的品牌并让他们为此产生了期待值。

相比之下，很多市面上的游戏是不做预热的，仅仅是在产品公测时才在渠道硬上广告。这方面你可以看一下百度指数，在公测之前的时候《御剑情缘》就有比较高的搜索指数，这说明我们的产品其实在预热阶段，还没有进行广告和包装的时候就已经有了一批忠实的用户群体，即所谓的“意见领袖”。以这批意见领袖为核心用户，对于产品初期的爆发是有较大的帮助的。这是我们认为在用户层面的预热做得比较好的地方。《御剑情缘》在渠道内测时官方带来的测试用户数量位居渠道排行前三，这一般是只有比较大的端游品牌才能做到的。

第二，还是《御剑情缘》的宣传上，你可以看到我们围绕这个产品做了很多素材宣传。在朋友圈你可以看到这些，用户也觉得挺好，我认为这块是一个理性与感性的结合。我们在做这件事之前准备了几套素材，在做之前的时候先进行了测试，看看数据怎么样，根据数据的表现来决定在什么时间段用哪一个。数据可以告诉你用户接受什么？不接受什么？在这方面我们做了比较大的投入。

《御剑情缘》是在7月13日上线的，但我们早在2016年的1月份就开始做这个产品的营销计划。整整提前半年时间做一个移动游戏的营销计划，在移动游戏领域是很少见的。

第三是与渠道的沟通方面。对于移动游戏来说渠道有专业的一面，也有不专业的一面，但是发展到今天你会发现渠道越来越专业。这是与各种内容提供商不断合作过程中进化和提高的。

在这种情况下我认为你要展现出你专业的一面，渠道也有自己的KPI，因此当他尝试一个之前没有尝试过的举动并且得到了良好的效果的时候他会把这个东西作为一个标配。但这件事情还是比较复杂的，这是一个双方互相彼此促进，互相成长的过程。渠道相对来讲还是站在一个裁判的位置，因此你要学会和渠道进行沟通。但沟通的过程中也会有一些困难出现，渠道的需求可能一天三变。有的时候你需要配合，但有的时候你可能要说服他。但最重要的保持渠道对你的信任，这非常重要。

什么是渠道对你的信任呢？拿紫龙互娱来说就是几点，第一不管在什么情况下，我们不会在内测的时候去优化我们的数据。

第二，我们基础测试规模做得都比较大。因此最终呈现的数据一定是在大规模用户涌入的情况下所体现出来的数据。具体来形容的话就是接近公测的状态，这种数据就相对真实。很多公司在测试的时候把规模做得很小，只吸引少量核心用户，那数据当然漂亮了。但问题在于当你让渠道以为你这个游戏质量很高并且按照S级的水准给你导量，但在随后他发现效果一般的时候，对你的信任马上就要打折扣。对你的信誉同时也是一种伤害，因此我认为你要想长期和渠道合作，务必要做到诚实，这很重要。