讲谈社后移动游戏时代——“征战”Steam

编辑:张起灵 发布时间:

越来越多的人把目光放在了“非主流”市场上,试图寻找到下一个“风口”。

  移动游戏时代,现在正处于怎样的时期?拿这个问题问CP、发行,得到的多数回答会是,仍在增长期,但伴随着人口红利的消失,从野蛮增长到精工细作的转变,事实上遇到了相当大的困境。

  如果在问题上加个定语,主流移动游戏正处于怎样的时期?多数的回答变成了,已经进入后期。我们分析移动游戏资本的遇冷不能代表行业就是寒冬,但一定反映出了主流移动游戏严重的同质化、数量饱和而质量低下等问题,在人口红利小时的情况下成功率变低,资本不敢再轻易下注。

  于是,越来越多的人把目光放在了“非主流”市场上,试图寻找到下一个新增长点,迎接所谓的“风口”,获取和培育出新的用户。上周,我们曾把目光聚焦在移动端的非主流市场(【Playboy】在一头扎进“独立游戏”之前,你不妨点开这篇文章看看),本周,我们再看下PC端的非主流市场——Steam。

为什么是Steam?

  Steam作为海外的以PC单机游戏为主的游戏平台,在国内一直是个小众市场。尽管根据2017年4月的最新数据,Steam中国区用户同比上涨超过50%,有了超过1800万的用户,可相对亿级的端游、页游和手游来说,它依旧仍是非常小众。

  然而,却有越来越多的公司开始布局这个领域,其中占大部分比例的是独立游戏研发商,然后是少部分以引进国外PC单机为主的发行商,以及想做类似Steam平台的大厂们。那么为什么是Steam?

  先从Steam所代表的PC游戏市场说起。国内端游市场的停滞,一方面是因为移动市场的快速崛起所造成的冲击,更重要的因素,则是缺乏创新、同质化竞争导致,但用户对端游的需求却是一直在的。

  作为老牌端游公司,蜗牛游戏经历了这样的阶段,他们目前对于端游市场的判断,是在页游、手游风潮过后会“重新走热”。而其中的关键,立足在只有大屏才能完美支持游戏的沉浸式体验这一点上,并且PC游戏具备跨平台发展的潜力。

  在PC游戏会重新走热这个判断下,又为什么是Steam备受追捧?这点,归结于Steam的特殊机制和生态。

椰岛游戏旗下产品

除《超脱力医院》外均上架了steam

  首先是Steam的产品上架机制和对非主流游戏的重视。青睐之光这个机制,虽然已经宣布将被取消,但对于平台生态已经形成了深刻的影响。

  据独立游戏团队椰岛游戏陈闻表示,除了一部分知名发行商和开发者的产品外,Steam上的所有其他游戏都需经过青睐之光也就是玩家的投票筛选才能登陆平台,而国外玩家因为长年的游戏经验而培养出别具一格的游戏品位也使得Steam平台的游戏品类众多,百花齐放,其中独立游戏也被单列为一个品类,可见Steam对独立游戏的重视和支持。

  其次是Steam游戏的推荐机制和其他平台不尽相同,不依赖人工而是靠机器通过算法向合适的玩家推荐游戏。

  陈闻透露,Steam在每款游戏上架的时候,不管是3A大作还是独立游戏都会拥有5轮曝光机会,每一轮是50万的展示量,也就是每款新游戏都有250万次展示给玩家的机会,只要转换率够高,游戏还能得到更多的奖励展示,所以在Steam上好游戏一定会被玩家发现,酒香不怕巷子深的说法永远成立。

indienova独立游戏平台中的steam游戏频道

  再从更宏观的市场层面来看,独立游戏平台(包括Steam游戏)indienova的联合创始人四两指出,PC游戏市场其实一直很稳定,玩家群和ARPU也稳定增长,并且玩家对优质内容的选择意识也在增强。

  而Steam有独特的竞争优势,第一个是低价策略,Steam游戏的下载、更新、存档,以及联机、送礼、交流等体验,越来越接近主机游戏,但价格比主机游戏低廉。第二个优势,则是单款游戏的高ARPU,尤其是中国区。

  据Steam Spy统计,中国用户拥有游戏数目很少,但平均游戏时间并不输欧美玩家,也就说是,Steam的大多数中国用户仅拥有少量游戏,他们在少量游戏上投入了大量时间,比如《DotA 2》 等。

游道易***发行的《Infinity Wars:无尽之战》

  而从发行公司的角度来看,如***发行了《Infinity Wars:无尽之战》的游道易,他们认为Steam平台的机制和环境,只要能拿到高质量的产品,对于发行公司来说能一定程度上保证成功率和获取新玩家。

  随着玩家消费水平的提升,越来越多的玩家选择通过Steam这个平台来获取高质量的单机游戏,通过Steam用户数量在中国的增长也可以看出,这个趋势非常明显。 同时,这部分用户的消费能力也比较强,能够承担几十至上百元的游戏购买费用,而且单个用户会同时拥有数量较多的付费单机游戏。加上Steam平台对于高质量游戏的推荐力度和基于玩家偏好的定制内容推荐,在玩家群中有着非常好的反响,这对于有能力拿到高质产品的发行公司来说,是个相对友好的环境。

蜗牛游戏重点PC游戏《方舟:方块世界》

  此外,Steam因其覆盖全球的规模,可以说也是国内厂商向海外发展的重要桥梁。以蜗牛游戏为例,随着产品国际化战略的推进,此后他们旗下的很多产品都会选择在steam上进行发行,以及已经在蜗牛游戏自家平台Stone上线的《黑暗与光明》《方舟:方块世界》《九阴真经2》等产品,也会考虑通过Steam平台进军海外。

  作为一个拥有合理机制、开放环境、成熟社区和商业模式的平台,Steam对于国内游戏公司来说,确实具有极高的吸引力。

如何“征战”Steam?手游厂商征战STEAM的关键问题何在?

  一款没有IP、没有背书的独立游戏也能得到每轮50万、共5轮250万次的曝光机会,不需要审核就能自主上架,有海量的用户和超高ARPU……

  这样看起来,Steam平台似乎太美好了,而美好的东西,征服起来也往往更难。要想做好发行,尤其是在各个区域都取得成功,仍是比较艰难的。

  Steam上并无所谓的人口红利,没有可以给你刷的“高性价比”的付费排行榜,没有对粗制滥造之作也能轻易买账的纯小白用户,没有可以“买通”的推荐编辑。蜗牛游戏在此提出了一个观点,Steam的整个生态,不是以市场推广为导向的,而是以产品质量、用户自选择、购买为依据,这意味着移动游戏某些“屡试不爽”的套路在这里行不通。

《Inside》 前期体验非常压抑

  首当其冲的,就是研发这一关。

  我们关注下Steam上今年的成功产品,《DOOM》《H1Z1》《Inside》,其中《DOOM》是FPS的祖先级作品,此次是研发团队经历了两次前作的失败后,重新摆正心态,重启整个系列;《H1Z1》作为一款以僵尸生存为主题的F2P MMO,多种生存玩法,而其玩家在地图某处随机“出生”的机制,引发现实中区域玩家更深层的社交和对抗,比如见面先说一个“苟……”字判断是不是中国人;《Inside》,动作冒险游戏,黑暗的画风,充满意外但引人入胜的剧情,躲避和解密,昏暗中独自前行。

  以上三款无一不是高品质佳作,并且非常“有特点”,因此得到了用户的广泛认可。

  但品质这件事,可涵盖的内容太多了,资金、时间成本,产品研发能力和判断能力,创新能力等等。因此蜗牛游戏有一款产品《黑暗与光明》,原本计划于2017年第一季度上架Steam,但是考虑到产品推出后可能达不到用户预期,最终决定延期,并联合欧美团队联合开发,目的是让它真正成为一款国际化产品。

创意鹰翔的《独闯天涯》

  而有关品质的多个维度中“有特色”这一点,对Steam游戏来说至关重要,甚至可以弥补其他维度的不足。以创意鹰翔的《独闯天涯》为例,事实上从整体品质上看有不符合现代玩家需求的地方,比如美术风格透着一种“上古世纪”的味道,但作为一款于2000年推出的游戏,17年前后又重新上架了steam,它非常有特色,没有升级也没有经验值的设定,和普通RPG完全不同,更像动作解迷游戏,因此才引起了广泛关注。

  具体到steam游戏的发行上,也是各有各的做法,目前没有什么想移动游戏领域一样的“套路”可言。但根据龙虎豹与椰岛游戏、indienova、游道易和蜗牛游戏的交流,还是可以总结出一些经验,在产品品质和特点到位的前提下,能做更多操作的是口碑营销,知道用户在哪,做好用户间口碑传播,然后扩大传播范围。

  先来看第一点,用户在哪?手游找用户,可以通过渠道,通过买量,而steam不行,只能去各个玩家社群找。

  综合椰岛游戏陈闻和indienova四两的介绍,Steam玩家现在主要聚集在Steamcn,相关游戏贴吧(如独立游戏吧),主播和微博相关大V的粉丝们,Steam鉴赏家的关注者之中。

  接下来要做的,就是如何想尽方法让这些玩家在上线前获知你的游戏。

  针对Steam平台和社区,Steam的青睐之光是大多数独立游戏开发者都会选择上架的,包括一些通过口碑积累已经得到青睐之光直接上架待遇的开发者,因为游戏通过青睐之光由玩家投票通过后再正式上线,本身也是一种非常好的预热,玩家参与度决定影响力。

  并且产品在上架青睐之光后,也必须进行适当营销。椰岛游戏摸索出的一个做法是通过一些卖点达到一定的病毒营销。以此前的一款游戏《返校》为例,这是一款台湾60年代校园题材的恐怖游戏,本身就很具有话题性,并且游戏中的一些中国传统文化元素,例如鬼怪、占卜、布袋戏等等也在玩家社区内赚足了眼球。以及椰岛最近发行的一款印度独立游戏“战神阿修罗”,其中富含的印度神话元素比如人们耳熟能详的修罗,梵天,提婆和罗刹等等也引起了玩家广泛的兴趣。

  此外对于steam平台,游道易提出要重视Steam为每个开发者提供的一些可以主动选择的曝光推荐机会。这种机会通常每年都是有限的,如何利用这些曝光机会至关重要,通常会结合游戏的全新上线、重大更新、节日等时机来使用。

椰岛游戏《返校》《归家异途》与直播平台和主播的合作

  第三步是扩大传播。除了上文提到的Steam社区之外的玩家社群,也是预热期和推广、运营期的重要阵地。

  陈闻透露,椰岛游戏在预热阶段会邀请主播和玩家早期测试游戏试玩版,建立玩家QQ群,并与很多意见领袖一直保持持续沟通,邀请他们以保证他们会第一时间通知玩家游戏已上线的信息。而且意见领袖之间也会相互影响,从而引发更多的自发传播,比如《返校》当时有马亲王、猎奇鉴定中心、夏一可等都是自发传播,相关微博的转发数达到数千。

《上帝之城》与斗鱼主播寅子的合作

  除了在预热阶段,游戏上架之后意见领袖也有非常大的价值。 indienova 协助英翻的中国独立游戏《上帝之城》就是通过主播进行的推广,和斗鱼单机游戏主播寅子进行了深度合作,除了寅子多次进行游戏直播,游戏中还设计了“寅子”的角色,这是在产品研发期就已经进行的布局,据四两透露,这是他们通过主播推广的一个成功案例。

  游戏上架后除了市场方面,运营也要跟上。陈闻指出最基本的,就是通过Steam页面和各种相关社区积极地和玩家沟通,重视玩家反馈,将玩家对游戏的意见反馈给开发者并做出相应的修改和更新,以及定期举办各种运营活动例如微博转发抽奖,游戏打折和组织线下玩家见面会等等。此外陈闻和四两都提到的一个可行的方向,就是多参加一些展会,提高游戏本身的曝光度,扩大用户范围。

  以上这些是独立游戏开发者和发行团队“征战”Steam的一些经验总结。另一种征战Steam的方式,则是做类似平台,如腾讯的WEGAME,由TGP升级而来,在前期把所有的专注点放在PC游戏,尤其是单机上,为此还迁移下架了原有的手游和页游业务。

  再如蜗牛游戏,也成立了Stone游戏平台,目前已在测试阶段。Stone前期希望通过《方舟:方块世界》等产品的发行平台进行优化。在平台的定位上,Stone没有选择做大而全,而是专注于细分领域,以沙盒、生存类游戏为核心。

  征战“Steam”,其实就是寻找和培育新的用户,开拓新的市场。如今大厂小厂都进来了,PC游戏,能起来么?两年之后我们再看。

不要宝宝单人也能当C位?魔域口袋版异能者出战!

传统MMO游戏世界,玩家们长久以来都依赖着宝宝的辅助能力来征战四方。然而,这一切在异能者觉醒的今天发生了翻天覆地的变化!一人即可独挑大梁,展现出前所未有的战斗力,让我们一起深入探讨这次觉醒所带来的新鲜体验。.