PG: Q2手游全球趋势报告品牌营销回归

在当今这个充斥着消费者物价指数及广告网络实时竞价的世界，偶尔就很容易忘却传统方法在扩大游戏在全世界受欢迎程度和吸引新用户的作用。

但是纵观全世界，最近几个月甚至几年里，规模较大的工作室在推销手机游戏时日益转向了传统品牌营销模式，围绕着他们的游戏构建一个比游戏发布本身更大的形象。想想King从英国到日本做的丰富多彩的电视广告活动，Rovio公司对《星球大战》（Star Wars）和《迪士尼里约大冒险》（Disney flick  Rio）实行的交互推广，或者帮助《我的世界》（Minecraft）奠定其在当前更迭不止的游戏产业中不动地位的促销机制。今天，手机游戏在广告牌上、公共交通工具的广告上，及其所有传统渠道的视觉推广板块上都占据了一席之地。

扩大在游戏世界中受欢迎程度的传统方法不应被遗忘——King当然没有

当营销变得越来越重要

有一点是可以确定的，大多人认为，在基本层面上，传统品牌推广模式对于付费游戏是很重要的，最好能连同性能要求及事件展示一起运用：UsTwo近期使用的一种公式使纪念碑谷（MonumentValley）一夜爆红，也使旗下很多其他拥有媒体关注、店面推广及消费者宣传的手机游戏变得成功。

“很显然，品牌营销对于付费游戏极其重要，”应用市场营销平台AppLift专家托马斯· 萨默（Thomas Sommer）对此予以了肯定。然而，“说这种模式不适合具备特许经营权的免费游戏，是没有道理的。”电视广告绝对是可以考虑的一个选择，尤其对于绩效推广而言。尽管非常贵，却可赚回成本，甚至能获得有利的品牌效应。AppLift已经为很多免费游戏推行了几次绩效推广，可以说对于免费游戏，使用品牌营销绝对是有商机的。

当然，所有电视插播广告、广告牌广告及许可搭售广告都是价格不菲的，但是Rovio团队确信对于全世界财务安全性最高的团队而言，不需要为这些花费担忧。

“传统营销，比如电视广告或者广告牌，成本绝对高昂，对于规模小点的团队而言可能遥不可及。”Rovio娱乐公司游戏部门执行副总裁，吉米·拉尔斯（Jami Laes）在与较小团队分享建议时承认道。“对此，你需要有一个极其严谨的营销预算。但是任何有能力创造出有意思的游戏角色并用它们讲出具有代入感的故事的工作室，都可以在网上获得吸引力——比如通过视频推销，如果视频内容能够因其活力及酷炫指数引起共鸣的话，就能很好地推销自己。这绝非易事，但如果视频内容足够精彩，就能减少甚至消除推销瓶颈，并能体现出品牌及产品。

一个没有内购的世界

展望一下未来，有些人甚至相信品牌营销和特许产品可替代免费游戏中的内购（IAP， In-App Purchase)来支持手机游戏。

“最近我想了很多关于如何终结网络游戏免费玩的方案，我明确认为有一种可能的终结者就是完全免费游戏——不含内购——却深度内嵌了品牌和产品，”咨询师及免费游戏专家，本·卡曾斯（Ben Cousins）如是说，此刻他大胆做出这种猜测。“乐高（Lego）免费应用程序的目的是让年轻的小孩子很好地完成工作：我已经看到这一想法在我女儿身上起了作用。每当我说到这个想法时，我就告诉他们，‘想象一下一个游戏品牌够强大够主流，有深度有厚度，正如星球大战在电影界的地位。想象一下这款游戏100%免费，无内购程序或货币化机制，只有非凡的内容。想象一下每天有五千万人在玩这个游戏，想象一下有极其丰富的实体物品支持这个游戏：玩具、衣服，等等。’对我而言，这听上去是一件特别有意思的、有吸引力的、并有美好未来的、由无处不在的智能设备创造出来的游戏/娱乐商业，这完全就是现代迪斯尼乐园。”

当然，还有相当一部分现代移动工作室和新兴公司可能希望成为成为现代的迪斯尼——如果Rovio之前尚未成为现代的迪斯尼，那现在它是了。

Rovio的促销机制

毛绒玩具、桌游卡牌和T恤能成为手机游戏成功的一部分？

《愤怒的小鸟》和《我的世界》这些手机游戏已经证实，在今天，除了游戏本身的收益以外，特许商品能提供相当可观的资金流，很多人可能会争论说特许商品本身也是一种营销工具。

 但是对于Rovio，2013年其45%的收益来自于特许商品，它的非游戏产品和市场营销是不同因素驱动的两个独立实体。

“在Rovio，我们不认为特许商品是市场营销手段。比如说，我们只想通过一些商品让人们了解我们的娱乐精神、我们的品质、我们的世界，当然还有我们的游戏，”Rovio娱乐公司游戏部门执行副总裁，吉米·拉尔斯（Jami Laes）解释说。“我们生产的关于愤怒的小鸟的所有产品都是这个大品牌的一部分，一些很有趣的、愉悦大众的东西，而不仅仅是作为营销的工具。”

当然，具有争议的是，那个更大的品牌却是营销一款游戏的组成部分。如果IP、游戏外娱乐、广告、特许商品和搭售包围了你的手机应用，唯一起到的作用就是推动下载和增加利润。但是，咨询师及免费游戏专家，尼古拉斯·洛威尔（Nicholas Lovell）却给那些有野心创建自己的特许商品帝国的开发人员一个警告：“通过不同途径赚钱是挺好的，但是这也分散了你的核心精力，你能用来创造出人们爱戴的非凡娱乐产品或服务的精力，”他说。“能保证产品推销策略无误的技能有别于你创新游戏玩法或角色的技能。我认为，对于很多公司而言，产品推销是个千载难逢的机会：诀窍在于你要确保产品推销不会把你困住，使你很难创造出新的智慧财产。”

与游戏相关的特殊商品能创造额外收益，但是别让它影响你的游戏开发。